體育電視節目與新媒體的多維互動
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新媒體的發展和傳統媒體的創新早已是老生常談的話題。傳統媒體的單向傳播、相對滯后的時效性已無法完全滿足受眾日益增加的需求。新媒體所具備的開放性、雙向互動等特性對傳統媒體都是極大的挑戰。體育電視節目作為電視媒體的一個重要組成部分，與其他類型電視節目，所受到的沖擊似乎沒有那么明顯。一方面在于體育電視媒體憑借著自身長期積累下來的普及率，許多觀眾仍然習慣于通過電視收看體育賽事和相關節目；另一方面由于體育賽事大都存在版權的購買問題，賽事的轉播以及相關節目內容的制作都受到版權的限制。在國家政策和資金的支持下，央視具備與新媒體平臺競爭的實力。特別是在世界杯、奧運會這類世界級比賽中，央視掌握著賽事的獨播權。這也是體育電視媒體在新媒體時代仍有立足之地的原因之一。由于傳播格局的密閉性，從節目制作到節目表的編排，受眾并不具備選擇權。①觀眾在電視上只能收看電視臺所播放的內容，無法自由選擇且隨時隨地的收看節目。這與新媒體可以滾動報道、隨時點播相比，差異十分明顯。同時，互聯網視頻平臺也紛紛開始制作原創體育節目吸引觀眾。在形式各樣、各具特色的網絡原創節目面前，如何創作出既能吸引大眾，又能符合電視臺定位的電視節目，培養穩定的觀眾群體，也是電視媒體必須思考的問題。
中央電視臺作為此次世界杯轉播中唯一的電視媒體，在與互聯網平臺的競爭當中絲毫不落下風。央視作為電視媒體交出了一份滿意的答卷。這份答卷的背后，傳統電視節目與新媒體平臺的互動合作，以及央視傾力打造的全媒體平臺功不可沒。
（一）平臺互動：全媒體時代節目的發動機
1.新媒體矩陣下的臺網融合
在互聯網轉播平臺的沖擊下，央視全力出擊，布設了包括央視網、央視影音APP加上電視節目的全方位資訊報道網絡。除此之外，央視通過旗下@CCTV5、@CCTV5體育新聞等官方微博賬號實時世界杯資訊以及當天比賽和節目的精彩片段，通過微博評論和#2018世界杯#話題等方式與球迷進行互動交流。央視充分發揮了全媒體時代多屏互動的優勢，打造全方位新媒體傳播矩陣。
2.電視節目與互聯網平臺節目并行
世界杯全程31天的時間里，央視全力打造了首屈一指的世界杯品牌節目，播出了《豪門盛宴》《奇譚十一人》《星耀金杯》《我愛世界杯》《世界杯最前線》等一系列電視節目，以及像《足球道路》這樣的體育文化紀錄片。節目類型涵蓋了賽事分析、專題報道、互動答題、脫口秀、周邊花絮等多樣的形式，令觀眾不僅關注比賽本身，也可以通過形式多樣的節目了解與世界杯相關的資訊、文化、歷史等。央視不僅僅只在電視熒幕上發力，在央視網也同時投放了《大咖陪你看》《熊貓玩轉世界杯》《多彩世界杯》等優秀的原創欄目，并且還嘗試利用VR技術，推出《360度VR觀賽》欄目，通過VR視頻讓球迷可以多角度的感受世界杯場內場外的全部資訊。
3.互聯網渠道隨時隨地點播回看
互聯網平臺一個最大的優勢就是不會受到播出時間的限制。網絡平臺可以提供所有已經制作完成的全部電視節目，包括體育賽事的錄像回放。用戶具有自主選擇的權利，可以根據自己的需要，隨時隨地地選擇想要收看的節目內容。央視在其新媒體平臺央視網以及央視影音APP上都上線了所有原創電視節目，觀眾即使錯過了電視上的直播，在網上也可以選擇相應的內容進行播放。
（二）內容互動：吸引觀眾關注的原動力
1.娛樂性與專業性并存
體育電視節目的目標收視群體較為明確，那就是體育迷，這就要求節目內容的專業性。以央視的王牌節目《豪門盛宴》為例，從專題報道到賽事內容的分析，每一個環節都需要專業人士的參與。因此，不論是前方評論員的解說還是后方專業的裁判解讀、戰術分析，都是構成體育電視節目的必要組成部分。②今年世界杯的熱度可以說達到了全民狂歡的程度，非球迷的觀眾數量在本屆世界杯中所占比例也不容小覷。為了吸引這一部分普通觀眾，強化體育節目的娛樂性是最有力武器。《豪門盛宴》節目每一期都會邀請歌手現場演唱，并且會集合當下網絡平臺上流行的搞笑視頻和表情包，用幽默化的語言，生動的配音，讓觀眾捧腹大笑。另外還有像《奇譚十一人》《大咖陪你看》這樣的節目，通過邀請體藝界的明星參與脫口秀和游戲，講述世界杯周邊的花絮，增強與普通觀眾的互動。專業體育節目的娛樂性，也從另一個角度展現了不一樣的世界杯，讓觀眾在觀賽之余能夠感受到輕松愉悅。對于許多“看個熱鬧”的人群來說，娛樂性的節目內容也能從心理上更容易接受和了解。體育電視節目的娛樂性和專業性并存，滿足了不同類型觀眾群體的需求。
2.網絡流行語的應用
近年來，受到新媒體自制節目形式多樣、文本相對自由等特點的啟發，不少電視節目也開始嘗試引入網絡流行語。在保證內容的權威性的同時，將網絡流行語轉換并應用在合理的語境內，使內容通俗易懂的同時不顯得突兀，用更平易近人的方式接近觀眾群體，特別是經常接觸網絡的年輕人群。本屆世界杯也是新詞頻出，誕生于微博的眾多流行語，諸如“我是梅西，我很慌”、英格蘭的“快樂足球”，還有調侃比賽解說徐陽的“我去過摩納哥”、“徐至摩”等，都紛紛被加入了央視電視節目的內容文本當中。網絡流行語的加入，節目語言的生活化，也是順應當下年輕觀眾群體的語言習慣，從而提高觀眾的收看興趣。
（三）傳播方式互動：媒介融合中的潤滑劑
1.短視頻發力
短視頻從出現之初，就以其易傳播、趣味性、敘事凝練等特點為廣大網民所接受。世界杯期間，央視通過微博賬號@CCTV5、@CCTV5體育新聞以短視頻的方式，分享了大量的世界杯相關內容。內容不僅涵蓋了電視上播放的比賽精彩片段、進球集錦、節目精彩內容等，也包括前方報道團隊的日常生活、俄羅斯當地的風土人情、球迷的熱情氛圍。每個視頻不超過3分鐘，讓受眾能夠以簡單凝練的方式獲取到最新的新聞資訊。
2.小程序助力
此次世界杯央視所構筑的新媒體矩陣中，央視推出了“巔峰對決Live”和“烏拉世界杯”兩項小程序。小程序構筑了媒體與用戶之間交流互動新的橋梁，方便了用戶時刻進行互動，降低了用戶的使用門檻和時間成本。其中“巔峰對決Live”是央視網推出的以直播互動答題為核心的小程序，用戶可以通過參與答題獲得獎金，還可以獲取比賽相關資訊、進行比賽比分預測。而“烏拉世界杯”則是與微信運動相融合，將記錄的用戶行走步數轉化為對球隊的支持人氣。小程序內還融合了世界杯前方報道，用戶可以獲取前方解說和記者的實時位置以及他們所分享的場內場外的新鮮資訊。
三、新媒體互動為體育電視節目帶來的優勢
1.24小時全天候
傳統電視媒體的節目播出往往受到時段的限制。而通過新媒體平臺和社交媒體，觀眾可以在第一時間通過各種渠道獲得到自己需要的內容，而不必再去等待電視節目的播出。傳統電視媒體應主動拓展新媒體平臺，彌補自身在信息時效性上的不足。互聯網時代傳統媒體憑借著專業的記者團隊和制作團隊，其新聞資訊的權威性仍然是最重要的優勢。新媒體平臺能夠提供即時的信息，滿足受眾對于信息時效性的需求，而電視媒體的體育新聞類欄目可以將碎片化的資訊統一播出，以照顧缺少時間的人群。將兩者相結合，一方面彌補了體育電視節目時效性落后的問題，另一方面也避免了“信息繭房”現象的發生，由此，呈現給觀眾全面、深度、權威的新聞報道。③
2.多角度、多層次的內容覆蓋
電視節目的播出時長通常都有一定的限制，這導致了節目內容無法滿足所有受眾的獲取需求。新媒體平臺的內容較為自由，并且信息的形式多樣，用戶可以通過視頻、文字、圖片等多種方式來獲取自己想要的信息，還可以通過超鏈接來獲取更多與其相關的其他內容。電視媒體通過微博等新媒體平臺，將獲取到的全方位報道都分享給廣大用戶。同時，電視臺還可以將新媒體作為獲取最新資訊的渠道，不論是國外媒體的報道、社交媒體上流傳的新聞花絮，還是網民發表的獨特見解，都可以合理的利用在電視節目的內容制作當中。
3.增加對不同觀眾群體的包容度
原來的體育電視節目通常以體育賽事轉播、體育新聞報道為主。在新媒體平臺出現后，觀眾的需求也變得五花八門，單純的從體育項目本身進行分析和報道已無法滿足受眾多樣化的需求。現在的體育電視節目也開始關注比賽場內場外的花絮，賽事主辦地的美景、賽場上啦啦隊的表演、運動員訓練時的趣事、幕后的生活花絮等。另外，現在許多體育電視節目也會邀請一些對體育項目有興趣和了解的文藝明星參加。通過明星所帶來的粉絲號召力，吸引那些平常不太關注體育項目的人群參與到體育當中。同時，現在的體育電視節目加入了許多當下流行的網絡元素，諸如彈幕、表情包、網絡段子等，以吸引經常接觸網絡的年輕人群。
4.提高觀眾的參與感
新媒體平臺為傳統媒體提供了全新的與觀眾互動的方式。媒體與觀眾之間的關系不再是單純的傳播者和接受者，而是形成了真正的雙向溝通與反饋。兩者間的共同協作詮釋了新的交流方式。觀眾由受眾轉變為用戶，成為了內容的制作者和傳播者。社交媒體和許多自媒體的原創內容都有可能成為電視節目引用的素材。這極大程度的提高了用戶的話語權，也促使更多用戶通過各種渠道，參與到相關信息的搜索和制作當中。另一方面，許多體育電視節目都開始注重與觀眾的實時互動。在節目的直播當中會加入通過微博、短信等渠道與觀眾互動交流的板塊，分享觀眾對于節目或者比賽的看法，還有通過小游戲、活動、抽獎、答題等多樣的方式，讓觀眾能夠直接的參與到節目當中。這些在一定程度上也增強觀眾對于電視節目粘性。
四、體育電視節目的發展前瞻
1.全媒體平臺建設
隨著互聯網的不斷普及，新媒體與傳統媒體之間早已是密不可分。傳統媒體以自身擅長的權威性、專業性的新聞內容生產，結合新媒體平臺在信息時效性、移動化方面的優勢，真正實現了電視平臺和互聯網平臺內容的雙管齊下，實現多終端大小屏聯動，為不同類型的受眾提供多樣的內容，以滿足他們的個性化需求。以此次央視對世界杯的報道為例，體育頻道每天針對世界杯進行20小時的大型直播，制作了諸如《豪門盛宴》《星耀金杯》《奇譚十一人》《足球道路》等不同類型的電視節目，覆蓋了所有黃金時間。而在新媒體平臺上，央視影音和央視網也推出例如《大咖陪你看》《開場哨》等視頻節目，以及所有電視節目每一期的錄像回放。微博上@CCTV5、@CCTV5體育新聞也在全天候滾動最新的體育資訊和精彩視頻。根據央視網提供的數據，截至7月12日，央視世界杯相關內容在自有平臺的觀眾總觸達高達278.49億人次。作為央視在全媒體平臺構建的初步探索嘗試，這樣的成績已足夠亮眼。
2.節目類型分眾化、個性化
出于商業角度的考量，新媒體平臺上制作的內容通常圍繞著足球、籃球等關注度高的體育項目，而電視媒體往往需要承擔起普及小眾體育項目、鼓勵百姓參與體育運動的任務。除了《天下足球》《籃球公園》這類熱門項目的電視節目，CCTV5的《誰是球王》《武林大會》《健身動起來》等節目都是為了滿足喜愛這些項目的觀眾所提供的分眾化內容。避免扎堆熱門體育項目導致節目內容同質化，加大對于分眾化市場的重視，針對于小眾體育項目市場制作有關內容，合理平衡制作成本和收益之間的關系，也不妨視為體育電視節目的發展方向之一。④另外，體育電視節目內容的差異化和個性化也至關重要。體育電視節目的制作，不僅僅要做到內容飽滿、制作精良，節目定位的差異化也是不可缺少的因素。做到與其他同類型節目不同，突出自己的特色和優勢，才是電視節目能夠立足當下，取得成功的關鍵。
五、結語
互聯網時代的來臨賦予了觀眾更多的話語權和自主選擇權。在新媒體平臺制作的各類優秀節目的沖擊下，傳統媒體勢必要更加主動的拓展互聯網渠道，與新媒體平臺進行積極的互動和融合。充分發揮新媒體技術帶來的優勢，構建全媒體平臺，以滿足不同類型觀眾對于節目內容的需求。在節目內容的制作上嘗試分眾化、差異化，不僅可以拓寬內容的廣度和深度，也能提高自身的競爭力。總之，在傳統媒體與新媒體深度融合向縱深推進的傳播環境下，需要進一步強化體育電視媒體與新媒體的多維互動和融合。
作者：趙楠 楊承智 單位：中國傳媒大學
