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摘要：本文著眼于互聯網情境中的紅色文化傳播現狀，以紅色文化的內涵為理論分析出發點，從傳播主體和傳播受眾兩方面著手對傳播現狀進行剖析。在此基礎上，本文針對當前紅色文化網絡傳播進程中存在的問題提出了相應的解決方案，以期推進互聯網時代下紅色文化的大眾化發展，增強紅色文化網絡傳播的有效性。

關鍵詞：紅色文化;網絡;傳播;媒介

紅色文化是在革命戰爭年代，由中國共產黨人、先進分子和人民群眾共同創造并極具中國特色的先進文化，由一系列包括五四精神、長征精神等的思想、觀念、經驗構成，是中國共產黨在新民主主義革命時期艱苦奮斗、愛國情懷的價值體現，是中國社會主義革命、建設和改革發展中堅定信念、振奮人心的精神力量。[1]“紅色”作為色彩符號已然成為社會主義的象征，然而對于紅色文化內涵的界定卻在學界長期有所爭議，有學者認為紅色文化在革命時期興起，可以認為是一種革命文化；也有學者認為紅色文化可分為廣義和狹義兩個概念，革命文化是對其的狹義認識，廣義的紅色文化應包括社會主義先進文化；[2]也有觀點認為紅色文化是處于動態變化之中的，隨著時代進程發展不同呈現出新的面貌。[3]隨著互聯網時代的到來，紅色文化在互聯網上的傳播展現出了新的發展態勢。由于科技發展使傳播成本大大降低，紅色文化的網絡傳播顯現出時效性與實效性兼具的特色。因為媒介特性的變革，紅色文化的傳播渠道也開始偏重于網絡新媒體，尤其是移動端應用載體。本文將在前人對紅色文化傳播研究的基礎上，結合具體案例，對紅色文化網絡傳播的近況和仍存在的問題進行探究，以期為當下相關問題的研究成果填補新的內容。

一、傳播主體分析

互聯網的飛速發展為紅色文化的傳播帶來了新的變革，大大拓展了其原有的發展空間。傳播主體的困境與機遇同時凸顯。傳播主體在“人類整體”的傳播活動中可以被劃分為三個時代：民眾個體為主體的時代—職業新聞傳播機構為主體的時代—職業新聞傳播機構與非職業新聞傳播者共為主體的時代，互聯網的出現則意味著傳播主體進入了第三大時代。[4]在此背景下，三元的傳播主體體系已經形成，即政府－傳統媒體－自媒體，三者在紅色文化網絡傳播中擔負著不同的職能。政府在紅色文化網絡傳播中的功用不可忽視，各部門掌握的官方微博、政務微信、手機客戶端和官方網站是紅色文化網絡傳播的主要陣地。由于政府最具公信力，因此其對紅色文化網絡傳播的影響最直接，也最能被受眾所重視。例如學習強國APP和共青團中央組織的青年學習行動——“青年大學習”等，都受到社會各階層的廣泛贊頌，傳播范圍之廣，影響力之大可見一斑。[5]另外，傳統媒體近年來也在積極開展紅色文化的網絡傳播活動，如央視新聞、人民日報、新華社等都打造了融媒體陣地。傳統媒體利用其自身的權威性，能夠接觸到第一手信息，具有即時性強的特點，也能進行穩定的內容產出，同時能夠對紅色文化進行較為深入的闡釋。例如新華社的系列報道，聚焦于革命時期的紅色文化，深入挖掘背后的故事，使人們產生了共鳴，同時也深受革命先烈事跡的鼓舞。該報道在網絡上掀起一股熱潮，吸引了受眾的注意力。而自媒體相較于政府和傳統媒體，雖不承擔提供權威信息的責任，但由于其受眾廣泛，靈活性強，常常基于私人經驗進行爭論，其中也不乏言必有中者。因此，自媒體實際上擔任了“關鍵意見領袖”的角色，對紅色文化的傳播起到了加速、擴散和反饋的作用。

二、傳播受眾分析

被受眾廣泛接納是紅色文化傳播的最終目的，而受眾的接受程度則是紅色文化網絡傳播有效性的體現。受眾有對紅色文化的心理需求，只有滿足其需求才能增強傳播的有效性。這種心理需求體現為三個方面。首先，內容必須正確地闡釋紅色文化，這是受眾能否接受的基礎。互聯網環境中有不少內容是對事實的歪曲和對紅色精神的誤讀，這類信息不僅會誤導受眾，更會增加受眾辨析真相的成本。其次，內容需要具有娛樂性，這是受眾能否積極接受的根本。受眾在網絡環境中傾向于接受娛樂性強的信息，例如電影《我和我的祖國》、電視劇《恰同學少年》、動畫《那年那兔那些事》等作品，它們都以故事的形式對紅色文化進行解讀，也因此廣受好評。最后，內容需要引發受眾的民族認同感，這是受眾能否真正接納紅色文化的關鍵。紅色文化是中華民族文化的重要組成部分，革命時期人民對民族崛起、祖國強盛的渴望流傳至今，當下中華民族的偉大復興夢也是每個人心中的夢。挖掘受眾對民族心理的認同，將之運用在內容創作上，這是受眾接受紅色文化的關鍵，例如近期引起大范圍討論的電視劇《覺醒年代》就從革命時期有志青年的經歷入手，深入闡釋了紅色文化，激發了受眾的民族認同感。[6]總之，受眾對內容具有三方面的心理需求，這三種需求具有遞進式的特點。只有先做到正確闡釋紅色文化這一基礎，再增加內容的娛樂性，最終滿足受眾對民族認同、群體歸屬的需求，才能增強紅色文化網絡傳播的有效性。

三、紅色文化網絡傳播面臨的問題

當前的網絡環境呈現出信息雜亂無章、良莠不齊的境況，紅色文化的網絡傳播也面臨著形形色色的問題。從傳播主體角度來看，政府和主流傳統媒體提供的信息被認為是枯燥的、單向的，缺乏趣味性和互動性；其次，其內容充滿目的性，顯得過于生硬而帶有較重的說教色彩。固然紅色文化作為承載著國家主流價值的重要載體應該保持其嚴肅性，但過于嚴肅卻會使傳播效果大打折扣。另一方面，自媒體雖然擁有較高的關注度，但其評論帶有較強的個人主觀色彩，容易誤導受眾，使紅色文化網絡傳播的發展受到一定程度的制約。例如影視劇場景“徒手撕敵人”，就是典型地忽視了現實情況的案例，使紅色文化在網絡傳播過程中庸俗化。[7]從傳播受眾角度來看，互聯網對多元價值觀的兼收并蓄對受眾篩選信息的能力提出了更高的要求。由于受眾的年齡層次各異，對紅色文化的體會以及接受程度也大不相同。參與了中國社會主義建設的親歷者，往往對紅色文化有著更深刻的理解，在娛樂性較強的作品中常常體會到疏離感。而青年人受到多元價值觀的沖擊較大，加之紅色文化在現實中有應用場景匱乏的問題，常常被青年人視為說教，雖然得到了青年群體的認可，但不會激發他們的主動性。而紅色文化在網絡傳播的流程中并沒有進行受眾分類分析，因此難以了解目標受眾對不同媒介的使用情況和不同信息的需求。

四、紅色文化網絡傳播策略優化

總而言之，傳播主體、傳播受眾、傳播媒介和傳播內容都在不同程度上影響著紅色文化的網絡傳播，但在傳播過程中還存在一系列問題，需要針對這些問題優化傳播策略。從傳播主體方面看，最緊要的是完善傳播流程，政府和傳統媒體應根據現有的媒介資源，以“媒介特征及受眾需求分析－對應內容創作－傳播效果反饋－修正內容創作”的完整閉環流程把握好現有的受眾，避免信息混亂以及單向傳播的問題。在此基礎上再汲取紅色文化中可深入挖掘的內容，力求獲得廣泛關注。從傳播受眾方面看，做好受眾的細分，以不同受眾群體的特性為基準提供具有差異性的信息，同時也要做好受眾反饋分析，讓紅色文化的網絡傳播更具備有效性。從傳播媒介方面看，我們需要不斷擴大紅色文化在網絡傳播中的宣傳陣地，在全媒體時代必須緊跟新興媒介以“借東風”。在新興平臺中其實早有個人以影視混剪、科普視頻等舉措傳播紅色文化的先例，再如漫畫、電影、短視頻創作等，它們都是受眾樂于接受的形式，我們需要做的就是構建系統性地傳播信息資源庫。從傳播內容來看，從紅色文化中提取的傳播內容必須貼近人民群眾，注重真實性，避免為奪人眼球所造成的內容虛假化、庸俗化；其次也可以借助“名人效應”引起青少年的關注，正如“青年大學習”平臺主講人選擇B站up主老番茄和引起廣泛關注的央視記者王冰冰等人，使紅色文化在青年群體的傳播中范圍更廣，更容易被接受。綜上所述，互聯網時代背景下，加強紅色文化的網絡傳播研究是必然的，其目的在于增強大眾對紅色文化的認同感，繼而激發起鐫刻于心的民族認同感，最終落實到傳播策略的優化。本文聯系當下的實例分析了三種傳播主體的特點，繼而探討了受眾在網絡環境中對紅色文化的心理需求，并以此為基礎總結了紅色文化網絡傳播面臨的一系列問題。整體而言，研究雖達到了提供更優的傳播策略的目的，但由于互聯網環境具有復雜性和多變性，相關的研究仍應繼續深入，使紅色文化在網絡環境中依舊能廣泛而深刻地指導中華民族偉大復興的征程。

【參考文獻】

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[3]周宿峰.紅色文化基本問題研究[D]，長春：吉林大學馬克思主義學院，2014.

[4]韓延明.紅色文化與社會主義核心價值體系建設研究[M]，北京：人民出版社，2013. 40.

[5]殷曉蓉.傳播學歷史維度的特點[J].新聞記者，2016（3）：30-41.

[6]楊保軍.“共”時代的開創——試論新聞傳播主體“三元”類型結構形成的新聞學意義[J].新聞記者，2013（12）.

[7]張志安，束開榮.新媒體與新聞生產研究：語境范式與問題[J].新聞記者，2015（12）：29-37.

作者:歐陽靖瑤 單位:浙江傳媒學院