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［提要］數字賦能鄉村旅游高質量發展是助力鄉村全面振興、推動農業農村現代化發展的重要途徑。本文以廣西為例，探討數字經濟與鄉村旅游相融合的八大模式，并提出“十四五”時期廣西加快數字賦能鄉村旅游高質量發展實施策略與戰略重點，以期為其他西部民族地區重塑鄉村“形實魂”、走城鄉共同富裕道路提供借鑒和參考。

關鍵詞：數字經濟；鄉村旅游；高質量發展；鄉村新動能

鄉村旅游，顧名思義就是旅游業與農村“三農”資源、特色民俗風情等相結合的一種旅游產業形態。中國的鄉村旅游產業起步較晚，最初主要是以特色采摘、農家樂、農業觀光等簡單形式吸引游客，從發展模式上看多為粗放型和自發型。直到21世紀初，黨中央正式提出建設“社會主義新農村”發展目標，隨后鄉村旅游才逐漸在全國形成燎原之勢，一時間觀光旅游、度假旅游、民俗旅游、紅色旅游等呈現出井噴態勢。黨的十九大以來，康養旅游、研學旅游、創意旅游、文化旅游等新業態、新模式層出不窮，助推鄉村旅游市場持續發展壯大。然而，值得警醒的是，一些深層次的發展矛盾和體制機制弊病已成為制約鄉村旅游高質量發展的突出障礙，當前的很多鄉村旅游項目普遍存在“重規模輕質量”“重眼前輕長遠”“重發展輕保護”等共性問題，各地旅游產品千篇一律、重形輕魂、品牌建設乏力等越來越難以滿足廣大消費者日益多層次、多樣化的旅游需求。為此，鄉村旅游該如何進一步發展成為刻不容緩的大事，探索鄉村旅游高質量發展的新思路、新模式、新路徑、新理念、新策略等已提上議程。如今，以大數據、人工智能、區塊鏈等為代表的數字化技術正在深刻影響著人類的生產和生活方式，數字經濟成為加速推動新一輪科技革命和產業融合的重要引擎。為此，本文將數字經濟與鄉村旅游相結合，并以廣西為例，探討數字賦能鄉村旅游高質量發展的模式與策略。

一、鄉村旅游高質量發展的內涵與維度

探討鄉村旅游高質量發展，必須首先明確經濟高質量發展的內涵與特征。縱觀已有文獻，學者們普遍認為，經濟高質量發展不僅表現為數量和規模的增加，更表現為質量、動力和效率的顯著提升。新發展理念框架下，經濟高質量發展必須深度體現創新、協調、綠色、開放、共享的發展思路，五位一體，缺一不可。除關注經濟領域的產出效能外，經濟高質量發展還應包含生態改善、城鄉融合、共同富裕、社會治理等諸多方面內容。據此，業內很多學者逐漸勾勒出了鄉村旅游高質量發展的內涵和基本框架，認為鄉村旅游的高質量發展應當從供需匹配、綠色發展、文旅融合、產業高效等四個維度進行詮釋，致力于滿足城鄉居民多層次、多樣化的旅游消費需求。具體地，“供需匹配”主要針對旅游產品同質化、單一化的現實弊病，“綠色發展”意在倡導保護優先、預防為主的綜合治理理念，“文旅融合”在于重塑鄉村旅游的特色，提升鄉土辨識度，而“產業高效”則更加注重發展的循環型與永續性。也有學者基于西部地區資源環境關系緊張、民族地區發展滯后、脫貧攻堅成果鞏固等現實考量，針對性提出西部地區鄉村旅游高質量發展的內涵，即自然、民族、歷史文化資源彼此映襯、一二三產業加速融合、人地物和諧共生，兼顧村民利益，鼓勵村民參與，助力鄉村振興取得實效。此外，還有學者嘗試從鄉愁、微旅游等視角多維度探討鄉村旅游高質量發展的內涵與特征，均為本文研究提供了深刻借鑒。我們認為，鄉村旅游根植于地方特色文化和地域自然風光，其高質量發展應當更多地從供給端精準發力，針對當前旅游需求市場從單一化向多元化、大眾化向個性化、團體化向散客化發展的態勢，緊抓數字經濟快速發展的機遇，注重運用數字化手段整合文旅資源、突出鄉土特色，提高產出效率，提升服務質量，最終推動鄉村旅游向體驗型、智慧型、定制型、共享型、創意型、終端型、循環型轉變升級，這是鄉村旅游高質量發展的題中之意。

二、數字賦能廣西鄉村旅游高質量發展模式探討

為加快推進鄉村振興戰略順利實施，加速形成農業農村發展新動能，文旅部積極推動鄉村旅游發展，培育了一批“三生”美的鄉村旅游目的地，并聯合其他部委從2019年7月至2021年8月，陸續公布了三批全國鄉村旅游重點村名錄和首批全國鄉村旅游重點鎮（鄉）名錄，其中廣西入選的重點村共40個，即第一批11個，第二批22個，第三批7個，入選的重點鎮（鄉）為3個，分別為古零鎮（南寧）、中渡鎮（柳州）、大圩鎮（桂林）。廣西鄉村旅游蓬勃發展，鄉村逐漸成為人們度假休閑的好去處。2021年11月，廣西文旅廳公布了自治區層面共48個鄉村旅游重點村（屯）和9個重點鎮（鄉）。至此，廣西鄉村旅游重點村數量達到88個（含國家級、自治區級），重點鄉鎮為12個。分地市來看，桂林（13）、柳州（12）、百色（11）、南寧（8）、來賓（7）、梧州（6）、賀州（6）入選的重點村均超過5個，桂林、柳州入選的重點鎮也是全區最高，均為2個，可見兩座城市在廣西鄉村旅游發展格局中的重要地位。從民族特色來看，柳州、來賓、河池、賀州、桂林各有7個、6個、3個、2個、2個重點村位于少數民族自治縣，入選的重點鎮中，柳州、桂林、來賓、賀州各有1個位于少數民族自治縣，柳州、桂林等地市鄉村旅游高質量發展中的民族區域要素同樣不可忽視。從貧困分布來看，百色、柳州、來賓、賀州、南寧各有11個、7個、6個、6個、5個重點村屬于2020年以前54個國家級或自治區級貧困縣，決策部門通過鄉村旅游帶動脫貧縣持續健康發展意圖明顯，鄉村旅游在豐富旅游市場業態類型的同時，也為貧困縣群眾鋪就了脫貧致富路。結合此前住建部、國家體育總局和自治區住建廳、體育局公布的特色小鎮、體育特色小鎮名單，我們發現，桂林、玉林、柳州、百色、河池、北海、貴港各有9個、6個、5個、5個、5個、5個、5個鄉村旅游重點村位于特色小鎮建設范圍內，南寧、柳州、河池、貴港分別有5個、3個、1個、1個重點村坐落于體育特色小鎮范圍內，隨著鄉村振興戰略深入推進，鄉村旅游將進一步與其他產業融合發展，如與特色小鎮、體育旅游等融合發展的趨勢日漸顯著。為全面統籌、規范全區文旅產業“三地兩帶一中心”發展大局，結合構建“八五六三”的國土空間總體格局和“一群三帶一片”的城鎮開發格局，廣西自2020年以來，相繼發布了《關于促進鄉村旅游高質量發展的若干措施》《廣西鄉村振興產業發展基礎設施公共服務能力提升三年攻堅行動方案（2021-2023年）》《廣西現代服務業高質量發展“十四五”規劃》等綱領性文件，其中，針對鄉村旅游高質量發展的路徑、任務、原則、方向、目標等要點內容進行了全面闡述，為今后廣西旅游產業發展指明了方向。后疫情時代，文旅產業加速融合，新的旅游模式亟待建立，越來越多消費者注重個性化體驗、追求高品質享受和康養需求、渴求文化創意、熱衷地域民族特色挖掘等新趨勢、新動向為鄉村旅游高質量發展帶來契機。與此同時，高鐵網絡日趨完善、數字技術日臻成熟等客觀上也在加速著原有發展模式的重組與整合。基于此，我們認為，數字經濟賦能廣西鄉村旅游高質量發展的模式應當朝著體驗型、智慧型、定制型、共享型、創意型、終端型、循環型、復合型的方向邁進。體驗型旅游模式側重于滿足城鄉居民參與（采摘、耕種、垂釣等）、互動、好奇、冒險、休閑、求知、表演、逃避、審美等多層次、個性化的消費需求，目的在于借助數字技術提升鄉村旅游體驗，滿足游客精神需求。智慧型旅游模式，就是指借助移動終端設備的日新月異，高效準確地獲取、傳遞、分享和識別各類旅游信息，云旅游、預約游、一碼游等旅游形式層出不窮，使游客由原先的被動接收者轉變為鄉村旅游的主動推介者。定制型旅游模式，針對中高端游客個性化需求，可靈活安排出游時間、出行方式、入住地點、游玩項目、特色主題等要素內容，線上線下隨時溝通、及時調整、適時反饋，擯棄走馬觀花式游覽，注重高品質深度體驗。共享型旅游模式，依托社會化網絡平臺，將旅游地居民擁有且處于閑置狀態的非經營性設施、工具、技能等旅游資源（如住房、交通工具、導游等）有償租賃給消費者，以實現資源的優化利用。創意型旅游模式，注重故事和人文情懷，要求挖掘特色鄉村背后歷史、文化、民族、地域特色，最終形成IP品牌，并以數字化的方式（如直播、短視頻、裸眼3D、虛擬VR、智能AI等）更為震撼地呈現給大眾，以滿足游客的獵奇、從眾、攀比等消費心理。終端型旅游模式，即一切以促進終端消費為導向，逆向安排鄉村旅游的景觀設計、創意、開發、營銷、服務、反饋等各個環節，打造符合市場需求、具有市場活力的鄉村旅游數字化品牌產品，提升核心競爭力與影響力。與智慧型模式更多地依賴于政府或第三方企業等部門開發和推廣不同，終端型模式強調的是旅游地運營主體的一種主動施為，傳遞的是一種全新的發展和設計理念。循環型旅游模式，將鄉村旅游與綠色發展、雙碳目標相融合，既注重傳統文化、民族村落、鄉村風貌等的傳承和保護，同時更要追求環境資源的循環利用與高效配置，兼顧經濟、生態與社會效益。復合型旅游模式，前述七種模式的有機組合，依據鄉村地理位置、資源特點和交通條件等客觀要素，自主搭配、合理設計，重點在于實現旅游產業鏈的前后向貫通、延伸與融合，全方位凸顯鄉村“形實魂”。從廣西目前的鄉村旅游發展現狀來看，以88個鄉村旅游重點村和12個重點鎮（鄉）為例，多數地區仍處于“野蠻生長”階段，雖近年來發展趨勢向好，但暴露問題不少，如旅游產品同質化嚴重、品牌建設滯后、生態保護不力、土地開發失范等。從上述8類數字賦能模式看，大多數鄉村旅游僅停留在體驗型+觀光旅游層次，且數字化水平低下；智慧旅游、定制旅游、共享旅游等模式普遍應用于城市區域內，距離鄉村旅游目標尚有不小的鴻溝；創意旅游、終端旅游、循環旅游、復合型旅游等更高層級的旅游模式與理念在國內大中城市也才剛剛進入實踐探索階段。廣西作為追趕者和學習者，未來還需倍加努力。可喜的是，近年來一大批特色鄉村、示范鄉村、最美鄉村等加速涌現，并得到決策部門重點支持，例如南寧市的石井村、樂平村、大皇后村，柳州市的布央村、新國村、大兆村、朝陽村，桂林市的大桐木灣村、袁家村、大寨村、紅巖村、小平樂村，河池市的百馬村、平林村，百色市的巴某村、百谷村，賀州市的岔山村、北萊村，玉林市的河村、豐村，欽州市的那新村，防城港市的萬尾村，貴港市的龍鳳村等等，未來有望成為首批數字賦能鄉村旅游高質量發展的示范點和先行區。

三、數字賦能廣西鄉村旅游高質量發展實施策略

基于上述分析，我們提出，“十四五”時期廣西數字賦能鄉村旅游高質量發展的施策重點如下：第一，盡快啟動智慧鄉村旅游試點工程建設，推動區塊鏈、人工智能、云計算等數字技術與鄉村旅游加速融合。試點數量不宜過多，每個地市爭取控制在1～3個以內，目的是要形成拳頭效應。第二，借助各類數字化平臺，如“一鍵游廣西”項目，全面加強鄉村旅游品牌建設，引入企業市場化管理模式，推動鄉村旅游向標準化、規范化、優質化轉型。第三，深入挖掘鄉村的地域、文化、民族特色，打造特色IP，設計和推廣鄉村虛擬旅游線路和方案，實時描繪游客自畫像，為游客提供線上線下形式多樣的應用場景和沉浸式體驗，提升幸福指數。第四，加快特色鄉村的數字化基礎設施建設，具體包括5G網絡、數據中心、寬帶安裝、電力、通訊、交通、電子商務平臺、數字人才培養等方面，進一步提升游客和村民在數字技術時代的舒適度。第五，提升鄉村數字化治理水平，以更加公開、公正、公平的方式吸引鄉村群眾廣泛參與到當地的鄉村旅游規劃建設中，完善利益分配和銜接機制，拓寬村民增收致富渠道。此外，還應在用地、資金、技術、人才、監管等方面給予重點政策支持。為此，我們需要在變化中探索，在挑戰中蛻變，在探索中前進。

作者:陳莫瑩 單位:廣西大學工商管理學院