前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了網(wǎng)絡輿情傳播特征及引導策略探究范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

［摘要］網(wǎng)絡輿情傳播和引導折射出數(shù)字時代背景下網(wǎng)絡生態(tài)建設、意識形態(tài)建設、網(wǎng)絡輿論宣傳的重要走向，具有天然的、線上線下融合的屬性和精準性、復雜性的特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展進步和網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)擴大，網(wǎng)絡輿情傳播呈現(xiàn)鮮明的、具有時代烙印的特點，也存在一些亟待解決的問題，需要牢牢把握正確的政治方向、輿論導向、價值取向，提升網(wǎng)絡輿情引導水平、創(chuàng)新網(wǎng)絡輿情引導方式、增強網(wǎng)絡輿情引導聚合力、強化網(wǎng)絡輿情引導主體性，從而構建良好的網(wǎng)絡輿論生態(tài)，營造清朗的網(wǎng)絡空間。

［關鍵詞］網(wǎng)絡輿情；輿論引導；網(wǎng)絡生態(tài)；意識形態(tài)

網(wǎng)絡治理以5G、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等前沿技術為代表的數(shù)字技術快速發(fā)展既對經(jīng)濟發(fā)展、社會進步、人類生活產(chǎn)生重大影響，又對網(wǎng)絡生態(tài)治理、網(wǎng)絡輿情引導提出新的挑戰(zhàn)。在邁入數(shù)字時代的今天，強化網(wǎng)絡輿情傳播的監(jiān)測與應對，提升網(wǎng)絡輿情引導力，是構建良好網(wǎng)絡輿論生態(tài)的內(nèi)在要求，是建立健全網(wǎng)絡綜合治理體系、營造清朗網(wǎng)絡空間的有效手段，也是建設數(shù)字中國、網(wǎng)絡強國的應有之義。

一、數(shù)字時代網(wǎng)絡輿情的傳播特征

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，電腦、平板、手機等各種智能終端互聯(lián)互通，人類由此進入以數(shù)字技術為主導的生活空間。基于互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的新媒體成為新型大眾化媒介和公眾參政議政、表達民意的重要窗口。網(wǎng)絡輿情與生俱來的豐富信息、多元載體、快捷表達、快速傳播等特征，與互聯(lián)網(wǎng)技術應用帶來的泛媒化、可視化、跨屏化等趨勢相互交織，使得網(wǎng)絡輿情的傳播變得更為復雜，客觀上增加了網(wǎng)絡輿情引導的難度。總體上看，數(shù)字時代網(wǎng)絡輿情的傳播呈現(xiàn)以下四種特征。一是網(wǎng)絡輿情的信息處理更為自主。從內(nèi)容處理維度分析，網(wǎng)絡輿情內(nèi)容的表現(xiàn)形式由以往的文字、圖片為主向文字、圖片、音視頻、Vr、H5等多元融合轉(zhuǎn)變，由相對枯燥、趨于理性的文字視覺向個性化、去中心化、相對活潑、更為感性的多種視覺感官轉(zhuǎn)變，網(wǎng)民往往以個體身份在網(wǎng)絡空間中用圖片和音視頻來表達利益訴求、意見觀點，對網(wǎng)絡輿情監(jiān)測與分析、預警與研判提出新的要求。從傳播媒介維度分析，傳播媒介的泛媒化程度不斷加深，網(wǎng)民表達情感、發(fā)表見解、傳遞價值的傳播媒介更多，和傳播信息的速度更快，使得傳播關系日趨復雜、網(wǎng)絡輿情監(jiān)測難度日趨增加。從信息交互維度分析，網(wǎng)絡輿情傳播的點多、線長、面廣，數(shù)量龐大的網(wǎng)民在網(wǎng)絡輿情傳播中起著參與、推動的作用，網(wǎng)民與網(wǎng)民之間、網(wǎng)民與媒體之間、網(wǎng)民與政府之間的互動性強，網(wǎng)絡熱點觸發(fā)后，輿情容易呈現(xiàn)“病毒式”傳播和擴散態(tài)勢［1］。二是網(wǎng)絡輿情的終端呈現(xiàn)更為多元。移動互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用，催生了網(wǎng)絡輿情呈現(xiàn)終端的多元化。其中，可視化和跨屏化對網(wǎng)絡輿情終端的多元化呈現(xiàn)起到重要作用，讓網(wǎng)絡輿情更具有動態(tài)性、融合性、協(xié)同性。從可視化表達的角度分析，在全媒體時代，以圖片、音視頻等為主要表達形式的信息傳播較單純的文字描述更好，也折射出網(wǎng)民對網(wǎng)絡環(huán)境下的圖片、音視頻等信息可靠性、真實性的認同。政府部門在應對網(wǎng)絡輿情的過程中，通過事件現(xiàn)場的圖片、音視頻等方式來回應熱點問題，設計制作圖文并茂式的回應文本，權威、客觀、真實還原事實真相，有助于提升輿情應對效能、快速平息輿情事件。從跨屏化表達的角度分析，“大智移云”技術應用擴展了網(wǎng)絡輿情信息源，讓一切物體都有可能轉(zhuǎn)變成為信息傳播介質(zhì)，且信息能夠通過二維碼在不同信息終端間互聯(lián)互通，這意味著單一媒介介質(zhì)所承載的網(wǎng)絡輿情信息在不同媒介介質(zhì)間跨屏發(fā)展，打破了原有承載信息媒介介質(zhì)的物理界限，但也增加了網(wǎng)絡輿情應對的難度［2］。三是網(wǎng)絡輿情的傳播指向更為精準。總體而言，網(wǎng)絡輿情的傳播呈現(xiàn)兩個方面的明確指向：其一是利益選擇。在社會利益群體與網(wǎng)民群體不斷細化和分化的前提下，網(wǎng)民易于接受并傳播與自身價值、利益、情緒等相關的網(wǎng)絡輿情信息，而對與自身價值、利益等關聯(lián)不大的網(wǎng)絡輿情信息則表現(xiàn)出“冷處理”態(tài)度，出現(xiàn)少發(fā)聲、不發(fā)聲的現(xiàn)象，導致網(wǎng)絡輿情的演進更加難以把握［3］。其二是聚合與分化并存。社交媒體打破原有傳播秩序，依托既有的信息傳播平臺，將相對碎片化的信息聚合起來，進而引發(fā)熱度高、影響大、范圍廣的社會關注和話題討論，還可能成為群體性、全國性事件，對政府公信力、社會秩序等帶來不利影響［4］。與此同時，虛擬性的網(wǎng)絡將網(wǎng)民個體按照收入、地域、領域等屬性分化開來，中等收入群體、一二線城市，以及精神層面的訴求和情感表達、社會公平正義等領域逐漸演進成為輿論聚焦的重點。此外，網(wǎng)絡輿情的泛娛樂化傳播也是需要重點關注的趨向。四是網(wǎng)絡輿情的組織動員更為高效。網(wǎng)民關注的熱點或話題，經(jīng)聚焦快、成本低的網(wǎng)絡組織動員，加速網(wǎng)絡集群的形成，并催生線下行為，演變?yōu)榫€上線下齊頭并進的現(xiàn)象，發(fā)酵成網(wǎng)絡輿情［5］。一方面，網(wǎng)民通過線上討論、觀點分析、意見表達、情緒宣泄等形式，借助網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、跟帖等手段，輔以線下行動，使網(wǎng)絡傳播系統(tǒng)和社會行為系統(tǒng)同頻共振，集聚強大的線上線下輿論力量，形成趨同性、一致性的輿論走向。另一方面，網(wǎng)民個體對某個熱點或話題的“微傳播”看似獨立的網(wǎng)絡行為，然而一旦引發(fā)網(wǎng)民的共同關注、共同參與、共同傳播，則有可能形成幾何級、裂變式的擴散傳播，極易由小眾變?yōu)榇蟊姟⒂蔁狳c變?yōu)榻裹c，有時甚至引發(fā)對政府的信任危機。

二、數(shù)字時代網(wǎng)絡輿情引導的挑戰(zhàn)

總書記指出：“形成良好網(wǎng)上輿論氛圍，不是說只能有一個聲音、一個調(diào)子，而是說不能搬弄是非、顛倒黑白、造謠生事、違法犯罪，不能超越了憲法法律界限。”［6］在數(shù)字時代，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場和宣傳思想工作的主陣地，網(wǎng)絡意識形態(tài)的陣地爭奪戰(zhàn)趨于激烈，網(wǎng)絡空間的情況異常復雜，網(wǎng)絡正能量局部缺失，這些都對網(wǎng)絡輿情引導帶來嚴峻挑戰(zhàn)。一是主流媒體輿論引導力需進一步發(fā)揮。當前，網(wǎng)絡傳播呈現(xiàn)分眾化、差異化等特征，隨著信息技術的飛速發(fā)展，傳播生態(tài)和受眾接受信息的方式都發(fā)生了革命性變化，個別主流媒體在新媒體環(huán)境下應對危機的能力有待加強，主流媒體的示范引領作用有待充分發(fā)揮。表現(xiàn)為積極主動的回應略顯遲緩、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足、新理念新方法新舉措應用不夠，在傳播社會正能量、引導主流思想輿論等方面的實效性還需進一步增強。政府對主流媒體的網(wǎng)站群建設力度不夠，沒有完全將報紙雜志、電視電臺、手機媒體等資源整合融入輿論引導的大格局中，一定程度上影響了輿論引導內(nèi)容的供給側(cè)結構性改革效果，輿論正能量充盈網(wǎng)絡空間的生動實踐需進一步加強。二是政府網(wǎng)絡治理創(chuàng)新力需進一步提升。政府網(wǎng)絡治理架構與互聯(lián)網(wǎng)技術和應用的發(fā)展態(tài)勢不相適應，協(xié)同共治程度不理想，“孤島思維”仍然存在，影響了網(wǎng)絡輿情引導的有效實施。從傳統(tǒng)治理向數(shù)字治理轉(zhuǎn)換的視角分析，面臨多元治理主體怎樣協(xié)同、數(shù)據(jù)供給側(cè)與數(shù)據(jù)需求側(cè)怎樣銜接、線上資源與線下資源怎樣融合等現(xiàn)實問題。特別是自媒體傳播網(wǎng)絡輿情的內(nèi)容和方式具有較強的自主性、自由性，參與網(wǎng)絡輿情傳播的潛在群體大、覆蓋廣，網(wǎng)絡輿情引導不確定因素多，難以及時對網(wǎng)絡輿情進行有效監(jiān)管，亟須結合現(xiàn)實情境、應用新興技術探究網(wǎng)絡治理模式的變革和創(chuàng)新，在網(wǎng)絡治理的組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、反饋、保障等方面突破原有架構，摒棄“我的數(shù)據(jù)我做主”的固有思維，規(guī)范自媒體的健康有效運行［7］。三是社會參與共治驅(qū)動力需進一步釋放。社會各方力量參與網(wǎng)絡輿情引導的機制不夠完備、內(nèi)驅(qū)力不強、平臺不健全，在網(wǎng)絡輿情協(xié)同治理政策措施、網(wǎng)絡從業(yè)人員教育培訓等方面存在配套不足的現(xiàn)實問題，沒有有效發(fā)揮社會力量在網(wǎng)絡輿情引導中的作用。政府動員社會力量利用各類網(wǎng)絡媒介收集、研判、應對網(wǎng)絡輿情的方式方法創(chuàng)新不足，社會力量自發(fā)搭建網(wǎng)民與政府之間溝通橋梁、平復網(wǎng)民負面情緒與消極態(tài)度、及時化解網(wǎng)絡輿情風險的動力不足，沒有真正形成網(wǎng)絡輿情引導、網(wǎng)絡輿論生態(tài)共建共治的合力［8］。四是網(wǎng)絡平臺自我約束力需進一步增強。網(wǎng)絡平臺履行主體責任不到位，規(guī)范化的內(nèi)部管理制度和運營規(guī)則不完善，內(nèi)容及資質(zhì)審核管理有弱項，為線下的熱點、焦點、疑點問題演變成為線上輿情提供了可能性。有的網(wǎng)絡平臺用“標題黨”吸引用戶眼球，有違社會倫理和公序良俗的不良內(nèi)容，刊發(fā)違法違規(guī)的廣告；有的網(wǎng)絡平臺對信息內(nèi)容管理“放水”，對于發(fā)表觸犯他人利益或者違法的言論處理懲罰力度不大，默許甚至是縱容低俗、庸俗、媚俗的文化在網(wǎng)上傳播，形成網(wǎng)絡輿情事件。這些都是需要高度重視并妥善解決的難題，如果解決不好，則對建設新型傳播平臺、營造良好網(wǎng)絡平臺治理生態(tài)產(chǎn)生不利影響。

三、數(shù)字時代網(wǎng)絡輿情的應對策略

總書記強調(diào)：“我們必須科學認識網(wǎng)絡傳播規(guī)律，準確把握網(wǎng)上輿情生成演化機理，不斷推進工作理念、方法手段、載體渠道、制度機制創(chuàng)新，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。”［9］數(shù)字時代的網(wǎng)絡輿情引導，應堅持系統(tǒng)觀念，樹立大數(shù)據(jù)思維，建立健全網(wǎng)絡輿情引導機制，把握網(wǎng)絡輿情的演變規(guī)律，提升網(wǎng)絡輿情引導能力水平，協(xié)同推進網(wǎng)絡輿論生態(tài)建設。一是提升網(wǎng)絡輿情引導水平。網(wǎng)絡輿情引導的目的在于讓網(wǎng)民在眾聲喧嘩之中能夠聽到政府的聲音，同時在眾說紛紜之中能夠相信政府的話語。這就要求牢牢把握網(wǎng)絡輿情引導的領導權、主動權，將網(wǎng)絡輿情引導作為網(wǎng)絡輿論生態(tài)建設、網(wǎng)絡治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要內(nèi)容，走好網(wǎng)絡群眾路線，結合主流媒體內(nèi)容來源權威性和新興媒體內(nèi)容傳播即時性的優(yōu)勢，及時為網(wǎng)民提供權威信息，滿足網(wǎng)民知情權［10］。主流媒體要不斷提升網(wǎng)絡輿情引導工作能力和水平，發(fā)揮權威媒體、主流聲音定向定調(diào)的作用，為網(wǎng)民理性認知社會公共議題提供信息服務，促進線上線下各個群體之間的溝通對話和觀點交流，積極回應網(wǎng)民的關切，促使正能量充盈網(wǎng)絡空間。二是創(chuàng)新網(wǎng)絡輿情引導方式。數(shù)字時代，人人都有麥克風，網(wǎng)絡輿情引導和應對沒有黃金時間，只有第一時間，否則各類謠言與虛假信息就可能在網(wǎng)民的疑慮中不斷被放大傳播，進而造成輿情危機發(fā)酵升級。創(chuàng)新網(wǎng)絡輿情引導的話語方式，轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡輿情引導的話語表達，迅速精準回應網(wǎng)絡輿情，盡可能壓縮謠言滋生空間，并強化網(wǎng)絡輿情信息的審查工作，及時果斷處置未經(jīng)證實的虛假信息。創(chuàng)新網(wǎng)絡輿情引導的傳播方式，綜合運用音視頻、圖片、文字等多元方式傳播主流聲音，善用“兩微一端”“官方辟謠+全媒體播報”等多種方式引導網(wǎng)絡輿情，注重媒體與網(wǎng)民之間的互動，最大限度滿足網(wǎng)民知情權。創(chuàng)新網(wǎng)絡輿情引導的保障方式，完善網(wǎng)絡輿情引導體制機制建設，建立健全權責清晰、協(xié)同高效的網(wǎng)絡輿情引導聯(lián)動機制。三是增強網(wǎng)絡輿情引導聚合力。網(wǎng)絡輿情引導是一項系統(tǒng)工程，需要政府、企業(yè)、社會、網(wǎng)民等多元主體的積極主動參與，推動網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理，建構良好網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境，形成清朗網(wǎng)絡空間建設的合力。建立健全網(wǎng)絡輿情識別、疏導、處置、反饋的預警機制，設立政府治理、民意測評、輿情引導、網(wǎng)絡管控、信息反饋等觀測點，按照網(wǎng)絡輿情事件的等級劃分預警級別，并根據(jù)不同級別的網(wǎng)絡輿情采取相應的預警機制予以引導和應對，系統(tǒng)保障網(wǎng)絡輿情引導的科學有效運轉(zhuǎn)。建立健全信息技術應用和保障機制，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術優(yōu)勢，促進平臺之間的數(shù)據(jù)共享、信息共享、資源共享，多渠道了解、收集、評估網(wǎng)民信息需求，及時優(yōu)化調(diào)整網(wǎng)絡輿情引導信息的策略，增強網(wǎng)絡輿情應對的精準性、協(xié)同性和實際效能，降低突發(fā)性網(wǎng)絡輿情應對的成本。建立健全網(wǎng)絡輿情引導網(wǎng)格化管理體系，以網(wǎng)格化管理與多元技術手段，在線上線下構建縱向到底、橫向到邊的網(wǎng)絡輿情引導架構，完善信息公開預警機制，及時、高效回應網(wǎng)絡輿情訴求［11］。四是強化網(wǎng)絡輿情引導主體性。在多元網(wǎng)絡空間環(huán)境中，網(wǎng)絡平臺是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、新技術進步、網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)的基礎，具有較強的社會公共屬性。落實平臺主體責任是網(wǎng)絡輿情引導、構建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓的應有之義。發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)相關協(xié)會的行業(yè)管理效能，要求網(wǎng)絡平臺堅持社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一原則，落實主體責任，借助信息篩選、研判、取舍、預警等手段，強化網(wǎng)絡平臺的正面宣傳引導作用。增強網(wǎng)絡平臺責任意識，把握好經(jīng)濟責任、法律責任與社會責任、道德責任之間的辯證統(tǒng)一關系，夯實網(wǎng)絡平臺發(fā)展的物質(zhì)基礎、增強網(wǎng)絡平臺參與市場競爭的動力，堅守網(wǎng)絡平臺的底線，凸顯網(wǎng)絡平臺一線把關人功能，規(guī)范網(wǎng)絡平臺的道德自律行為，主動接受社會各界監(jiān)督［12］。提升網(wǎng)民網(wǎng)絡安全意識，在保護好自身權益的同時，共同抵制有害輿情侵襲，不信謠、不傳謠、不造謠，提高辨別信息真?zhèn)蔚哪芰Α?/p>

作者:張紅彬 敖四江 單位:中國冶金地質(zhì)總局一局 南昌師范學院馬克思主義學院