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摘要：本文采用了問卷調查法，以蘭州市安寧區內的“蘭州城市學院”和“甘肅農業大學”中的110名本科大學生作為樣本，在網絡直播營銷的背景下，對大學生的生活行為和生活態度兩個方面進行了調查研究，初步探討了網絡直播營銷對大學生生活方式的行為及態度兩個方面的影響，并通過進一步研究，得出了一些有價值的研究結論。

關鍵詞：網絡直播營銷；生活方式

一、研究背景及研究意義

1.研究背景

網絡直播是新時代互聯網經濟孕育的新產物。直至2016年，其井噴式的發展催生了一種新型商業模式———網絡直播營銷的商業模式，并使該商業模式迅速走進了大眾的視野，成為新時代占據主導地位的商業模式之一。網絡信息化時代下，該商業模式幾乎占領了各大消費市場。而大學生，作為新時代的主力軍，其無疑是網絡電子信息產品最龐大的使用群體和網絡信息化時代下各種市場中占據主導地位的潛在市場。所以，其生活方式的表現將對網絡化的商業模式產生巨大的影響。因此，研究網絡直播營銷對大學生生活方式的影響，無疑可以幫助我們從社會學的角度更好地去了解及探索網絡直播營銷的商業模式將會如何影響大學生群體的消費態度及消費行為的傾向，以便為大學生提出合理的建議。因而基于前人在該領域的研究，本項研究將從量的角度對網絡直播營銷對大學生群體在行為與態度方面的表現進行探索與思考。

2.研究意義

在本文中，筆者所要探索和回答的問題主要在生活行為和生活態度方面。網絡直播營銷對大一至大四的在校大學生產生了何種影響?通過這些影響，我們又可以得出什么結論?因此，本研究將通過調查蘭州市安寧區的本科在校大學生對于網絡直播營銷的態度和行為取向，分析網絡直播營銷對其是否產生影響，進而來探討網絡直播營銷中出現的問題及對當代大學生生活方式的建議。其研究意義具體如下：（1）理論意義本課題的研究結果可以對有關網絡直播營銷對大學生生活方式的影響方面的研究議題提供比較系統的知識參考，同時可驗證前人研究該營銷模式對大學生消費影響方面的相關理論。（2）實踐意義本課題樣本的規模和性質將允許我們在不同高校之間進行網絡直播營銷對大學生生活方式影響的多重比較，且本課題為日后網絡直播營銷的發展及大學生生活方式的研究提供了新的研究視角。

二、研究方法

在結合前人研究的基礎上，由于疫情的影響，本課題選取了蘭州市安寧區的“蘭州城市學院”和“甘肅農業大學”兩所學校中的所有本科在校大學生作為本研究的調查總體及分析單位，并通過“定量”的研究方式、“調查研究”的研究方法、“非概率抽樣”中“偶遇抽樣”的抽樣方法抽取了110名大一至大四的本科在校大學生作為本研究的調查樣本，并以“問卷”作為本次調查的調查工具。

1.資料收集方法

本課題通過“自填式問卷法”中的“個別發送法”來收集資料并輔以“觀察法”對所收集的資料進行補充說明。問卷分別從生活行為及生活態度兩個維度出發，就大學生生活方式這一因變量，考察了與網絡直播營銷有關的相關自變量。研究資料收集過程以“試調查”、“問卷發放”和“問卷回收”三個階段依次展開。總共發放試調查問卷13份，正式問卷110份，且經過最后的篩選，得有效問卷99份，廢卷11份，有效回收率為90%。其中，男生57名，女生42名，且大一人數為32人，大二人數為30人，大三人數為17人，大四人數為20人。因此，從問卷回收的總體情況來看，本次問卷的質量較高。

2.資料分析方法

因為本課題最終所得數據主要以定類或定序為主，所以筆者主要借助了SPSS統計分析軟件對問卷進行了分析。

三、網絡直播營銷影響下大學生生活方式的現狀

本課題在了解大學生的基本情況后，主要通過大學生的生活態度和生活行為兩個維度對課題進行了調查和分析。

1.網絡直播營銷影響下大學生生活態度的現狀

在生活態度方面，筆者主要從網絡直播營銷可能會使大學生產生購買意愿產品的類型、網絡直播營銷相比傳統廣告對大學生群體的吸引點、大學生最喜歡的網絡直播營銷模式、大學生對網絡直播營銷的態度及評價幾個方面對網絡直播營銷對大學生生活態度方面的影響進行了分析，其具體如下：第一，在大學生中，被服飾類吸引而產生購買意愿的人數最多，占總人群的17%。其余被美食類、美妝類產品、游戲娛樂類、書籍學習類、日常用品類、健身類和其他類吸引而產生購買意愿的人數分別占總人群的16.3%、13.8%、11.6%、11.6%、11.6%、7.2%和4.3%，而無任何購買意愿的人僅占調查總體的2.2%。這說明服飾類及美食類的直播營銷更易使大學生產生購買意愿。第二，在網絡直播營銷過程中，被直播的娛樂性所吸引的人數最多，占總人數的59.6%。其次是被直播的實用性所吸引的人群，其占總人數的51.5%，再次是被直播的雙向互動性所吸引的人群，其占總人數的47.5%，而后是被博主的人格魅力所吸引的人群，其占總人數的27.3%，最后是被直播的優惠券所吸引的人群，其占總人數的26.3%，至于選擇被其他類所吸引的人群，其占被調查總人數的14.1%。同時，在調查的過程中筆者還發現，與傳統廣告相比，大學生更喜歡卷入參與型的網絡直播營銷模式。第三，60%的大學生對網絡直播營銷的態度保持中立，30%的大學生對網絡直播營銷的態度為支持，僅有9%的大學生對網絡直播營銷持反對態度，所以總體而言大學生對網絡直播營銷模式的接受度普遍較高。第四，28%的大學生認為直播缺乏消費者權益保障且評價體系不完善。24.7%的大學生認為主播之間惡性競爭且商家造假數據很嚴重。21.6%的大學生認為消費人群管控不夠。20.8%的大學生認為直播的門檻低，且缺乏監管。最后，還有4.6%的大學生認為存在其他方面的問題。這說明，在現在的網絡直播營銷模式中，仍存在許多的弊病。同時，大學生對網絡直播營銷模式在關于權益保護及售后服務方面的關注普遍較高。

2.網絡直播營銷影響下大學生生活行為的現狀

在生活行為方面，筆者主要從觀看網絡直播的頻次、是否購買過網絡主播推薦過的產品、觀看網絡直播的主要目的、觀看網絡直播的類型、網絡直播營銷對大學生消費行為的影響幾個方面對其進行了分析，其具體如下：第一，大一年級的調查對象中觀看網絡直播人數為23人，且隨著年級的升高，可能由于部分高年級學生要準備考研深造或者實習等客觀原因的影響，觀看網絡直播的人數逐漸減少。與此同時，由問卷數據可知，在大一至大四的調查對象中，平均每月觀看一次的總人數為20人，平均每周觀看一次的總人數為34人，平均每天觀看一次的總人數為27人。由此可見，從總體來看，大學生在觀看網絡直播時的頻率依然較高。第二，36.4%的大學生從不購買主播推薦過的產品，44.4%的大學生偶爾購買主播推薦過的產品，19.2%的大學生經常購買主播推薦過的產品。這說明絕大多數的大學生并不會購買主播推薦過的產品，但仍有極少數的大學生會因為網絡直播營銷的影響而產生消費行為。第三，35%的大學生是為了空閑時間娛樂觀看網絡直播營銷的相關視頻，22%的大學生是為了觀看教程而收看網絡直播營銷的直播，20%的大學生是為了購買產品而收看網絡直播營銷直播，還有11%的大學生是受從眾心理的影響去觀看直播，而僅有6%的大學生從來不看網絡直播。這說明絕大多數的大學生都在觀看網絡直播營銷方面的東西，且大多數人的收看目的在于娛樂。第四，由上圖可以看出，觀看游戲直播的人數最多，占總人數的19.5%，而觀看日常直播的類型僅占5.1%，且不乏有3%從來都不看直播的大學生群體。這說明，網絡直播營銷會極大程度影響大學生在選擇觀看游戲等娛樂類直播營銷的行為，從而使大量時間被擠占。第五，50%以上大學生的消費行為會受到網絡直播營銷的影響，僅有5%以下的大學生的消費行為并不會受到網絡直播的影響。這說明，網絡直播營銷在一定程度上可以對大學生的消費行為產生影響。

四、網絡直播營銷對大學生生活方式的影響

通過分析，網絡直播營銷對大學生生活方式的影響主要包括以下幾點：第一，在網絡直播營銷視頻的影響下，大學生群體對服飾和美食產品類的購買意愿表現得更為強烈。因此，大學生是否應該在這種購買意愿的影響下避免沖動消費？第二，在實際購買的過程中，仍有極少數的大學生會因為網絡直播營銷而產生購買行為。因此，大學生是否應該在實際購買的過程中理性消費？第三，相較于傳統意義上的廣告而言，網絡直播營銷對大學生最具吸引力的地方在于其娛樂性、實用性及雙向的互動性。且在此過程中，大學生更傾向于卷入參與式的營銷模式。因此，大學生是否應該在觀看直播的過程中自覺維護網絡直播環境？第四，絕大多數大學生對網絡直播營銷商業模式的評價都聚焦于其缺乏對消費者權益保障和評價體系完善方面的內容。因此，大學生是否應該增強自身的維權意識？第五，在觀看網絡直播營銷的過程中，大學生觀看網絡直播營銷時的頻率都相對較高。因此，大學生是否應該合理利用時間？第六，多數大學生觀看網絡直播的主要目的是為了娛樂，對自我提升及實用型網絡直播營銷類型的視頻觀看較少，且直播類型絕大多數都是以游戲為主，由此我們可以簡單得出一個結論：網絡直播營銷的相關視頻在一定程度上擠占了大學生學習的時間。因此，大學生是否應該有選擇的觀看直播？最后需要說明的是，因為本課題只抽取了安寧區甘肅農業大學和蘭州城市學院的本科在校大學生作為樣本來進行研究，因此本課題的結果和代表性都會在一定程度上受到一定的限制。

五、網絡直播營銷時代下對大學生生活方式的建議

針對近年來網絡直播營銷的興起對大學生的生活方式產生的影響，筆者主要為大學生的生活方式提出以下幾點建議：第一，避免產生沖動消費行為。由于網絡直播營銷主播的口才和商品推薦能力，易使大學生在消費時對主播所推薦的商品產生盲目信任、追求主播同款等心理購買傾向，從而導致大學生在購買商品時易忽略商品的質量和實用性。因此，大學生應避免沖動消費。第二，明確自身消費需求，理性消費。部分大學生可能會由于對營銷主播存在盲目崇拜行為，即被營銷主播的人格魅力所吸引，從而產生部分消費支出，且大部分大學生生活費來自父母，額外支出易對大學生形成經濟壓力。因此，大學生在購買網絡直播中的商品時應充分考慮自身的需求，在消費能力允許的條件下購買產品，理性消費。第三，自覺維護網絡直播環境。大學生在觀看直播時，可通過互動欄發送彈幕進行自由評論，但缺乏監管機制，直播間秩序混亂。因此，大學生應該注意自己的言行，禁發私人信息和不良言語，與他人共同營造和諧良好的直播營銷氛圍。第四，增強自身的維權意識。網絡直播平臺對于直播中的商品缺乏嚴格監控，使消費者的消費權益受到侵害而無法被保護。因此大學生應增強自身維權意識，向有關部門對網絡直播營銷過程中出現的問題積極反映并投訴。第五，合理安排時間。大學生的首要任務是學習知識和提升自身能力。因此，大學生在觀看網絡直播營銷的相關內容時，應合理分配好自己的時間，以免擠占日常生活中做其他事務的時間。第六，有選擇地觀看直播。網絡直播具有多樣性和領域性，大學生可以觀看一些Office辦公基礎知識和英語發音技巧等與應用型知識相關的直播營銷，適度選擇消費，提升自身軟實力。

六、結語

總而言之，隨著網絡化商業模式的日益發展，網絡直播營銷的商業模式也必將在未來的商業營銷模式中占據主導地位。基于本研究在未來網絡化的商業大環境中，作為大學生在日常生活中受網絡直播營銷等網絡化商業模式的影響，我們應做好自己的時間規劃，明確自己的風向標，以正確的價值觀和態度來認識新時代的商業模式。而網絡直播營銷等新潮的商業模式也應該及時根據大學生等消費群體在生活方式上的改變，而及時做好發展策略方面的調整，并在此過程中不斷完善自己的發展戰略。

作者:朱婧婧 姚瑤 陳小利 杜娟 何帥帥 單位:甘肅農業大學管理學院