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一、目標受眾與福建僑刊鄉訊的自身定位

根據文化產業的運營理念，刊物開辦時首先要明確自身的目標受眾。可以說，定位將決定著刊物的市場份額與發展空間。雖然法蘭克福學派曾批判文化產業使文化成為了大眾狂歡和大眾娛樂的附庸，但當下文化消費卻展示出不同的圖景，即除受消費主義影響而超前消費的個體以外，當代文化產業所面對的目標受眾主要是經濟無憂之后渴求精神滿足、愉悅的群體，即中高收入階層。據《文化藍皮書：中國文化消費需求景氣測評報告（2014）》顯示，雖然我國城鄉文化消費增長明顯高于產值增長，但卻明顯低于城鄉居民收入增長，極顯著低于積蓄增長。其一個重要原因在于文化產品更多地是一種“相對高檔商品”，主要面向有能力并且有意愿進行文化消費的中高收入階層。既然如此，福建僑刊鄉訊的辦刊思路就應該有意識地圍繞這一目標受眾，研究其消費心理，有針對性地策劃、經營刊物，以保證刊物的整體風格、內容創意貼合其需求。同時，從現實發行情況來看，福建僑刊鄉訊的傳播對象也并非普羅大眾，而是具有一定文化素質和影響力的中高收入階層。然而，當前許多福建僑刊鄉訊對此并未有清醒的認識，策劃、內容、版式都缺乏清晰的、有針對性的運營策略，甚至一些刊物不同刊期的風格差異巨大，內容駁雜，顯示其對“目標受眾為誰”缺乏足夠的思考。不過，也有一些福建僑刊鄉訊對自身目標受眾有著較為清晰地的定位，并有針對性地進行了刊物推廣。例如《臺海》以海峽兩岸時尚精英人群為主要讀者對象，目前每月發行量達2萬冊。從實際發放范圍來看，其主要發放點包括廈金航線班輪、廈門高崎機場候機樓以及廈門的大型咖啡廳、美發廳、美容院、茶館、餐廳、星級以上賓館飯店等高檔場所，同時零售渠道也覆蓋了廈門的便利店、旅游用品專賣店、新華書店以及家樂福、沃爾瑪等大型商場。另據《臺海》專屬網站介紹，《臺海》近期還將發放范圍擴大到泉州等地的豪華酒店、休閑會所、影樓茶室等高消費場所，進一步將目標受眾鎖定為中高收入階層。再如《書香兩岸》，其在封底介紹中稱“發行面覆蓋海峽兩岸行業管理部門、業界組織、出版人、發行商、版權公司、圖書館、文化產業、作者、媒體工作者、企業高管、策劃人、設計師、學者、大學生等中高端人群，是兩岸出版產業界經驗交流的第一刊物”，同樣生動體現了其面向中高收入階層的辦刊指向。

二、文化休閑功能與福建僑刊鄉訊的內容創意

由于僑刊鄉訊不同于國家層面認定的出版物，其發行范圍和目標受眾都受制于特定的天然局限性。同時，作為文化走出去的載體，僑刊鄉訊以“溝通僑情、傳播鄉情”為己任，也不能按照一般刊物的策劃理念進行運作。鑒于福建僑刊鄉訊在市場上的目標受眾是福建、港澳臺及海外有購買力并渴求家鄉資訊的中高收入階層，其在刊物內容創意方面應著力貼合該群體的口味，滿足該群體的文化消費需求。正如有論者所說：“與傳統消費形態相比較，現代消費更突出知識、心理等文化內涵，經濟與文化、知識緊密結合在一起，其發展趨勢將越來越明顯。”當前，按照辦刊理念可將福建僑刊鄉訊歸類為地域僑情鄉音類，例如《福清僑鄉報》《仙游今報》《惠安鄉訊》《金門鄉誼》《青芝鄉訊》，共61種；區域文化推介類，例如《海峽西岸》《炎黃縱橫》《海峽瞭望》《海峽時報》《中華媽祖》，共19種；行業資訊報道類，例如《東南置業》《海峽攝影時報》《海峽財經導報》《泉州商報》《廈門航空報》，共35種；地方教育教輔類，例如《海外華文教育》《雙語周刊》《終身教育》《中華職業教育》，共8種；特色學術研究類，例如《朱子文化》《現代臺灣研究》《閩商文化研究》等，共6種，可以看出，基于不同的辦刊理念，當前福建僑刊鄉訊的類型有所不同。其中，《中華職業教育》等事實上已辦成了地方教育教輔刊物，與主要面向海外發行這一僑刊鄉訊的定位比較疏離。同時，一些僑刊鄉訊類似于專業性學術刊物，例如《朱子文化》，主要側重于對朱子學的探討和研究，雖然其發行量從最初的每期820本增長到1300本，但由于其學術定位，在華人華僑、港澳同胞間的影響力很有限。同時，按照管理部門近期的指導意見，僑刊鄉訊必須緊密貼合“溝通鄉情僑情、傳播地域文化”這一根本宗旨，彰顯“集體家書”的本色。因此，上述分類中以“地方教育教輔”和“特色學術研究”為理念的刊物并不完全符合僑刊鄉訊本色，今后將逐漸調整辦刊方向、理順辦刊思路。而以“地域僑情鄉音”“區域文化推介”和“行業資訊報道”為理念的福建僑刊鄉訊，則較好地體現了僑刊鄉訊的根本宗旨。除免費贈送外，其主要通過市場擴張來實現自我循環的產業化之路，因而立足于滿足目標受眾的文化消費需求。調查發現，對僑刊鄉訊的目標受眾而言，除了解鄉土文化、家鄉發展等情況外，文化休閑是其閱讀僑刊鄉訊的重要原因，這一點在海外第三代“新華僑”身上表現尤為明顯。因此，按照管理部門關于CN(Q)應基于市場生存發展的要求，為保持目標受眾的閱讀忠誠度和刊物購買欲，先天受限的僑刊鄉訊必須強化自身的文化休閑功能。同時，從宏觀文化氛圍來看，在當今世界，面臨著越來越激烈的競爭和越來越狹小的生存空間，人們對緩解壓力、放松心情的需要越來越迫切，因而對休閑娛樂的需求也越來越強烈。在今天的文化生活中，無論是影視劇、綜藝節目還是書報刊物，娛樂化的傾向都越來越明顯。可以說，娛樂特性成為了當今文化生活最重要的表征，正如波茲曼在《娛樂至死》中所說：“這是一個沒有連續性、沒有意義的世界，一個不要求我們、也不允許我們做任何事的世界，一個像孩子們玩的躲躲貓游戲那樣完全獨立閉塞的世界。但和躲躲貓一樣，也是其樂無窮。”[10]103誠然，過度娛樂化會帶來許多負面影響，奧爾德斯•赫胥黎就曾在《美麗新世界》中告訴我們：人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑，以及為什么不再思考。然而，正如當年法蘭克福學派所批判的“文化產業”如今已成為世界各國大力推動的朝陽產業一樣，在時代大潮的裹挾下，任何努力都無法抗拒休閑娛樂在文化生活中的蔓延，任何刊物也無法抵制娛樂需求對自身的巨大影響。當然，對僑刊鄉訊而言，這種“娛樂”需求并非指狹義上的玩樂，而是指包括文化體驗、休閑樂活、生活觀感、旅游攻略、美食推薦等內容在內的廣義的“文化休閑”需求。隨著經濟的急速發展，文化休閑已日益成為當代的一種生活方式，正如丹尼爾•貝爾在《后現代工業社會的來臨》中所指出的那樣：“經濟生產那種由文化所展示的生活方式。”在這一時代背景下，在市場中求生存、求發展的福建僑刊鄉訊自然不得不呼應這一趨勢。因為與一般新聞報刊及承擔政治導向作用的黨報黨刊不同，僑刊鄉訊自身的功能、特點決定其必須面向社會辦刊、面向市場辦刊，而要想在激烈的市場競爭中生存與發展，則必須凸顯自身的文化休閑的功能，以在滿足受眾需求的同時獲得自身的生存與發展空間。不過，從目前福建僑刊鄉訊的現狀來看，不少僑刊鄉訊缺乏文化產業運營意識，在內容創意方面定位模糊、缺乏文化休閑功能、傳播力低下。特別是在個別僑刊鄉訊中，領導講話充斥版面，不但混淆了自身與一般新聞報刊、黨報黨刊的差異化特質，而且人為降低了刊物的可讀性和市場競爭力，從而對刊物的傳播力造成了嚴重損害。不過，也有一些福建僑刊鄉訊在滿足受眾文化休閑需求方面表現較好，例如《臺海》根據市場需要改版之后，以“精致•深入•時事•生活”為辦刊理念，著力滿足受眾對海峽兩岸政治、經濟、文化、生活、娛樂、體育、軍事等資訊的文化休閑需求，既實現了僑刊鄉訊的應有功能，又擴大了自身的市場競爭力。再如《閩都文化》，其內容創意也凸顯了自身的文化休閑功能，世味流年、福地山水、軼事考辨、雙塔視野、左海風流、古文今讀、坊巷春秋、閩地風情等欄目都是貼近休閑閱讀、適應受眾需求的版塊，內容組織上也力圖貼近世俗，強調娛樂休閑觀感。總之，福建僑刊鄉訊要想在時代浪潮中獲得自身發展的一席之地，必須呼應目標受眾對文化休閑的消費需求，在刊物的內容創意上突出文化休閑理念，從而確保自身傳播力和社會功能的順利實現。

三、趨勢前瞻與福建僑刊鄉訊的發展策略

（一）大力推進數字化建設

隨著互聯網技術和數字出版技術的快速發展，閱讀方式出現了重大變化。截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，全年共計新增網民3117萬人，互聯網普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點。網絡用戶數量的不斷增加，極大地改變了傳統的刊物閱讀方式，我國18至70周歲網民上網從事的活動中有17.6%的網民將“閱讀網絡書籍、報刊”作為主要網上活動之一。加之近年來博客、微博、微信等自媒體廣泛流行，閱讀方式的數字化趨勢更加明顯。可以說，數字媒體日益成為當前流行的閱讀媒介，尤其對較高收入群體而言，其閱讀方式對數字媒體的依賴程度更高。在這一宏觀背景下，一般僅限于紙質形式的僑刊鄉訊，就不可避免地受到很大沖擊。而且，當今海外僑胞、臺灣同胞等目標受眾通過互聯網來獲取家鄉資訊，無論是容量上還是速度上，都遠優于福建僑刊鄉訊的傳統海外發行模式，因而數字化必將成為福建僑刊鄉訊的未來之路，正如十八大報告指出，要“構建和發展現代傳播體系，提高傳播能力”。鑒于此，福建僑刊鄉訊前期進行了初步嘗試。據初步統計，目前設有刊物專屬網站的福建僑刊鄉訊有28種，包括《福清僑鄉報》《仙溪鄉訊》《鷺風報》《霞浦》《書香兩岸》等。不過，這些網站的點擊量并不高，知曉范圍也十分有限。因此，為順應全媒體時代閱讀方式的變革，今后在推進數字化建設的過程中，福建僑刊鄉訊一方面要做好紙媒和網站的協同配合，實現優勢放大，提高傳播力。另一方面，要加強數字版刊物的建設，特別是要注意貼合Android、iOS等主流移動終端操作系統，重視適應手機閱讀方式的新變化，以更好地履行溝通鄉情僑情、傳播地域文化的僑刊鄉訊使命。

（二）重視培育引進文化產業人才

彼得•德魯克在《下一個社會的管理》中指出：“知識工作者是下一個社會的主力軍。”對福建僑刊鄉訊而言，作為福建文化產業的一部分，未來快速發展的最重要驅力已不是資本和制造力，而是從事刊物建設的專業人才。只有擁有充足高素質的文化產業人才，福建僑刊鄉訊才有可能進一步做大做強，實現可持續發展。當前，國內學界一般將文化產業人才分為文化產品創意者、文化產品制造者和文化產品經營者三大類。就人才類型而言，福建僑刊鄉訊現有人才多集中在產品制作的技術層面，即文化產品制造者，而缺少創意原創人才和文化產品經營管理人才，從而影響了福建僑刊鄉訊的長遠發展。未來福建僑刊鄉訊應通過在職培訓、繼續教育、引進招聘等方式，切實加強自身的人才建設，特別是要重視原創人才和經營管理人才的培育和引進。同時，為吸納文化產業人才，福建僑刊鄉訊應注重營造良好的工作環境，因為“知識型勞動者對生活環境有所要求和期待，他們希望擁有舒適的生活。舒適性體現在某一個地區的環境質量是否優質、文化休閑設施建設是否完善等方面。他們喜歡盡可能多的、可供選擇的娛樂休閑力方式，喜歡‘酷指數’高的地區。”要促進福建僑刊鄉訊的快速發展，就要注重營造良好的人文環境，努力為人才提供輕松愜意的生活感受和人際氛圍。

（三）進一步明確自身的市場定位

研究表明，人均GDP達到3000美元以上，文化消費和文化發展就會進入快速增長期。按國際標準計算，當人均GDP超過3000美元時，居民的文化支出總量應達4萬億元，而我國2010年人均國內生產總值已超過4000美元，相應的居民文化支出總量卻不到8000億元。就福建省而言，福建省城鎮居民人均教育文化娛樂服務支出僅占城鎮居民家庭人均消費支出的11.3%；農村居民人均文化教育娛樂消費支出僅占農村居民家庭人均消費支出的7.7%，這顯示還有巨大的文化消費潛力。因此，作為市場化運作的刊物，福建僑刊鄉訊必須把滿足市場需求作為自身辦刊的定位。誠然，溝通鄉情僑訊、傳播地域文化是福建僑刊鄉訊的根本宗旨，然而作為依靠市場運營的刊物，只有明確市場定位、滿足市場的需求，才能在激烈的市場競爭中獲得生存發展的契機。例如《海峽商業》以商界人士的資訊休閑讀物作為辦刊目標，探討兩岸不同的商業生態與習慣，并且以人物訪談、案例解析等方式為兩岸企業做宣傳，體現了較為清晰的市場定位。同時，用文化產業理念來傳播地域文化是“文化走出去”的有效途徑，也是福建僑刊鄉訊實現自身功能的必有之路。例如《中華媽祖》“跳出刊物辦刊物”，積極介入相關會展產業、節慶產業的運營開發，如“紀念媽祖誕辰1052周年活動”“中國•湄洲媽祖文化旅游節”“中華媽祖文化交流協會年會”等，每期發行量達到了1萬冊，有效擴大了自身的市場空間和媽祖文化的影響。不過，明確自身市場定位并非指將僑刊鄉訊主要做成廣告平臺，也并非倡導僑刊鄉訊單純通過廣告收入來維持生存發展，而是應在做好刊物內容創意的前提下，激發文化產業的“長尾效應（LongTailEffect）”,積極在刊物的延伸領域尋找長遠的、可持續的盈利空間。

作者：尚光一 單位：福建師范大學文學院