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摘要：伴隨5G等技術在中國的快速發展，社交媒體平臺儼然成為各大國際品牌進行廣告傳播的途徑之一。品牌想要深入民心，除了對產品與服務質量有所要求之外，還要借助廣告進行宣傳。但是因為不同國家與民族在文化習俗方面有所差異，因此品牌要結合自身特色進行宣傳，樹立積極的跨文化理念，并通過社交媒體平臺進行傳播，從而使得廣告效果最大化。

關鍵詞：社交媒體，節日文化，古馳，心理距離感

一、古馳傳播策略研究背景

在全球突發性公共衛生事件期間，世界100強品牌中43%的品牌增長，57%的價值下降（2019年下降29%），因此國際品牌大都十分重視中國市場，其中古馳品牌價值下降2%。（InterbrandBestGlobalBrands，2020）另外，氣候變化在未來將影響全球變局，因此品牌可持續以及本土化的發展才是關鍵。每到節假日來臨之際，都是各大國際品牌營銷蓄勢待發之時，是使品牌走向本土化、提升品牌的美譽度與認知度的時段。古馳在過去幾年一直十分注重將自身的品牌文化融入本土文化中，從而給當地人一種“一致性理念的認知”。為慶祝即將到來的中國農歷新年——牛年，古馳推出跟Doraemon（哆啦A夢）聯名系列，本次雙方的合作也是為紀念這部漫畫誕生50周年。同時Doraemon在全球有著極高的認知度，許多中國人從小就看它長大，因此與Doraemon聯名也能夠拉近品牌與消費者之間的心理距離，產生好感度與親近感。

二、古馳節日文化營銷出圈的真相

（一）搭乘節日順風車吸引注意力

在注意力社會時代，獲取注意力就能夠提高變現轉換率。世界上大多數成功的企業，都傾向于帶領消費者一起向目標出發，而不是給他們描述一個“虛無縹緲的未來”。搭乘節日順風車，是指品牌融銷售指標于活動當中，將產品或服務以消費者喜聞樂見的方式中展現出來的媒介策略。古馳將中國春節風俗習慣融于品牌營銷活動中，推出定制款的微信紅包封面，從而成功實現了品牌的高觸達率。古馳微信紅包小程序在1月20日上線，通過與Doraemon知名動畫形象聯名合作，投放個性化紅包封面，因為結合了喜慶的中國元素，另外哆啦A夢是許多人的童年回憶，容易消除品牌與用戶之間的“距離感”，人們對于熟悉的事物也會更加信任，所以迅速引起了受眾群體的注意并參與其中。

（二）社交媒體多級傳播

在社交媒體環境之下，“兩微一端”平臺提供了多級傳播的渠道。2021年微信的上半年調查報告中顯示，微信用戶人均擁有紅包數量為7.37款紅包封面。本土化策略也是國際品牌打入中國市場的一個重要策略。國際品牌只有充分考慮中國的民俗習慣，才能夠使得廣告宣傳起到最佳的效果。古馳在深入研究了中國春節的習俗之后，將其與社交媒體結合，使得這次廣告具備了濃郁的中國春節氣息。1.借助微博“出圈”第一步，通過微博的頭部KOL帶動與宣傳，使得古馳微信紅包獲得了足夠的關注度。在1月20號古馳上線了微信紅包抽獎小程序后，微博各頭部KOL就發微信紅包的相關微博，并帶#古馳紅包封面#話題。到了21號，閱讀量已經達到了2.1億人次。第二步，通過話題引起其它國際品牌關注，并跟風。在古馳推出了微信紅包封面大獲成功之后，Tiffany、雅詩蘭黛也相繼推出微信紅包的廣告營銷，并加入了其它春節元素、還找代言人合作，使得微信紅包封面受到了更大的關注度，獲得二次傳播。（楊筱&吳雙，2021).另外，微博還通過提供原創設計傳播渠道，使得許多用戶自己定制專屬的微信紅包，增加了用戶的參與度與體驗感。但是因為古馳是第一個創新此舉的國際品牌，因此大部分人都是首先想起古馳的微信紅包營銷。2.借助微信本土化傳播提升“效力”一般而言，微信廣告投放主要集中在相對的“公域領域”，比如朋友圈、公眾號等，但是古馳這一波營銷則把廣告從“公域”引向了“私域”，延伸到對話框這一用戶場景當中。另外，通過定制、抽獎等方法領取特定的微信紅包封面也為用戶提供了更多的參與感與體驗感。古馳在微信紅包上做封面故事，展開視頻或者圖文，也傳達了品牌的相關理念。同時，并通過限量的方式更是刺激人們的“中獎心理”，在朋友圈還掀起了獲取定制紅包封面的社交話題。在微信的對話場景增加了古馳的廣告觸達率，提升品牌知名度。古馳在深入研究了中國春節的習俗之后，將其與社交媒體結合，使得這次廣告具備了濃郁的中國春節氣息。

三、古馳微信紅包營銷的存在的問題

（一）品牌定位不一致

古馳的定位一直是走高端奢侈品路線，并努力向愛馬仕、路易威登、香奈兒、迪奧等看齊。古馳可以說是具備了“貴族”符號的品牌。因此選擇采用中國人民都會接觸到的紅包作為傳播的方式，雖然能夠拉近用戶的心理距離，不再給人高高在上的距離感，推動了品牌的廣告觸達率，實現廣告效果最大化。但是也正因為紅包這一形式過于普通化，與品牌的定位產生了不協調之處，因此容易導致用戶對于古馳的形象認知會有所偏移，不利于高端奢侈品的品牌定位。

（二）流程繁瑣，稀缺性影響體驗感

古馳這一次的營銷流程是通過KOL與公眾號、朋友圈廣告進行引流，接著通過小程序使得更多用戶可以方便快捷的看到相關信息。（黃鑫婭，2020）用戶在點開小程序之后需要填寫相關的個人信息，并使其注冊會員。注冊完成之后，才能參與微信紅包封面的抽獎活動，并且抽獎概率并不是特別高。因此用戶在后面的過程中，可能會因為無法獲得相關的回報而有所反感，從而產生稀缺性，并導致負面的評論與認知。

（三）用戶注意力分散

古馳這一次的營銷活動融合了中國春節習俗“派紅包”，具備了滿滿的中國元素，但是如果用戶僅僅關注情感方面的內容，就容易產生注意力分散。即用戶可能會把更多的注意力放在情感信息上，無法分散注意力給其它信息上。比如過年期間大家最期待的是紅包里面金額數目？數目越大表示派紅包的人越重視你，而自己本身也會因為收獲心儀的金額而開心。因此不少用戶都一把心思的放在了金額上，點開紅包后會把重點放在金額上，這就容易導致用戶沒有注意到紅包封面上的古馳品牌信息，這樣會干擾用戶對品牌信息的記憶與正確的解讀，而廣告的傳播效果也會因此被削弱。

四、古馳春節營銷所產生的意義

（一）品牌形象的新塑造形式

許多著名廣告人都認為廣告要能夠有助品牌形象的提升，要服務于品牌形象，而不能單純追求短期的利益。國際品牌如果打入中國市場，就要對自身的品牌形象有清晰的認知，并區分出目標群體市場與其它市場的區別，只有這樣才能塑造出屬于自己的本土品牌調性，以此來占領用戶心智資源。古馳通過結合中國春節元素，拉近與用戶的心理距離，從而打造出新的春節紅包外形，品牌形象也在這次的廣告傳播中逐漸被塑造。

（二）從用戶角度出發定位跨文化傳播

國際品牌想要成功打進中國市場，要圍繞中國消費者，以中國消費者為核心。因此國際品牌進行廣告營銷時，不僅要有樹立積極的跨文化傳播觀念，同時還要結合本地的媒體產業，采用具體的創新的手法，以消費者喜聞樂見的廣告形式進行推廣傳播，比如邀請普通人拍攝具有中國元素時尚照片，古馳從中選擇選取幾名用戶邀請他們作為某件產品的宣傳大使，從而獲取用戶的關注、參與、記憶、分享。

（三）新環境助力廣告擴大傳播范圍

古馳微信紅包封面的成功，可以證明在新媒體環境下廣告的觸達率有質的提升。因為兩微一端具有的交互性、傳播性、娛樂性、在身性等特征，使得國際品牌可以將公域流量轉化為私域流量，從而助力廣告精準傳播。另外新媒體的獲客成本較低，且具備社交屬性，因此也可以幫助品牌低成本高獲益，提升品牌廣告觸達率。

五、結語

中國人自古都十分重視春節，因此備受關注。國際品牌如果想成功打入海外市場，要樹立正確的跨文化觀念，還需要了解東道國的風土人情，民俗習慣，并挖掘目標群體的需求點，塑造獨特的品牌形象與文化，同時充分在大數據環境下結合新媒體進行廣告精準化傳播。另外還要注重廣告投放的時間段與持續性，提升用戶的參與度與體驗感，只有這樣才能實現品牌的文化傳播。

作者:王靖豪 梁文銳 趙梓翔 單位:北京師范大學—香港浸會大學聯合國際學院