新媒體語境下的紀錄片網絡傳播發展
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摘要：近些年，紀錄片傍上了新媒體這艘大船，紀錄片產業正聯合新媒體在尋找新的出路。文章對當今局勢下紀錄片產業的網絡傳播進行梳理，同時就社交媒體時代紀錄片的傳播模式進行探析，并淺析紀錄片網絡傳播的未來發展趨勢，為紀錄片產業的網絡傳播提供一些想法。
關鍵詞：紀錄片；新媒體；網絡傳播
如今我們正面臨著一個“+媒體”的時代，各個行業都開始與新媒體組合，產生1+1>2的效果。自2015年以來，在“互聯網+”模式下，新媒體紀錄片等紀實影像的全網點擊量已達49億次。就傳統媒體下紀錄片傳播的營銷模式單一、覆蓋率小、互動性差等特性而言，新媒體模式下紀錄片的發展呈現互動性強、速度快和碎片化等新媒體屬性，“紀錄片+新媒體”模式為紀錄片的發展迎來了新空間。
1.1專業化的頻道分類
當下各行業都在不斷與媒體融合，形成“＋媒體”的范式。紀錄片行業在互聯網領域的探索與嘗試也已十年之久并迎來了一些突破與成就。2008年紀錄片領域的專屬平臺“良友紀錄網”正式上線，標志著紀錄片開始邁向互聯網。次年，國內首個高清紀錄片頻道在搜狐視頻建立，自此優酷、騰訊、愛奇藝等紛紛搭建起自己的紀錄片頻道，紀錄片的傳播渠道由此在全網鋪開。各大網站也開始不斷創新內容，基于新媒體時代的特征，結合消費者的大數據系統，以生產更符合受眾需求的紀錄片。如鳳凰視頻，更多的是滿足紀錄片資深愛好者的需求，其所引進的獨家紀錄片更多的是紀錄電影與獨立作品。又或者像上述提到的視頻網站針對普通群眾設置專業的紀錄片頻道。以愛奇藝為例，其主編伍文峰指出愛奇藝紀錄片頻道的四大規劃：“第一，付費紀錄片。引進國外BBC、KBS等機構的紀錄片，辦理會員可享完整內容；第二，點播紀錄片。即免費紀錄片，通過單次點播量獲得收益；第三，賬號合作。通過與第三方合作生產紀實內容，這種合作避開傳統模式下的制作形式，以更加平民化的日常生活等為題材進行多角度制作；第四，合伙人計劃。作為連接內容方與廣告主的“中介”，以需求帶動運營，打造自有的現象級內容。”因此，近年來，愛奇藝播出了多部好口碑的紀錄片作品，如《中國醫生》《最可愛的人》《丹程》《原聲中國》等。當然除了此類媒體，還有像“每天一小時紀錄片”“中國紀錄片網”等門戶網站的傳播。如今網絡平臺使得紀錄片也成為一種可共享且觀眾樂于共享的信息資源。猶如滴滴平臺上的自有汽車等資源一樣，通過平臺的整合，使各種聯通后的資源更易被傳播與享用，同時在大數據的幫助下，信息的輸送更加有針對性，從而發揮信息的最大效用。紀錄片在這樣一種模式下受到關注與喜愛，者也能獲得應有的回報，同時又為更多好紀錄片的生產創造良好的環境與機會，從而實現紀錄片本該擁有的價值。
1.2精準化的社交傳播
為了更好地區分社交媒體與視頻網站對紀錄片傳播作用的異同，我們將其比作更易理解的游戲戰斗。如果說搭建視頻網站是對紀錄片傳播的物理輸出，直觀、可控，那么社交媒體就是傳播過程中的法術輸出，傷害爆炸、潛移默化。換句話說，視頻網站的傳播基于用戶對“紀錄片”這一分類的選擇，這種過于清晰和直接的方式有一個最大的弊端，即如果用戶放棄選擇，那么其傳播將毫無意義。但社交媒體的傳播手將被動選擇轉變為主動出擊，同時傳播方式更加多變且隱蔽，更容易在用戶毫無察覺的情況下將信息傳達，這種毫無察覺帶來的最大好處就是用戶將產生更少的主觀排斥，這就為紀錄片擴大受眾提供了良好的契機。隨著“兩微”等新型社交方式不斷深入生活，其商業屬性也隨之而來，其營銷性、傳播力成為影視宣發不可忽視的工具。兩者皆以“關系鏈”的方式進行傳播，是一種較為穩固的“圈子”關系。微博是以某“大V”為中心，一般屬于有權威或是意見領袖作用的人，“粉絲”則是具有相同需求或喜好的一群人，以這種“粉絲效應”建立的營銷傳播渠道是非常有效的。例如，微博在《二十二》的傳播中起到推波助瀾作用，這部影片由于題材、類型等多方面的影響，首日排片量僅有1%，但通過眾多網友發表相關話題，在被大V張歆藝轉發后，轉發量達到12.3萬、點贊量達19萬。短短幾天就變成了一個現象級的話題，也引起更多人對紀錄片的關注。這種形態下的營銷與傳播讓紀錄片突破了自身所帶的“陌生化”轉而成為一個大眾話題。就傳播學來角度來講，信息的有效到達才是傳播真正的目的。面對無窮無盡的信息，如果將其與大數據相聯系，就成為新媒體時代下紀錄片營銷與傳播的又一好幫手。面對每天微博、微信上鋪天蓋地的信息，如何快速篩選出有效和感興趣的內容？運用大數據的強大背景不僅可以允許大眾對感興趣的公眾號進行關注、訂閱，而且各網站平臺會根據用戶曾經反復觀看閱讀的內容，自動為其推薦相關類型的視頻或文章，這種基于用戶的主動行為進行反饋的方式，可以使用戶之間或者用戶與信息之間進行“互粉”式的傳播，傳播力大大增強。例如微信公眾號“一條”，每天生產一條紀實類視頻，15天就突破粉絲100萬，傳播力驚人。試想，一部紀錄片如果以頻道分類的形式呈現，那么對于該分類不感興趣的用戶可能永遠沒有機會接觸到它。但在社交媒體的“推送”模式下，它將不僅以紀錄片的標簽進行傳播，還會因與其內容相關的關鍵詞被推送，如“服飾”“飲食”“文物”“匠人”等，這將會引起對這類話題感興趣的用戶將關注度轉移到此紀錄片上。如果直接以紀錄片的形式呈現，可能會引起用戶的“警惕性”，但以其感興趣的話題進行傳播，將大大增強用戶的接受度，同時還可能激發用戶對紀錄片的興趣，將紀錄片的傳播與發展推向新的高潮。
1.3“開掛”式的終端升級
從大屏到PC再到移動端，“傳播介質”正在突破認知。如今的傳播，已經不被任何一件實體的“介質”所限，而是依靠信息、終端等的無限“連接”。目前，媒體移動端已遠超PC端，移動端如今是數字視頻的主力消費平臺，72%的人愿意在移動設備上看視頻。在移動浪潮下紀錄片開始在手機上展播，紀錄片的傳播機遇迎來新時代。同時，智能手機的目標人群主要是比較年輕的用戶并且會越來越年輕化，他們會關注也更愿意接受比較年輕和新鮮的東西，這就為紀錄片的發展方向帶來了再創造的機會。并且現在的受眾更愿意看到的是和自己相關的東西，這也為紀錄片的內容帶來了新的血液，避免了陳舊老套的主題，使紀錄片的發展更進一步。短視頻等紀實影像的走紅，即刻帶來整個傳媒產業鏈的改變。抖音等App在一定程度上推動了市場格局的變化。由此可見，在新媒體時代紀錄片開發獨立App是自我發展的下一步藍圖。如專門為紀錄片開發的終端軟件——DOCO熱紀錄，該平臺有大量分類精準的優質紀錄片資源、有話題互動功能、還能拍攝紀實短視頻等。在澎湃、梨視頻等App上都有相關的紀實性視頻的投放，這些視頻App的出現為紀錄片的發展帶來了新的端口，“紀實+”跨界成了紀錄片人的出路之一，這不僅拓寬了紀錄片的發展空間，也帶來了紀錄片的商業價值。同時終端App使用戶的體驗感升級。用戶不再是觀看和提供評價的主體，他們也有機會成為拍攝和被評價的主體。這使得用戶可以深入了解紀錄片的相關準備工作，并且在評價與被評價特別是贊賞性評價的過程中提升對紀錄片的興趣度以及鑒賞力。這也為紀錄片的多樣化和高認知度提供了發展的可能性。
2紀錄片網絡傳播的未來趨勢
隨著國家政策的指引，紀錄片產業的發展將進一步深化，未來紀錄片將出現更多的新形式，在多屏、互動的自媒體時代融合衛視、網站、社交等多方平臺實現多元化傳播和推廣已成趨勢。新媒體語境下紀錄片傳播的渠道和范圍被拓寬了，其發展也迎來更多的可能性。
2.1以產業化帶動價值增值
未來紀錄片將充分運用新媒體的傳播方式與運營思路，成為新媒體平臺的新風口。新媒體下的紀錄片內容是多樣的，播放時間是靈活的，地點是自由的，方式是多元的；紀錄片產業化后更有利于紀錄片的傳播，未來的紀錄片將趨于更多的故事片屬性，紀錄片通過編導一定程度的設計達到有故事、多情節、強趣味的樣式，必然成為爆款而廣泛傳播。同時多角色入局跨產業合作，“紀錄片+電商”等商業空間將得到拓展，資本利益將驅動更多大制作。紀錄片IP品牌化產生價值裂變，原創品牌與紀錄片間的結合將形成巨大的市場同時，紀錄片制作模式走向多元化，多種模式并存將為市場提供更精致的紀錄片。當然，觀眾的付費觀影習慣仍需培養，他們在視頻領域的消費更多集中于非紀實影像，而對于紀錄片作品他們更傾向于免費觀看。因此，加強付費意愿的培養，也是推進紀錄片產業化，帶動紀錄片產業良性循環的必要任務。
2.2以大數據為支撐實現用戶導向
數據成為社會發展指標的必然要素之一，“產品”的成敗依賴數據指導已成趨勢，紀錄片以真實為本毋庸置疑，但其內容、制作、發行、傳播效果等透過大數據指引必然離成功更近。眾媒時代，利用大數據評估紀錄片的立項、攝制、傳播效果等勢在必行，大數據能反映市場需求，挖掘、培養觀眾等。當代，紀錄片的生存之道雖不完全取決于商業化，但要生存的更好，就必須走商業化手段，以求更好的發展。依托新媒體的大數據，分析不同受眾的喜好，從而反推創作構思及制作，這將實現平臺、受眾、制作、院線四維統籌協作，紀錄片將真正成為“大眾娛樂”。去年騰訊推出的《風味人間2》《潮city》《決勝！無人機》等紀錄片，就是利用市場調研大數據指引，分析當下年輕一代的消費受眾的興趣所在而選定的主題。這幾部影片不僅實現點擊量和口碑的雙贏，更為紀錄片帶來了反響巨大的傳播效果。
2.3以精英文化的實質擴大專屬用戶
隨著當代社會主要矛盾的轉移，人民生活的物質財富日趨豐富，人們對知識的渴求也不斷在提升，于是自媒體開始出現井噴的態勢，然而這也使得我們的日常生活充斥著大量空泛化、碎片化的信息，是時候重拾把關人的角色。紀錄片依托顯著的“精英藝術”優勢，在知識層次、科普內容、形式載體等方面的價值逐漸顯示，于是數億渴求有效信息和知識的網民將會是紀錄片潛在的巨大消費者群體。在新媒體環境下，正是由于有數以億計的網民存在，紀錄片的網絡傳播才成為現實。
2.4以全網全民參與提升國內影響力
隨著信息技術的全面發展，“全時在網、隨時在線、即時消費”成為當下社會每個人的生活動態，紀錄片的營銷傳播模式也突破了簡單的以“注意”為伊始的“AIDAS”原理，呈現出了更多的傳播模式。在長時間浸泡的“擬態環境”中，紀錄片的受眾成為具有獨立意識的個體，他們開始了自我選擇、自我參與和自我表達的轉變。在今年2月大象紀錄聯合優酷首次了“余生一日”全民紀錄計劃，有近5000位全國各地的人員參與拍攝，攝制人員有專業記者、紀錄片人，也有普通大眾。舉辦方在短時間內收集到了3000份素材，通過后期剪輯構成一部中國人的影像日記，紀錄下疫情中全民心系的點點滴滴。這種全民創作不僅極大的提高了紀錄片在群眾心中的認知度和接受度，調動全民積極性，更有利于在全網全民中的廣泛傳播和影響力的提升。
2.5以多邊國際合作弘揚中華文化
“中國故事，國際傳播”一直作為中國文化對外輸出的旗幟，紀錄片作為文化輸出品，一直以來在國際各大電視、電影節上屢屢獲獎；作品的出海展播向世界傳達著古老悠久的東方文化與現代化進程的和諧相融。而跨國間的聯合制作更鑄就了多元的世界文化，騰訊與BBC聯合制作的《王朝》，不僅延續了BBC一貫的好口碑精質量，更顯示了中國的世界價值與使命。未來，隨著紀錄片質量、技術、題材的進一步發展，相信它將會在國際舞臺上大放異彩，傳播中國文化，展現中國力量。
3結語
如今，新媒體的發展不僅為紀錄片產業帶來了新的出路，更賦予了紀錄片新媒體的自身屬性。當下，紀錄片的產業鏈正逐步完善，紀錄片的發展需要更加重視紀錄片的網絡營銷與傳播，借助大數據做到傳播精準化，滿足不同受眾的需求及習慣；同時發力終端，實現多渠道傳播；利用新媒體優勢從營銷思路入手加大傳播力度與營銷模式，完成多維度傳播。
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作者：王翾 單位：南京信息工程大學
