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摘要：隨著短視頻時代的到來，人們逐漸習慣豎屏觀看，各大視頻網站也迅速對受眾習慣的變化作出反應。豎屏網絡劇的興起和其呈現出的娛樂性、快捷性和碎片化等顯著特征使其與廣告傳播高度吻合，因此，越來越多的廣告商將目光投向這類網絡劇。對于豎屏劇來說，適當的廣告植入不僅能夠使觀眾更易接受品牌，而且可以促進豎屏劇的產業升級。但是，我國豎屏劇中植入廣告的傳播仍然處于起步階段，還存在著缺乏創意、受眾規模有限等諸多問題，如何實現植入廣告傳播與豎屏劇的可持續發展，需要有更多的思考與策略。

關鍵詞：豎屏網絡劇；植入廣告；視頻網站；傳播模式

2018年，愛奇藝率先推出了中國第一部豎屏網絡短劇《生活對我下手了》，該劇首集播出便收獲25萬播放量，并且在愛奇藝風云榜自制、獨家內容榜單中排行第一。愛奇藝在豎屏網絡劇上的成功探索，宣告了豎屏劇這一類新型網劇的誕生。豎屏網絡劇的興起及其居高不下的熱度吸引了越來越多廣告商的目光，豎屏網絡劇由此成為品牌宣傳和產品營銷的重要平臺。

1豎屏網絡劇的發展現狀

新媒體時代，網絡劇規模正在迅速擴大。2019年的網絡視聽產業市場規模達到4541.3億元，2020年的網絡視聽用戶規模突破9億，網絡劇的影響力在一定程度上已經趕超了傳統電視劇。廣告商瞄準了網絡劇將會帶來的巨大廣告效益，把網劇當作品牌宣傳和產品營銷的重要平臺。

1.1豎屏網絡劇的概念

目前，業內對于豎屏網絡劇這個概念還沒有完備的定義。豎屏網絡劇是基于受眾豎屏觀看習慣而出現的一個網絡劇分支，包含于網絡劇的大范疇中。因此，筆者用“屬加種差”的方式嘗試對豎屏網絡劇的概念作出界定：豎屏網絡劇是以電腦端和移動端為播出渠道，擁有專業制作團隊和系統策劃，支持豎屏方式觀看且具有獨特豎屏視聽特色的劇集。

1.2豎屏網絡劇的發展現狀

《2018中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2018年6月，短視頻用戶規模為5.94億，約占整體網民規模的74.1%，超過七成的網民都擁有觀看短視頻的習慣。短視頻市場格局的逐漸擴大使愛奇藝、優酷、騰訊等視頻平臺開始探索短視頻創作的新道路，以此回應短視頻給影視行業造成的巨大沖擊。于是，在短視頻用戶規模空前龐大和視頻平臺積極探索的背景下，豎屏網絡劇于2018年應運而生。面對豎屏內容的廣闊新市場，各大視頻網站開始陸續制作豎屏劇。2017年，淘寶播出了軍事題材豎屏劇《夜操場》；2018年，騰訊聯合Yoo視頻推出多部豎屏劇，其中《通靈妃》獲得超高播放量；2020年，騰訊微視宣布將投資10億扶持由熱門小說、動漫、游戲改編而來的豎屏網劇，還推出了豎屏連續微劇品牌“火星小劇”。豎屏網劇的出現，反映了各大視頻網站根據用戶觀看習慣所作出的反應和調整，豎屏劇既符合快節奏時代下年輕用戶對內容的需求和喜好，也為視頻網站抵御短視頻行業的沖擊開辟了一條新途徑。

2豎屏網絡劇中植入廣告的模式

“植入式廣告”是指將產品或者品牌中具有代表性的符號融入媒介內容中，并從而收獲一定廣告效益的一種廣告模式。豎屏網絡劇擁有獨特的廣告特性，十分符合植入式廣告的特征。豎屏劇的制作成本較低、制作周期較短，并且有著更加精準的受眾范圍。目前，豎屏劇的植入廣告模式有以下幾種：場景植入、劇情植入、后期植入、明星播報植入。

2.1場景植入

場景植入式廣告是指在劇集場景中設置品牌或者產品的標志性符號，如品牌標識、廣告語、產品海報等等。場景植入式廣告是豎屏網劇的主要廣告形式之一，即在豎屏劇中的場景中放入一些與產品相關的實物或品牌的標識和廣告語，如印有廣告信息的杯子、枕頭等。例如，《翻紅吧！硬核少女》第一集，女主角和保鏢在帶有“上海商城”字體的墻面前走過，名牌包包的特寫、鋪紅毯等慢鏡頭畫面為“上海商城”營造了一種“高大上”的氛圍。

2.2劇情植入

劇情植入式廣告是指劇集為產品或品牌專門設計相應的情節進行推廣營銷，通過角色的表演和劇情的合理設置來宣傳產品。這種廣告方式既能保證劇情的流暢度，又可以提高觀眾對廣告的接受度。劇情植入式廣告呈現出的“軟植入”和隱匿性傳播特征更能吸引觀眾的注意。在豎屏劇《夜操場》第三集中，男主角在迅速完成任務之后說了一句臺詞：“夾縫里生存的人手必須快。”之后便接入另一主角刷電動牙刷的鏡頭和廣告語“超快手速掃清牙縫”，牙刷的產品形象和特點與劇情自然契合，準確傳達了廣告理念。

2.3后期植入

后期植入式廣告是指在劇集制作的后期，利用計算機技術將品牌或者產品及其服務以各種形式植入畫面當中[1]。制作人員通常會在片名旁邊、畫面右下方和轉場空鏡頭等位置預留廣告位，既順利地將產品形象植入豎屏畫面當中，又不影響畫面美觀和劇集的整體時長。例如，在《生活對我下手了》這部豎屏網絡劇中，其片名帶有冠名商的名字。此外，在第八集中，當主角洋子挑選洗面奶時，畫面中閃現出“小紅書”的廣告語——“上小紅書App搜索洗面奶讓你心里更有主意”，強調了該應用的特色和服務功能。

2.4明星播報植入

明星播報廣告是指劇中的演員在片中播報相關的廣告信息。貝拉·巴拉茲認為：“在我們這個電影文化的時代，人的形體又成為可見的，人們就恢復了美的意識，可見的美的形象又成為由來已久的生理的和社會的要求的一種表現。”[2]也就是說，被精心包裝后的明星有著美的外表、鮮活的性格，他們符合這個社會所要求的完美形象，所以觀眾在觀看明星的影像時往往會自己的喜好和情感投射到明星身上，從而形成“明星崇拜”。可見，“明星效應”能夠極大程度地引起觀眾的心理認同，所以由明星代言的品牌更容易獲得人們的認可和追捧。播報廣告的明星通常是劇中的重要角色，他們的“明星光環”能夠幫助塑造品牌形象、提高品牌知名度。例如，《生活對我下手了2》中，每一集片尾都有女主角洋子的播報廣告，向觀眾介紹與廣告相關的信息。

3豎屏網絡劇植入廣告的傳播困境

目前，愛奇藝出品的幾部豎屏劇在商業模式探索上有了初步成功。然而，現階段的大多數豎屏劇都沒有廣告商予以贊助，歸根結底在于其內容質量的參差不齊，受眾規模和業界口碑不足以吸引廣告商，這一現象在一定程度上削弱了豎屏劇的創收能力，導致豎屏劇呈現出“高開低走”的趨勢。3.1廣告形式缺乏創意大多數豎屏網絡劇的植入廣告模式都缺乏創意，基本都是利用道具、后期制作和演員在片尾的“硬性廣告”等傳統廣告形式進行產品宣傳，這種廣告形式較為單一枯燥，不僅不能促進觀眾的消費欲望，破壞其觀劇體驗，而且廣告營銷收效甚微。生活在快節奏時代，網絡內容應該要在最短的時間內給觀眾留下最深刻的印象，如果不能在有限的時間內突出創新點，將會使受眾對廣告感到麻木和冷漠。

3.2短時長、窄屏幕限制創收變現

目前，國內豎屏劇的創收路徑都集中在資本贊助和受眾流量這兩個方面，而資本贊助是豎屏網絡劇主要的創收來源之一，但有許多因素限制著廣告商的資本注入。首先，大多數豎屏劇的單集時長在6分鐘以內，短時長嚴格限制了廣告植入的時長和數量，因此豎屏劇無法在短時間內植入過多的品牌或產品。其次，豎屏劇中廣告位的擺放空間十分有限。相較于寬屏幕的網絡劇而言，豎屏劇的屏幕容量更小，廣告位更少，并且劇中的所有形象都會被放大，具有較強的視覺沖擊力，所以一定程度上限制了豎屏網絡劇的廣告收益。

3.3受眾規模的局限

如今的豎屏劇依靠大數據技術對受眾進行精準定位，但對于大數據的過度依賴會加速受眾的分類集群，使豎屏劇難以規模化發展，進而導致受眾范圍過小、受眾流量銳減等問題。例如，愛奇藝推出豎屏劇的熱度正在逐年減小，甚至2018年播出的《生活對我下手了》的實時熱度要高于2020年的《只好背叛地球了》，可見豎屏劇的市場表現和受眾規模呈現出“高開低走”的趨勢。對于豎屏劇來說，受眾規模過小會導致廣告主不愿意投資，進而限制豎屏劇的制作水平和內容質量。此外，豎屏劇的內容題材趨向同質化，缺少深度和創新，所以受眾群體較為小眾，豎屏劇無法實現“出圈”，從而導致其傳播受限，受眾流量變現的能力減弱。

4豎屏網絡劇植入廣告的傳播策略

互聯網時代的廣告傳播方式瞬息萬變，豎屏劇作為廣告投放的一大平臺，一方面，其創作者要充分洞察受眾需求，根據行業新風向及時對植入廣告予以調整；另一方面，豎屏劇要想以小成本撬動大需求，就必須要促進自身內容精品化，吸引更多觀眾和廣告主的注意。

4.1優化質量：創新廣告形式和內容，提高廣告與豎屏劇的契合度

富有創意的植入廣告形式才能吸引觀眾的注意力，因此豎屏劇可以靈活使用新型的植入廣告形式，設計產品與劇情相結合的片段來突出產品的特色及服務功能。國內的豎屏劇雖然很符合年輕人的口味，但是在題材和主題上仍然缺乏深度和創新[3]。美國懸疑動作類豎屏劇《最危險的游戲》劇情緊湊、制作精良，在國外頗受好評。國內豎屏劇也可以嘗試拓寬題材范圍，發展不同的受眾圈層，制作水準向專業網劇看齊。此外，各大視頻網站可以開發專屬豎屏內容的應用軟件，充分發揮豎屏特性，為豎屏劇和植入廣告的發展構建完整的生態環境。此外，要提高植入廣告和植入載體的貼合度。植入廣告中的植入產品與植入母體是緊密相連的，植入廣告傳播的信息由植入產品和植入母體共同構成，因此，產品與劇集內容的契合度越高，廣告效益就會越好。首先，豎屏劇需要提高產品與劇情的契合度，以貼合劇情的方式適當植入廣告。其次，豎屏劇要加強產品特性與主題的契合度。在撰寫劇本時，編劇可以將產品理念及特征巧妙地與劇集主題相結合，使觀眾對于劇集的認同感轉移到產品本身。例如，豎屏綜藝《和陌生人說話》的冠名商百威啤酒打出的廣告語為“打開百威，打開心扉”，其廣告語和該綜藝所傳達的主題緊密相連，在點明主題的同時也宣傳了品牌理念。

4.2受眾至上：以受眾為中心，提高受眾的廣告體驗感

4.2.1洞悉受眾需求，匹配廣告商訴求。制片方和廣告商需要進行嚴格的雙向選擇，以將廣告訴求與受眾需求相匹配。豎屏劇應該選擇在年輕受眾中擁有一定市場的廣告商，才能提高受眾對廣告的接受度。目前，豎屏劇題材大部分都屬于青春喜劇類，這些網劇中包含大量年輕人的生活和工作場景。因此，家居、服裝、食品等品牌都非常適合在豎屏劇中進行廣告宣傳。另外，廣告商要明確自己的投放訴求和受眾需求，選取與廣告品牌相契合的植入載體，刺激觀眾的消費欲，挖掘觀眾中的潛在消費者。《生活對我下手了》大多講述男女主人公的愛情故事，也是現代年輕人的真實寫照，其冠名商都是針對年輕人開發的社交軟件，品牌形象和受眾與豎屏劇不謀而合，因而收獲了大批潛在用戶。4.2.2構建多元化的反饋渠道，完善反饋機制。植入廣告在傳播過程中的反饋機制較為薄弱、反饋途徑少且反饋信息獲取時間長，而且廣告商獲得的廣告效益是無法精準衡量的，所以廣告商應該充分利用新媒體的優勢，構建有效、多樣的反饋渠道，主動搜集受眾反饋，并且收集反饋的行為應該從劇集宣傳持續到播出之后，才能獲得良好的長尾效應[4]。廣告商還可以利用多個網絡平臺，在劇集宣傳和播放期間與粉絲互動，接收粉絲反饋。例如，“伊對”應用軟件的官方微博賬號在《生活對我下手了2》播出期間發出多條微博與觀眾進行互動，不定時創建與劇情相關的微博熱點話題引發觀眾討論，收集觀眾反饋。

4.35G賦能：新媒介技術實現定位精準化，增加受眾交互性

5G擁有“大帶寬、低時延、廣連接”的先天優勢，5G技術的使用可使豎屏劇通過運用智能營銷來精準定位內容與受眾、創造沉浸式互動體驗，從而提高廣告效益。首先，5G提高了系統數據處理和數據分析的性能，能對受眾喜好的內容進行更加精準的定位。在多個社交平臺回收的用戶信息能生成比較精準的用戶畫像，普通受眾的消費習慣、收看喜好、地理定位等都以精確的數據形式體現出來，形成了一個被量化的大數據圈[5]。所以，豎屏劇能夠適當利用大數據技術來挖掘潛在消費者，尋找最合適的廣告商，準確定位制作內容，進一步細化市場。其次，5G為虛擬現實（VirtualReality，VR）技術提供了強大的技術保障，使VR能夠創造出更加真實、精細的虛擬空間。近年來，越來越多的影視從業者聚焦于交互視頻創作，《生活對我下手了2》也順勢推出了VR版本。豎屏劇可以結合VR技術，創造互動廣告類型，顛覆傳統的單向廣告傳播模式，讓觀眾在VR世界里自由探索場景中的細節，從而更為主動地接觸和了解植入產品。

4.4平臺引流：開辟多樣化推廣渠道，充分發揮意見領袖作用

豎屏劇中植入的廣告不可能僅靠劇集播出的短短幾分鐘就獲得理想的廣告效果，要整合營銷才是獲取廣告效益最高效的方式。整合營銷具有傳播范圍廣、速度快的優勢，能夠將微博營銷、口碑營銷、搜索營銷等方式整合起來，利用盡可能多的資源、多樣化的推廣渠道，實現微博、小紅書、知乎等多平臺引流，擴大廣告效益。《生活對我下手了》運用愛奇藝的豐富優質資源，實現了在電腦端和移動端首頁焦點圖及開機圖的硬廣和軟廣相結合的宣傳方式，在愛奇藝、微博、小紅書等多個平臺同步廣告[6]。另外，發揮意見領袖的作用能夠快速、有效地擴大豎屏劇的植入廣告效應。對于豎屏劇植入廣告來說，以意見領袖為宣傳窗口，可以取得非常不錯的廣告效益。《生活對我下手了2》的每一集都邀請了一位受年輕人喜愛的人氣演員來出演，高質量的演員陣容不僅豐富了劇集內容，也為劇集本身和廣告增加了曝光度。

4.5定制番外：傳遞品牌訴求，定制專屬廣告番外

豎屏劇的短時長導致豎屏劇的廣告位極其有限，單單依靠劇集本身的內容無法達到植入廣告效益的理想狀態，需要后續內容的不斷補充。因此，豎屏劇可以依據植入產品或者品牌的訴求制定專屬廣告的番外內容，增加廣告的曝光率，充分傳達品牌理念，這樣不僅能夠彌補豎屏劇時長的不足，也能夠吸引更多廣告商投資。愛奇藝出品的《生活對我下手了》為其冠名商獨家定制了番外篇，根據廣告商的訴求撰寫劇本，將品牌理念與劇情相融合，解決了劇集時長過短的問題。例如，番外篇《閨蜜求生欲》設置了三個好閨蜜談話的情節，利用臺詞和情節傳達了使用“小紅書”可以獲取多種生活經驗的理念，展示了“小紅書”提供各種攻略的查詢功能。

5結語

目前，豎屏劇為平臺作出的營收貢獻還較少，但是在新媒體技術高速發展的背景下，豎屏劇的發展仍然有巨大可能性。廣告營收和受眾流量是豎屏劇的主要收入來源，如果豎屏劇創作者能夠很好地解決豎屏劇植入廣告的困境，以受眾為中心，深度優化廣告內容，充分利用新媒介手段創新植入廣告，豎屏劇將會吸引更多資本，突破發展困境，實現品牌和劇集相互進步、相互成就的雙贏局面。

作者:肖楚瑜 單位:南京藝術學院傳媒學院