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摘要：隨著網絡信息服務業的興起，直播帶貨這種特殊的商業營銷模式在我國發展起來，為我國經濟發展注入新的活力。誠然，這種新型商業模式還存在諸多弊病亟待改正。從其對市場經濟秩序的角度看，直播帶貨給競爭環境帶來了沖擊，同時增大了監管難度和解決爭議的難度。因此，有必要通過新的法律治理方式改進市場調節機制。

關鍵詞：直播帶貨；信息網絡；法律規制

直播帶貨，是指直播娛樂行業在直播的同時進行帶貨，其形式在不斷變化，出現直播帶貨的原因是電商的興起，引起一些娛樂行業的人跟進所致及演化而來。在疫情的影響下，限制了線下實體營銷模式的維持和進行，然而消費者對商品的需求不斷上升，直播帶貨以此為契機得到了飛速發展。

一、直播帶貨概述

（一）直播帶貨的積極影響

不可否認的是，直播帶貨具有很多積極的作用。一方面，它推動了貧困地區脫貧攻堅事業的進展。《快手扶貧報告》顯示，2020年3月—2020年9月該平臺舉辦了近200場直播助農活動，逾50位市長和縣長在快手直播間出鏡，累計成交額達3．6億元［1］。另一方面，在增加就業崗位方面發揮了舉足輕重的作用。為配合直播帶貨行業的發展，新的職業、崗位出現在我們的視野，刺激我國就業率的提高。《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》中明確指出積極培育新個體，支持自主就業，支持微商電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業的思想要求，充分表現了政府對于直播帶貨刺激就業成就的認可和支持。

（二）直播帶貨營銷模式與傳統營銷模式的區別

首先，直播帶貨作為電子商務營銷模式的一種，與傳統線下實體營銷模式相比，同樣具有方便性、普遍性、安全性、整體性和協調性等特點。在電子商務環境中，人們不再受地域、時間的限制，既降低了成本又提高了效率。電子商務作為一種新型的交易方式，將生產企業、流通企業以及消費者和政府帶入了一個網絡經濟、數字化生存的虛擬市場。因此，安全性是一個至關重要的核心問題，它要求網絡能提供一種端到端的安全解決方案，這與傳統的商務活動有著很大的不同［2］。其次，直播帶貨又與普通的電子商務不同。第一是互動性。它不是單單完成商品的交易，而是在帶貨的過程中和粉絲良好地進行互動，主角不再是帶貨的直播，而更多是粉絲可以參與其中，這樣才能增強粉絲的黏性，也將帶貨的氣氛帶動起來。第二是時效性，它在帶貨的過程中會現場分發一些優惠券，一旦錯過了直播的時間消費者無法再次領取優惠，這種實時的方式更加激發消費者觀看的積極性。第三是代入感較強，主播以用戶的身份直接試用產品，能夠更為直觀地呈現一個真實的購物場景。而電視購物、平面網絡購物等大多是錄播或者僅簡單介紹商品基本情況，用戶無法直接感受到產品的真實效果。

二、直播帶貨對市場經濟秩序的沖擊

（一）損害競爭機制

首先，虛假宣傳問題是直播帶貨中最常出現的情況。由于準入門檻較低，大多數主播缺乏相關法律常識，再加上網絡直播的時效性特征導致主播表述產品功能時臨場發揮的語句較多，虛假宣傳成了直播帶貨的通病。刷單炒信、虛假宣傳、虛假違法廣告等違法行為頻頻發生。對其他市場主體而言，直播帶貨通過虛假宣傳的方式盈利一方面直接損害了他們的合法權益，搶占市場份額；另一方面損害市場競爭道德，長此以往將造成市場主體間的不良效仿，使整個市場信用下降，嚴重阻礙經濟社會可持續發展。其次，市場混淆行為也是直播帶貨中較為突出的弊病。消費者憑借影像資料也很難確定商品真偽，在對特定主播的信任驅動下達成交易，網上購物維權相對繁瑣困難也讓很多人放棄了追究主播和平臺的法律責任，造成市場混淆行為在網絡直播模式中難以剔除。培養品牌的沉沒成本不可回收，商標權被侵害的商事主體在直接損失經濟收益的同時其商譽也有所降低。市場競爭機制的破壞帶來的負面影響體現在以下幾個方面。首先，經營者的創新能力下降，進而引起生產力與市場需求的不對稱發展。生產力不能滿足消費的需求，會導致市場供需失衡，造成商品價格波動。一方面，人民的物質精神需求得不到滿足，生活質量下降；另一方面，市場主體難以取得合理對價，收益甚微，損害市場主體經濟利益，進一步影響就業率的維持與增長。其次，在供需失調的環境下容易產生壟斷現象，繼而壟斷市場通過惡意提價等方式攫取壟斷利益，損害消費者自主選擇的消費權利。最后，在競爭疲軟的市場中，良好的經濟循環難以維持，通貨膨脹等經濟現象將頻繁出現，經濟社會將迎來劇烈動蕩。

（二）監管難度大

首先，由于網絡信息傳播速度較快，直播帶貨受眾面廣、影響力大，使得違法結果侵害的權利更大，相關監管部門需要花費更大精力來遏制其負面影響的蔓延。其次，互聯網的信息不對稱性也讓證據的取得變得困難。違法行為的實施手段多樣化特征顯著，繞過平臺監督機制進行違規操作現象叢生。

（三）直播帶貨在《刑法》領域的危害

直播帶貨特殊的交易方式規避了打擊力度，主要集中在實體銷售領域里的監管風險，并由于市場輻射面的拓寬帶來大量消費潛力以產生犯罪孳息，該銷售渠道的違法犯罪可能性陡然提高。最主要的犯罪類型是銷售假冒注冊商標的商品罪，直播帶貨利用其互聯網特征掩飾假冒偽劣商品的實際質量。隨著仿冒手段技術的提升，人們很難通過視頻信息了解到商品的真實狀態。不法分子利用直播帶貨的這一特點向公眾兜售假冒注冊商標的商品屢屢發生。其他類型犯罪也在直播帶貨中層出不窮，特別是涉及藥品安全的犯罪。藥品是關乎人民身體健康的特殊商品，直播帶貨領域此種不法行為不但危害國家對藥品的管理制度，也使人民群眾的身體健康面臨被侵害的危險。

三、直播帶貨治理方案

（一）加強互聯網法院、在線調解制度等建設

直播帶貨的網絡性質導致管轄權競合問題、涉訴當事人數量大且地理距離遠問題的產生，配合“互聯網+”時代的發展促進司法領域爭議糾紛解決機制的推陳出新有助于提高審判效率。互聯網法院對涉網案件進行專業化審理，強化對知識產權、公民個人信息等權利的保護力度，已經在實踐領域取得了初步成果。基于此，應當在全國各大區按照涉網案件密度大小設立更多的互聯網法院，針對直播帶貨糾紛的特點和類型，細化具體訴訟程序設計，完善互聯網審判系統。同時，應當將非司法線上調解納入民事糾紛解決機制。目前，各大電商平臺相繼開發了爭端解決機制，但這些調解程序都獨立分屬于不同機構，缺乏國家統一管理及法律強制力，造成調解結果執行困難的局面。首先，應該統一線上調解程序，完善實施細節。其次，賦予線上調解機制法律強制力，使其成為民事調解的一種特殊形式，推進調解后的執行工作。最后，增加法律技術支持，安排公職律師參與線上調解工作，有序指引平臺和平臺使用者依法辦理調解業務。

（二）建立帶貨主播從業資格考核制度

涉及直播帶貨業務的主播需要通過官方網絡平臺對相關法律法規基礎、行業規范、職業倫理道德進行學習，并通過由國家統一進行的考試才能進行經營行為，否則視為無證直播違法行為予以處罰。主播從業證書區分等級，高級別主播可以自主進行直播帶貨業務，而低級別主播必須掛靠傳媒公司接受更加嚴格的監督。基于貧困地區經濟發展的需要，經濟落后地區農民以銷售農產品為主要銷售客體進行直播帶貨的，可經過當地政府的特殊批準進行，不必參與職業資格考核。建立主播職業資格考核制度能減少不良主播涉足直播帶貨行業，同時，也應當對考核資格加以限制，存在信用劣跡的自然人不能獲得考核資格，以提高直播帶貨環境質量。

（三）健全行業自律管理體系

行業自律是為了規范行業行為，協調同行利益關系，維護行業間的公平競爭和正當利益，促進行業發展的制度。行業自律是促進某一領域平穩發展的重要途徑，對保護合理競爭、消除惡意競爭起著至關重要的作用。首先，應當鼓勵行會、社會團體在經濟活動中積極展開相關工作，在相對中立的立場上判斷并在一定程度上消磨直播帶貨中產生的糾紛。其次，完善直播帶貨準入、準出限制，利用政策優惠等手段督促直播帶貨主體提高服務水平，遵守行業規則。最后，認真制定行業合約，使行業內部全面貫徹執行國家有關法律法規，規范直播帶貨行為。

參考文獻

［1］孟雨．直播帶貨究竟帶來了什么［J］．計算機與網絡，2021，47（2）：8．

［2］電子商務的相關知識［J］．甘肅農業，2015（6）：49-52．

作者:任濟坤 單位:大連民族大學文法學院