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摘要：伴隨著互聯網技術的飛速發展和人們消費習慣的變化，市場競爭日趨激烈，互聯網經濟推動著傳統行業進行改革和升級。傳統的營銷手段早已無法滿足目前酒店營銷的需要，了解網絡條件下顧客需求的變化，制定順應時代潮流的網絡營銷策略至關重要。作者以x酒店為研究對象，依據酒店網絡營銷現狀提出酒店在現階段網絡營銷策略方面存在的問題，并為進一步完善網絡營銷渠道和改進網絡營銷手段提出建議。

關鍵詞：X酒店；網絡營銷；營銷策略

1酒店網絡營銷現狀分析

1.1酒店官方網站

X酒店作為全球規模最大、發展最快的酒店企業之一，很早就重視互聯網的建設。2005年X酒店就建立了中國官網，2006年酒店網站開設了客房選擇功能,客人們可以直接在網上選擇房型、瀏覽客房圖片，并在網站上預訂客房。目前，X酒店的官網基本覆蓋了酒店簡介、客房餐飲和其他設施的介紹、到達指引、客房預訂和精選優惠等功能板塊。

1.2酒店OTA在線旅游平臺營銷

OTA是指“旅游消費者利用互聯網預訂旅游產品或服務，并通過線上或線下向旅游服務提供商支付付費，即各旅游主體都能夠在網絡上開展產品營銷和銷售”。數據表明，截至2019年，我國在線旅游用戶已達3.9×108人。2016年，OTA在中國酒店市場的客房訂單比例已達到70%，在酒店業快速發展的時代，OTA的貢獻是顯而易見的。2013年X酒店與OTA平臺達成合作，這成功促進了酒店在“互聯網+”時代的發展。X酒店預定渠道銷售占比最大的是OTA平臺，占比達33%。OTA模式雖然可為酒店提高入住率，但是酒店通過0TA平臺預訂的訂單需要支付10%~15%不等的傭金，為滿足酒店長遠發展的條件，酒店還是需要提高直銷渠道的客源數量。

1.3移動客戶端（APP）營銷

隨著移動互聯網時代的到來,各行各業都在大力發展基于移動互聯網終端應用(APP)的開發和使用,2018年X酒店集團在中國市場推出了首款中文版X酒店榮譽客會APP，標志著X酒店在數字和移動領域的創新又向前邁進了一大步，這也將有助于吸引更多的中國游客選擇X酒店作為他們的第一選擇。X酒店榮譽客會會員可以通過X酒店中文官方APP輕松搜索并預訂大中華區和蒙古的X酒店，以及300多家海外酒店。會員們還可以通過X酒店中文官方APP管理自己的賬戶，查詢會員積分，隨時通過地圖查找酒店位置，與微信好友分享酒店入住信息和會員狀態信息。2019年開始，酒店基于APP的客戶訂單數量大幅上升，上半年就新增移動端會員共104839人。APP已成為酒店新的銷售渠道。

1.4酒店微信營銷

微信營銷是指微信用戶通過微信功能場景和微信支付功能的應用，衍生出微信功能及其在移動互聯網時代的發展的一種新媒體營銷方式。早在2016年，微信就已覆蓋了我國95%以上的智能手機，目前微信擁有超過12×108的活躍用戶。X酒店官方微信公眾號于2018年建立。截止到目前，該微信公眾號分為三大板塊：第一板塊為“酒店印象”：旨在滿足客戶了解酒店概況以及酒店周邊的需要；第二板塊為“微信商城”：包括涵蓋了酒店大部分的產品的微信商城和餐廳訂座服務；第三板塊為“Honors”：包括會員注冊、會員信息、客房預訂和X酒店中文APP下載鏈接四個部分。這四個板塊基本能滿足顧客了解、入住酒店的全部需求。2018年X酒店與直客通達成合作，開啟了“微信直銷”新營銷渠道。直客通是一家“交易型SaaS+服務”的數字營銷服務商。直客通成立于2014年，幫助高星酒店、景區在微信開設官方網點，獲取客戶。酒店通過公眾號不定時向顧客推送關于酒店實時活動和促銷信息的文章，顧客再通過推文里的鏈接進入酒店微商城購買，達到酒店銷售目的。另外，X酒店給每一位員工都建立了直客通后臺賬號，只要客人通過員工給的鏈接或二維碼購買了產品，他們就可以拿到2.7%的提成獎勵。通過這種激勵的方式促使員工更積極地去銷售產品，并且朋友圈式營銷也給酒店增加了很多潛在客戶。

2X酒店網絡營銷存在的問題

通過研究酒店網絡營銷的現狀，可以發現X酒店在開展網絡營銷過程中，存在著以下問題：

2.1X酒店官方網站吸引力不夠

酒店官網是酒店開展網絡營銷的基礎，也是品牌推廣宣傳的關鍵平臺，因此,酒店官網的建設十分重要。根據分析X酒店官網的平均IP訪問量和平均瀏覽量，可以得出瀏覽量大概是訪問量的2倍，也就是說平均一個用戶進入網站，僅僅只瀏覽了2個頁面，一般來說，顧客從進入酒店網站到預定完成會查看酒店的客房以及配套設施等信息，所以瀏覽量是訪問量的3倍~5倍比較合適，由此可以得出酒店官網內容對用戶的吸引力不高。雖然X酒店的官網已經具備了圖片及文字介紹、客房預定、特惠活動等功能，但與顧客進行交互的環節和特色產品介紹還有所缺失，想要提高網站對顧客的吸引力可以從此入手。

2.2X酒店OTA渠道客戶占比過高

酒店可以通過利用OTA平臺強大的客戶資源，從而達到提升知名度和增加市場占有率的目的，但是，對OTA平臺過于依賴，也會導致酒店喪失議價權，并且通過OTA平臺預定的訂單，酒店需要向其支付高額傭金，這大大提高了酒店的營銷成本，對酒店運營造成巨大壓力。從酒店的長期發展和營銷效果方面來看，酒店預定渠道的結構應該保持在一種均衡的狀態下，預定渠道的占比不應該超過30%，才能保證酒店的營銷不依賴于任何渠道。而對于擁有較長發展歷史、積累了一定忠實客戶，營銷渠道豐富并且擁有一定科技水平的的國際高星級酒店來說，對于OTA渠道預定的占比應保持在15%~20%為佳。通過分析2020年X酒店南海酒店預定渠道銷售情況可以發現，酒店OTA預訂渠道銷售占比最高，達到33%，這對于擁有官網、APP等諸多銷售渠道，且開業7年發展成熟擁有一定固定客源的X酒店南海酒店來說，這就導致酒店需要向OTA平臺支付的傭金過高，其他直銷渠道資源的浪費，從而造成成本的增加。

2.3X酒店缺乏短視頻營銷

短視頻APP是互聯網信息傳播的一種形式，其視頻長度通常以秒為單位計算。中國短視頻產業已經進入成熟期，成為移動互聯網時代快速發展的流量高地之一。隨著短視頻內容電商和帶貨模式的爆炸式發展，網紅、明星帶貨逐漸成為短視頻產業的主要亮點。由中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明，截至2020年12月，中國手機網民規模9.86×108，其中，短視頻用戶規模8.73×108，占整體網民的88.3%。2020年度抖音電商全年商品成交總額超5000×108元，同比增長300%。基于碎片化的短視頻營銷推動了新興營銷時代的到來，酒店也開始將目光放到了短視頻營銷上，目前我國已經開始有一些酒店在抖音平臺上開展短視頻營銷了，但X酒店涉足這一方面。X酒店雖然在抖音上注冊了自己的賬號，但是還沒有認證，粉絲數量很少，幾乎沒有什么熱度，還沒有并開展短視頻營銷，而在其他短視頻平臺上，如快手、西瓜視頻等甚至還沒有注冊賬號。

3X酒店網絡營銷策略建議

3.1加強酒店官網運營和維護

3.1.1優化搜索引擎營銷。一般來說，顧客進入酒店官網的途徑多數是通過百度、谷歌等全文檢索搜索引擎搜索相關關鍵詞，所以要優化官網網站就要先優化搜索引擎營銷。根據中國互聯網信息中心2019年的數據，截至2019年6月使用搜索引擎的互聯網用戶規模達6.947×108人次，搜索引擎使用率為81.3%。因此，酒店想要提高客戶點擊率，吸引更多的流量優化搜索引擎至關重要。酒店想要優化搜索引擎就要結合自身具體情況建立適當的、不同的關鍵字。例如，很多新顧客在搜索酒店是不會選擇搜索酒店名稱，而是根據自己的偏好搜索“五星級酒店”或“經濟酒店”等，這就需要酒店的營銷人員設置用戶檢索數量級更高的關鍵詞,還要注意兼顧到當下流行的詞匯。3.1.2完善網站客戶服務功能。酒店官網的主要功能除了酒店地理位置和產品信息之外，客戶關系與客戶服務也是不可忽視的。通過網站，酒店可以很容易地與客戶進行溝通和互動，為客戶提供各種在線服務和幫助信息，并增強客戶關系。在酒店官網中，可以嘗試建立常見問題解答、會員社區等功能塊，在酒店的人力資源配置中，可以考慮設立一個專職或兼職崗位，負責回復顧客留言和維護會員社區。

3.2實現分銷渠道顧客到直銷渠道顧客的轉化

酒店想要將OTA等分銷渠道的顧客轉化為酒店直銷渠道的顧客，就需要從重視直銷渠道、提高會員制影響力等幾個方面入手。3.2.1保證酒店網絡直銷渠道優勢。X酒店擁有豐富的網絡直銷營銷渠道，豐富的渠道給酒店帶來客源。但不同營銷渠道上產品內容和價格的不一致，可能會帶來不便，導致顧客的體驗感下降。并且復雜的營銷策略組合可能會導致資源的浪費。渠道的整合要以“質”高于“量”為目標，為顧客提供更完善的信息，使顧客與酒店之間的溝通更有效率，避免因盲目追求渠道的數量而陷入誤區。保證官方直銷渠道產品的完整和最低價可以使酒店直銷渠道在與OTA平臺爭取客源中建立優勢，也有利于酒店發展忠誠客戶，維護客戶關系，增加顧客粘性。3.2.2提高酒店網絡直銷會員制影響力。在酒店市場日益成熟的今天，酒店之間競爭的焦點已經從原先的廣告和價格演變成如今的服務方面，會員營銷將這一點完美地體現。X酒店集團意識到了會員對酒店集團發展的重要作用，推出針對酒店會員的賓客忠誠度計劃—X酒店Honors（榮譽客會）。加入X酒店榮譽客會的客人可以享受更好的禮遇，例如，初級會員可以享受到無線上網、電子入住、電子房卡、延遲退房等特殊服務。伴隨入住次數的增加，會員可以升級為銀會籍、金會籍到最高的鉆石會籍，并可享有更多更高級的特殊服務，如會籍獎勵、第五晚免費、客房升級、歐陸式早餐和使用行政酒廊等一系列的禮遇。會員除了可以通過酒店住宿積累積分外，還可以通過餐飲服務獲得更多積分，積分可兌換免費房晚。3.2.3重視短視頻營銷。酒店網絡營銷除了關注傳統的OTA平臺、微信等社交平臺的營銷推廣之外，還應將目光投放到擁有高滲透率的新興社交平臺上。以抖音為代表的短視頻應用擁有信息密集、類型多元、互動性強等特點，吸引了大量年輕用戶。抖音短視頻基于用戶每天瀏覽視頻的路線跟蹤，獲取了大量的數據進行分析，再通過大數據算法根據用戶的喜好和瀏覽習慣推送視頻，從而進行更精準的營銷。酒店通過抖音精準營銷，擴展年輕用戶渠道，以短視頻內容對目標群體進行品牌觸達，吸引潛在客戶，抓住目標客戶，用戶通過短視頻進入酒店主頁可以直接進行預訂和購買產品，實現營銷目的，并將平臺用戶轉化為酒店顧客。

4小結

在互聯網持續發展的背景下，網絡營銷是X酒店開展營銷活動的重要組成部分，也是整個酒店行業在市場營銷活動中不可或缺的渠道。作者通過對X酒店網絡營銷現狀進行分析，指出了官方網站吸引力不夠、OTA渠道客戶占比過高、缺乏短視頻營銷等問題，并相應的提出了加強官網運營和維護、實現分銷渠道顧客到直銷渠道顧客的轉化和重視短視頻營銷的提升措施。

參考文獻：

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[3]林麗云.天津生態城世茂希爾頓酒店營銷策略研究[D].天津:河北工業大學,2016.

作者:聶詩敏 王祖良 單位:桂林旅游學院