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摘要：基于媒體時代，網絡營銷信息是企業實施網絡營銷活動的前提，對網絡營銷信息傳播策略展開探討具有實踐意義。文章針對網絡營銷含義及營銷信息特點進行解讀，分析媒體時代網絡營銷信息傳播管理難點，而后提出整合線上下言行、掌握網絡品牌爆點與保障網絡營銷信息傳播的交互性等策略，以期為網絡營銷信息傳播更好發展提供幫助。

關鍵詞：媒體時代；網絡營銷信息；信息資源；傳播難點；傳播策略

不管是從受眾數量還是互動性層面來看，互聯網均極具優勢，是新媒體時代企業發展不可缺少的傳播媒介。對各大企業而言，如何依托現代互聯網技術管理企業與消費者之間的信息互動，是當前亟需解決的難題。

一、相關概述

（一）網絡營銷含義

網絡營銷是將現代營銷理論作為基準，依托網絡、數字媒體技術以及移動通信設備來實現營銷目的的商務活動，是由用戶價值變革和市場競爭力等多方面因素構成的，是現代社會發展的必然產物。[1]根據實現方式進行劃分，網絡營銷有兩種含義，廣義網絡營銷即指企業運用計算機網絡展開營銷活動，而狹義網絡營銷則指國際化互聯網營銷，亦指機構與組織根據開發便捷式互聯網絡，為產品與服務作出的經營活動。此外，網絡營銷是社會企業營銷戰略的關鍵構成部分，以互聯網為基礎依托其特性來達到預期營銷目標。網絡營銷是利用網絡和社會關系網銜接企業與用戶，向廣大用戶傳播有價值、有意義的信息與服務，為實現用戶價值和社會企業營銷目標所開展的運營管理活動。網絡營銷并非網絡銷售，也不是網絡推廣，其是一種手段，并非目的，不只局限在網絡，也不等同于電子商務，并且無法脫離營銷環境，是傳統營銷理論在現代互聯網環境中的運用與發展。從廣義層面來講，企業運用社會網絡、內部網以及計算機網絡等展開的營銷活動即是網絡營銷。從狹義層面而言，凡是將國際互聯網作為主要營銷方式，為實現特定營銷目標而實施的營銷活動就是網絡營銷。

（二）網絡營銷信息特點

第一，跨時空特點。營銷主要目的是為了占據市場份額，現代互聯網絡能擺脫時空限制展開信息交換，將實現隨時隨地的交易變成可能，社會企業有更多時間和空間展開營銷，24小時提供全球性營銷服務。第二，多媒體。互聯網被現代人們設計成能夠傳播各種媒體信息，如文字、圖片與視頻等信息，交易是信息開展的前提，既需要應用多元化交易模式，又要發揮營銷工作者的自身創造性。[2]第三，交互式特點。眾所周知，互聯網依托自身優勢可向廣大用戶呈現不同商品類目，聯合網絡資料庫，為用戶提供信息搜索、信息查詢功能，與顧客雙向互動、搜集市場信息、進行產品測試和消費者滿意度調查等，是為消費者提供產品、信息與服務的一種最佳工具。第四，擬人化特點。現代網絡平臺的促銷是理性客觀的，以消費者為主導，利用低成本和人性化模式進行促銷，避免產品推銷員由于個人利益向用戶推銷無用產品，要依托網絡營銷具有的交互式特點，拉近商家與消費者的關系，并使二者構建起和諧友善的關系。第五，成長性特點。隨著現代網絡的廣泛普及和應用，使用者大多為青年人群，受教育水平較高。青年群體的購買力強，具有極大的市場影響力，是一個亟需開發的潛在市場。第六，整合性特點。在新媒體背景下，網絡營銷在產品信息查詢、商品售賣、售后等方面展開一條龍服務，屬于全程式銷售渠道。此外，社會企業可依托現代互聯網技術規劃內部營銷活動，利用統一媒體向用戶傳遞信息，防止出現因傳播途徑差異而產生不良影響和困惑。第七，超前性特征。從本質角度而言，互聯網作用功能強大，其具備渠道、促銷與電子交易等多項功能，符合新媒體時代定制營銷和直復營銷的發展趨勢。

二、媒體時代網絡營銷信息傳播難點

（一）信息渠道多元化

在媒體時代下，網絡不僅為企業營銷帶來了諸多幫助，也為其帶來了難題。究其根本，并非因信息源頭的復雜性和多元性，是由于傳播內容發生了變化，網絡雖然在一定程度上提高了信息傳播的廣度和深度，但也為負面消極信息的傳播提供了便利，使得信息內容呈現出透明化。[3]相關學者提出了這是由電子媒介造成的“后臺消失”的觀點。企業精心設計的信息，就是企業想呈現給群眾的“節目”，倘若信息未經過企業相關人員設計，將企業隱藏的一面無意展現給群眾，這一面與企業真實形象極為貼近。在現代媒體網絡發展進程中，人們表面所看到的廣告和信息都是企業“節目”表演，但實際形象卻無從得知。然而，隨著現代網絡的不斷發展，信息來源愈發廣泛，致使企業“后臺”信息極易暴露。美國知名傳播學者曾經提出：“倘若信息系統單獨存在，其權位就能得以不斷加強；若是各個信息系統融合發展，權威就會逐漸變弱。”所以，在媒體時代下，網絡營銷信息傳播面臨諸多難點，對企業形象和發展均會產生嚴重影響。（二）信息內容透明化信息傳播渠道的多元化，為網絡信息傳播構成了無數節點，使網絡用戶接觸網絡信息的渠道也大不相同，導致網絡信息傳播管理難度不斷加大，監測控制日漸復雜。而國外相關學者認為，網絡具備多孔性特點，對公關從業人員尤為重要。所謂多孔性，即指某個組織內部信息利用非法傳播途徑而傳達給受眾用戶，信息傳播途徑將受相關組織控制以及正規標準的信息流排除在外。譬如，在前些年，百度蒙蔽我國知名品牌奶粉產生的負面報道，但最終依舊被網民暴露出來。[3]在媒體時代下，為了“包庇”奶粉生產商產品問題，百度公司也受到了嚴重的輿論譴責。由此可以看出，在媒體時代下，企業對網絡營銷信息傳播管理控制十分困難，屏蔽或截留負面信息已無法做到滴水不漏。

（三）信息傳播流逆轉

在媒體網絡出現前，營銷商主要向外部消費者發送自身信息，而后坐等消費者實際反應。但在現代市場環境下，傳播流程已發生巨大變化，企業營銷者已無法占據主導地位，傳播權力從營銷商手里漸漸交還給消費者，用戶與潛在用戶均變成發送傳播信息的個體，并非索取信息的個體，是接收者和響應者的天下。這種逆轉式傳播流，其本質并非為了區分消費者和企業誰是接收發送的主體，主要是為了呈現主導權掌握主體。從微博、抖音到博客，這部分網絡媒體匯集于社會企業和消費者互動溝通的平臺，也會為消費者提供信息傳播機會。在傳統廣告信息內容傳播過程中，企業一般均選擇遵守AIDMA法則，其字母代表注意、興趣、消費欲望、記憶、行動。而國外某電通公司以新媒體時代下消費者生活形式的變化為基準，提出了一種新型分析模型，即AISAS，其字母表示注意、興趣、搜索、行動、分享。此模式明確了新媒體時代下搜索與分享具有的重要性，并非盲目向用戶單方面灌輸理論，真正呈現出了新媒體給人類生活及消費行為帶來的影響。

三、媒體時代網絡營銷信息傳播策略

（一）積極整合線上線下言行

三角整合即指網絡營銷在實際整合過程中，只有真正實現言行一致，并明確企業要履行的承諾與責任，這樣的整合才算是成功。在此進程中，“言行”和“確認”構成了整合三角。而“確認”則占據主導位置，會面臨諸多不可預知、不可掌握的因素，而“言行”整合一致則是網絡營銷信息傳播的前提。事實上，“言”是所有企業的門面，“行”是企業后臺的具體表現。基于媒體時代視域下，企業后臺信息已無法達到完全封閉的狀態，而“行”則在企業網絡營銷運行中發揮決定性作用。由此可見，只要做好言行統一，就能有效減輕網絡營銷信息傳播管理難度。反之，如若線上下整合發生斷裂，企業品牌定然會受到嚴重影響，致使網絡營銷信息傳播管理陷入被動局面。比如，現代社會經常出現“秒殺門”事件，是由相關企業在特定節日推出產品購買優惠活動，主要是在線上進行推廣，但在實體門店卻無法兌現，從而激起消費者不滿情緒，讓企業面臨巨大輿論壓力。比如，針對肯德基而言，企業在網絡平臺推出優惠券秒殺活動，只要搶到秒殺優惠，消費者就能以極低的價格享受全家桶優惠，然而消費者在線上秒殺的優惠券，卻被肯德基公司宣布無效。針對此種情況，中國肯德基也發布相關聲明，稱出現造假優惠券，因此單方面取消了優惠兌現。對于此種情況，廣大消費者十分不滿，覺得企業是在欺騙自己。眾所周知，當前社會信任和信賴是相互依存的，媒體網絡的出現，也是以信任為基準的，網絡推廣宣傳的最高境界即是不需企業自己推廣，然而企業品牌知名度和產品訪問量會伴隨口碑持續上漲。所以，企業必須積極整合線上線下言行，確保言行的一致性，只有這樣才能獲得消費者的滿意和認可，才能將產品信息傳播出去，進而推動企業整體經濟效益得以大幅度增長。

（二）掌握網絡品牌接觸爆點

在現代媒體網絡平臺中，廣大消費者不管是搜索信息，還是分享信息均必須按照對應路徑開展。每個企業品牌接觸的網絡均存在不同，主要囊括搜索引擎和門店網站。所以，信息傳播管理要以品牌接觸點及發展關鍵信息為入手點，對信息傳播過程中出現的問題做出全面應對，利用品牌接觸點吸引目標客戶，充分發揮提綱摯領的效用和價值。除此之外，網絡營銷還要注重對數據平臺進行實時整合，并以AISAS為依托對用戶的反應展開完整監測和管理。根據相關調查得知，用戶對不同網絡媒體的青睞和使用存在極大差異，立體規劃、加強管理、創新傳播手段、整合營銷愈發重要。[4]此外，社會企業是否可充分發揮網絡傳播工具的效用和價值，能否與客戶進行有效溝通，這就是企業“行”的具體表現，同時對消除信息傳播存在的不良因素具有重要作用。在AISAS背景下，A是指廣告和各類促銷活動，對社會企業而言，是把自主權掌握在自己手中的關鍵機會，是否可以引起廣大消費者的注意力，與營銷模式其他環節聯系密切。因此，從微博、抖音、快手到網絡媒體，只要條件允許，就要積極尋找與消費者互動的機會，運用這種互動式傳播方法，將企業與產品信息傳遞給消費者。最后，把控好媒體。眾所周知，媒體具有一定特殊性，是消費者的守門人。第一，在現代信息來源中，傳統媒體依據占有主導位置，在引導輿論和輿情方面能發揮著極大影響力，會干擾網絡輿論。第二，商業網絡媒體缺少新聞采訪權，為了保證傳播信息的可靠性和權威性，必須依托傳統媒體的信息報道，只有這樣才能保障網絡營銷信息的科學性與準確性。

（三）保障信息傳播的交互性

在媒體時代下，交互性營銷以傳統單向營銷信息傳播方式為基準，與強制性營銷進行比較，因用戶能參與到具體營銷活動中，在極大程度上縮短了用戶和商家之間的距離，并降低用戶獲取自身所需信息耗費的成本與時間，使得商家和用戶溝通方式更為多元化，用戶不但可快速了解自身所需信息，而且還能在網絡平臺上搜索與所需信息相關的內容，便于為用戶提供最大幫助。對廣大用戶而言，交互式營銷信息手段更能引發其了解與關注。所以，交互性信息傳播能為企業和用戶傳播信息提供便捷環境，既要創建多且短的信息傳播渠道，又要創建多樣性信息反饋途徑，如電子郵件和在線表單等，以此全面發揮信息傳播交互性的效用，這些渠道也是服務在線用戶的基本手段。由此可見，網絡營銷信息的交互性和用戶服務聯系密切，換句話來講，根據在線用戶服務職能的全面發揮呈現網絡營銷信息的交互性特點。而用戶向社會企業傳播信息，首先需要企業創建信息傳播渠道，而網絡營銷信息傳播的原則實現了交互性方法，網絡營銷交互功能是將服務在線用戶作為基礎，根據優質在線服務，全面發揮網絡營銷交互性的價值優勢。從本質角度來講，其主要作用是為了推動企業快速向用戶傳播網絡營銷信息，而用戶也能方便快捷地獲取自身所需的產品信息。據此，在媒體時代網絡營銷信息傳播過程中，唯有真正了解交互性營銷的內涵和實質，明確網絡營銷信息傳播原理，才可真正掌握網絡營銷信息傳播原則與核心思想，從而為用戶更好地掌握網絡營銷信息奠定牢固基礎。

四、結語

綜上所述，網絡時代的到來，實現了消費者對消費個性的追求。在網絡營銷過程中，因網絡信息傳播具備的全球性和虛擬性，消費者選擇權不斷擴大，其能結合自身需求和特點選擇所需產品，擺脫時空限制，使消費購物更為隨性自由。鑒于此，網絡的發展和普及，不僅改變了人類的生活，也轉變了營銷信息傳播模式。但網絡營銷無法代替傳統營銷，以往營銷信息傳播模式依舊是當前多數企業賴以生存的基礎。因此，企業首要任務就是將二者有機結合，利用全新的營銷觀念和功能，提高自身的市場競爭力。

參考文獻：

[1]劉瀟亭.網絡經濟下企業營銷價值關系改變和營銷創新研究[J].中國市場，2021(18):119-120.

[2]王涵.基于電子商務環境視角下網絡營銷模式創新研究[J].營銷界，2021(17):51-52.

[3]劉瀟亭.網絡經濟下企業營銷價值關系改變和營銷創新研究[J].中國市場，2021(18):119-120.

[4]隋雨岑.微博網絡營銷對于國際市場拓展的影響及對策[J].營銷界，2020(29):38-39.

[5]謝鑫.淺談微信公眾平臺在企業網絡營銷中的應用[J].中國管理信息化，2020，23(4):89-90.

作者:韋曉霞 單位:柳州職業技術學院貿易與旅游管理學院