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一、版權管理與運營

（一）授權：按照合同約定，依法授予節目版權

電視媒體授權網絡媒體使用自己的節目一般要簽署正規的法律合同，合同對授權的內容、期限、權利、平臺等有明確規定，雙方要嚴格遵守。電視節目的網絡傳播形式大概分為：免費贈播、非獨家售賣、獨家售賣、自己獨播等。2009年以前，電視節目的版權價值未被重視，電視媒體也想在網站推廣傳播自己的節目，當時網站的數量、質量、影響都不是很大，幾家大的商業網站可以免費播出電視節目。2010年開始，在規范版權市場、明確版權關系的目的下，各家衛視相繼開始電視節目版權的分銷，授權多家商業視頻網站非獨家使用本臺的電視節目，逐步開始電視節目版權的運營工作。隨著電視媒體版權意識、版權價值的提高，非獨家售賣電視節目的價格也逐步增加。近年來，一些實力雄厚的視頻網站在非獨家播出電視節目的同時，對少數影響巨大的優秀電視節目出天價獨家購買。例如，愛奇藝以支付2億元版權費的代價將2014年《爸爸去哪兒》、《快樂大本營》等5檔綜藝節目的獨家播放權搶在手中。樂視網也以超億元的高價將2014年《我是歌手》第二季的獨家版權收入囊中。騰訊視頻一舉拿下《中國好聲音》第三季網絡獨播權以及《中國達人秀》第五季的全網獨播權，其中僅《中國好聲音》第三季的整體版權費預計就達2.5億元。上海聚力傳媒PPTV網站獨家買斷《非誠勿擾》等江蘇衛視2014年熱門綜藝節目。由此可見電視版權的價值和開發版權的意義。湖南衛視的“芒果獨播戰略”在業界引起了很大反響。湖南衛視擁有完整知識產權的自制娛樂節目，今后都將在芒果TV上獨播，該衛視制作機構也將獨家為芒果TV提供內容。此舉是電視媒體應對互聯網沖擊在版權管理和運營上的大膽嘗試，短期來看，湖南衛視在版權費上有一定損失，但從長計議，湖南衛視是用優秀的傳統電視節目提攜、發展自家的新媒體，從而贏得芒果TV品牌的提升和流量的增加。當然，嘗試的結果將由市場檢驗、讓事實說話。中國網絡電視臺對2014年巴西世界杯足球賽的網絡直播也是獨家新媒體播出，直播業務不再分銷，這也是利用精彩節目提升自己的地位和影響。隨著電視媒體版權意識的覺醒，免費贈播的方式將越來越少。非獨家售賣、獨家售賣、自己獨播，究竟哪種方式更好？非獨家售賣可能更適合常規性、一般性的電視節目，因為網絡媒體不會花大價錢獨家買斷它們，電視媒體又需要推廣。至于獨家售賣、自己獨播哪種方式更好，不能一概而論，主要取決于電視媒體的主觀意愿和市場情況的客觀表現，即：電視媒體是想增加電視節目的收視率和影響力、用電視節目提升自家新媒體還是急于收取版權費？電視媒體和網絡媒體的競合關系如何？自家新媒體能駕馭得了自己一家獨播嗎？

（二）維權：打擊非法盜版，維護正當權益

未經授權地使用電視媒體的版權節目稱為“非法盜版”。隨著互聯網的普及和各種新媒體平臺的涌現，侵權盜版現象非常嚴重，電視媒體應當維權。維權易說難做，尤其是網站、互聯網電視（OTT）、交互式網絡電視、手機電視等新媒體的侵權具有無形性、即時性、容易篡改、網絡證據保全公證不夠完善等特點，電視媒體自己去做打擊網絡盜版的事有一定難度。中央臺、湖南臺等在打擊盜版上有成功的經驗值得借鑒，即委托律師事務所（可以根據相應的地理位置，選擇幾家律師事務所）做證據保全、訴訟，事成以后律師事務所可以按照合同約定獲得相應的利益分成。委托律師事務所做維權之事，電視媒體可以打擊侵權盜版，又不需花過多的時間和精力，還可得到一定的利益分成。

二、啟示與對策

通過分析電視節目網絡傳播的方方面面，我們可以得到以下啟示：

（一）加強版權管理，實現版權價值

毋庸諱言，我們正置身于全媒體的環境中，環境的劇烈變化促使電視媒體必須重新認識版權、調整發展戰略，版權管理和運營是電視媒體必須要走的變革之路，也將是電視臺的核心業務。重視版權，一方面是對知識的尊重，另一方面是對價值的追求。被市場看好的版權作品孕育著無窮的價值，版權人可以從中獲取巨大的社會效益和經濟效益。電視媒體的各級領導尤其是一把手要高度重視版權工作，盡快落實版權管理，因為版權工作是“一把手工程”、是“頂層設計”，很多相關決策只有一把手才能決定。電視媒體的版權工作是一項龐大而系統的工程，涉及節目研發、制作、播出、銷售、財務、法務等各部門，需要專業的機構和人馬來從事這項工作。另外，版權出口和授權的標準應該統一，建立公平有序的機制。歸口管理是版權工作的基礎，目前很多廣電媒體已成立專門的版權部門，如中央電視臺的版權管理處、上海廣播電視臺和上海文化廣播影視集團有限公司（SMG）的版權資產中心（版權中心和媒體內容資產管理中心合并）、江蘇省廣播電視總臺的版權管理部、山東廣播電視臺的版權管理中心。湖南臺也將組建專門的知識產權管理中心，未來幾年各電視臺都將成立自己專門的版權部門。版權交易是非常重要的朝陽產業，版權管理部門將成為各臺的主要部門之一。我國電視媒體的版權工作才剛剛起步，版權收入很低，媒體創收主要靠廣告。版權費和廣告費、收視費并列國際各大電視媒體收入的三大來源。據了解，歐美知名傳媒機構的版權開發收益占到了總收入的三分之一以上。版權收益占比增大是國際媒體經營的主流趨勢。因此，樹立版權保護意識，培養版權管理人才，建立版權管理機構，加強版權開發力度，向版權要效益，將是我國電視媒體的一項重要工作。

（二）重視內容研發，自制原創節目

電視產業是內容產業，內容越好看，市場的需求就越多，版權開發的空間和價值也就越大。內容已成為媒體競爭的重要支撐點，研發生產出精彩好看、享有版權的節目是電視媒體的主要任務。尤其是現在，互聯網飛速發展，傳播技術日新月異，新的傳播形式、渠道和媒體大量涌現，急切而大量地需要電視媒體的精彩節目內容。在市場經濟條件下，內容主要以版權的形式出現。而版權必須倡導節目的原創性，因為只有電視媒體的原創節目才有屬于自己的完整版權，才能大膽進行版權的開發與運營。目前電視界傾向于購買節目版權，這種現象對版權運營非常不利。有些很火的電視節目是由制作公司創意制作并擁有版權的，電視媒體只是購買了播映權，與這檔節目的運營開發沒有任何關系。

（三）改變制作觀念，強化版權意識

過去乃至現在，很多電視人的觀念是：制作節目就是為了在本臺播出，首播后頂多重播幾次，就存入磁帶庫中閑置起來。這種制作模式帶來的只是節目在本臺播出產生的廣告收入，無法再產生該節目在其他媒體、使用的價值。隨著版權意識的增強，“為本臺播出而制作節目”的觀念已經不合時宜，版權意識應該貫穿節目立項、策劃、制作和播出的整個過程。如果電視媒體制作的節目有完整版權、足夠精彩，又考慮不同媒體需求，會有很多的播出機構想購買節目，也有很多受眾想購買節目衍生品，節目跨媒體多屏播出，就會收獲更大的價值和效益。圍繞版權進行制作的模式帶來的是更豐富多元、更持久長效的版權收入。SMG版權經營管理“兩個轉變”的戰略思想也表達了同樣的觀點：一是從為播出而制作節目轉變成為市場而制作節目；二是從地方性的播出機構轉變成面向全國甚至海外的華語內容提供商、發行商、運營商提供服務的播出機構。電視節目的網絡傳播涉及版權的方方面面，需要我們在實踐中學習、摸索。互聯網飛速發展，新媒體層出不窮，新的現象會不斷產生，我們要保持平靜、理性的心態去學習和應對新的事物，讓電視節目在網絡中合理合法地傳播，讓網絡因為有了電視節目而更加精彩好看。

作者：曹琴 單位：安徽網絡廣播電視臺