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【內容摘要】市場營銷的學科性質決定了案例教學對培養(yǎng)學生綜合能力有不可替代的作用，但傳統(tǒng)的“老師講，學生聽”的案例教學模式不利于學生主動性與創(chuàng)造性的發(fā)揮。讓學生分小組找案例，講案例可以鍛煉大學生的主動學習、團隊合作、實踐能力、表達能力等綜合能力的培養(yǎng)。

【關鍵詞】市場營銷;案例教學改革;綜合能力培養(yǎng)

一、市場營銷的學科性質決定了課堂案例教學對培養(yǎng)大學生綜合能力的重要性

國家將綜合能力培養(yǎng)作為高等教育改革的重要任務，提出:“堅持能力為重，優(yōu)化知識結構，豐富社會實踐，強化能力培養(yǎng)。著力提高學生的學習能力、實踐能力、創(chuàng)新能力，教育學生學會知識技能，學會動手動腦，學會生存生活，學會做人做事，促進學生主動適應社會，開創(chuàng)美好未來。”這不僅是國家宏觀戰(zhàn)略層面的需要，也是迅速發(fā)展的社會對大學生提出的需要，更是實現(xiàn)高校對社會人才培養(yǎng)需求無縫對接的需要。這一需要將改變高等學校的傳統(tǒng)教學模式。傳統(tǒng)的知識傳授不再是教學重點，而將知識傳授轉化為能力的培養(yǎng)將成為高等學校教學改革的主要內容。市場營銷是企業(yè)在滿足客戶需要的前提下實現(xiàn)盈利，圍繞客戶需求的企業(yè)活動包括市場調研與預測，目標市場選擇，定位，產(chǎn)品策略、價格、渠道、促銷及售后活動等一系列的企業(yè)活動過程，市場環(huán)境瞬息萬變，經(jīng)營活動中會遇到突發(fā)事件，為了讓學生了解營銷的實質，掌握科學的營銷方法與手段，將所學知識應用于營銷實踐，加強學生自主探索知識的能力至關重要。傳統(tǒng)教學中老師講，學生聽的教學方式已經(jīng)完成不能滿足市場對營銷人才的需要了，理論學好了并不能保證在實踐中能做好營銷，除了校外的實習外，高校的營銷課堂上應該怎樣培養(yǎng)學生的實踐能力呢?在課堂上解決理論運用于實踐的最好方法就是運用案例教學。案例教學可以讓學生處于真實的市場環(huán)境中，將理論知識運用在討論和分析案例過程中，讓學生感受企業(yè)成功營銷的方法，汲取失敗企業(yè)的經(jīng)驗教訓，從而讓所學知識從感性認識上升到理性認識，提高動手能力與綜合分析問題、解決問題的能力。

二、市場營銷傳統(tǒng)案例教學的弊端分析

(一)案例的質量受主講教師的制約。傳統(tǒng)的案例教學大多為讓學生對教師提供的案例進行研究和分析。最主要的形式為主講教師講解相關知識點時的案例解析。在實際教學過程中，因為大部分教師并沒有實際營銷工作經(jīng)驗，所以在教學過中不能將實際的問題講解透徹，導致學生不能充分地將老師所講案例與教材中的內容結合起來理解。這種案例教學方式對主講老師的要求較高，要求老師課前精選案例，同時要善于設計問題。主講教師要做到這兩點對其他學科并不難，但由于企業(yè)市場營銷處于瞬息萬變的市場環(huán)境之中，昨天成功的案例今天就可能是批判的對象，不說當年的標王“秦池”與“愛多”，近年的“諾基亞”與“蒙牛”事件就是很好的證明。(二)不利于學生學習主動性的發(fā)揮。教師設計的案例學生事先不知情，學習前不了解案例涉及企業(yè)的經(jīng)營過程，單憑簡短的案例材料，學生很難弄清楚營銷的全過程，要學生商討也無從談起，無法準確回答老師的提問。如“企業(yè)該如何定位”這一知識點，如果主講老師把比較經(jīng)典的案例“王老吉的市場定位”作為案例來教學，如果學生之前對王老吉生產(chǎn)企業(yè)加多寶公司不了解，學生就很難通過該案例來理解定位的本質以及王老吉為什么要這樣定位。學生要深入了解這一知識點，就需要通過主動查找該企業(yè)的相關資料，將案例中的內容與理論知識結合進行分析，才能了解市場定位的內涵。(三)不利于學生綜合能力的培養(yǎng)。市場營銷課程要解決的大學生的綜合能力應該是自主運用所學知識創(chuàng)造性地解決企業(yè)實際問題的能力。營銷案例教學在市場營銷課程教學中運用的目的就是要達到這樣的目的。創(chuàng)造性地解決問題是需要基礎的，傳統(tǒng)案例教學方式由于受案例信息與課堂時間的限制，學生無法獲得解決問題的充足資料與信息，從而達不到培養(yǎng)學生綜合解決問題的能力。

三、以學生綜合能力培養(yǎng)為目標的案例教學模式

該案例教學模式主要強調學生學習的主動性與主體性，給學生足夠的時間與空間準備案例。具體操作過程為，市場營銷課開講后的第二次課，主講老師對市場營銷的基礎知識進行介紹后，即安排學生進行分組，一般四人為一個小團隊，根據(jù)所講的章節(jié)分為12小組，研習所選章節(jié)的知識內容，找到興趣點，根據(jù)興趣點來選取案例，對所選案例進行深層的資料挖掘與查找完善。如有小組重復了則自行商量解決，確保每章都有小組選取。這樣學生有充足的時間熟悉自己所要講的章節(jié)，選取所要講的案例。隨著教學進程的推進，當老師講解到與小組所選內容相關教學內容時，學生進一步查閱文獻資料，對相關主題展開深入研究。最后，制作案例PPT，在課堂教學時用10鐘左右上講臺作脫稿演講。每個小組案例的主題與講解時間確定后發(fā)在微信圈，方便其他小組的同學查找相關資料參與討論。主講教師在課堂也會相應講解一些經(jīng)典的案例，但學生講解案例是案例教學的重點，把主動權交給了學生教師的主導體現(xiàn)在學生選取案例前，教師會對所選取的案例與章節(jié)知識點的關聯(lián)作出要求，把往屆做得比較好的案例提供給學生參考。當選取相關企業(yè)資料做成案例后，(一般在講解前3天)對學生所選案例是否符合要求進行把控，有的學生所選案例做成的幻燈片中知識點出現(xiàn)錯誤或邏輯問題，都需要老師進行指導，修改后才能上講臺講解。為了提高案例的質量與學生參與的積極性，案例的質量與講解的效果占平時成績的50%，不再布置其他的課外作業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為新型案例教學的產(chǎn)生提供了可能。企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生了海量的信息，這為市場營銷教學提供了豐富的教學素材，大量的素材通過網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)的形式呈現(xiàn)在學生面前，學生獲得信息的渠道和范圍已大大增加，他們可以在網(wǎng)絡上免費獲得與自己所選章節(jié)或主題相關的知識，通過團隊的學習方式，利用多種工具收集相關信息，并根據(jù)搜集來的信息分析案例。

四、新型案例教學模式提高了大學生綜合能力

(一)加強了學生對整體知識的把握。以學生小組為主體，在理解課堂知識的基礎上找案例，是被動接受知識到主動探尋知識的轉變，每門學科知識是一個體系與整體，章節(jié)的知識點中存在著內在的聯(lián)系與相關性。學生在準備某章節(jié)案例的過程中，要講好該案例，必須弄清相關知識點的來龍去脈，系統(tǒng)掌握市場營銷的知識體系。(二)教學內容更加豐富。在傳統(tǒng)案例教學方法下，所有的案例需要主講教師準備，雖然有些學校有營銷案例庫，由于市場環(huán)境的變化，這就使得主講教師在找案例時需要花較多的經(jīng)歷，而且有時間與能力的局限。這種將案例教學的做法把知識面鋪廣了，由老師一人找案例變成了全班學生共同找案例。發(fā)揮全體學生參與找案例，數(shù)量與質量都會更高，信息化的時代，學生們往往能找到時代感更強的案例，充實了教學的內容，豐富了課堂的色彩。(三)學生更愿意學。小組分組后，團隊進行分工與合作，每名隊員都有自己的任務，有了自己的任務與目標后，學生的積極性會大大提高。每小組都會將所找案例做成PPT上臺進行講解，自尊心得到尊重的欲望會讓他們學得更主動。每組同學講完后會有問題探討，其他同學會認真加以討論，尤其是關系較好的同學這時多會表現(xiàn)出對好友的支持，活躍課堂氣氛。每個小組要講的案例主題事先已經(jīng)公布，在課前學生已經(jīng)上網(wǎng)查找了相關資料，案例討論時學生可有根據(jù)發(fā)表自己的見解，學生學得更主動，收獲更多。(四)運用營銷知識解決實際問題的能力更強。這種案例教學法打破了市場營銷課堂受時間限制的局限，學生可以利用課外時間收集案例資料，掌握完整的與案例相關的其他知識，經(jīng)過與團隊不斷修改，完善案例，講解案例，參與討論其他小組的案例，這些過程本身就是解決問題的過程。自己動手的能力，創(chuàng)造性解決問題的能力都得以體現(xiàn)。自筆者教授市場營銷學以來，一直探討通過市場營銷的教學提高學生綜合能力，學以致用。教學內容設計，教學手段的采用，教學效果的考察都圍繞學生綜合能力來進行。以學生為中心的案例教學也是多年來在教學實踐中不斷探索與改進的成果，這種案例教學法也可用在其他實踐性強的人文社科的教學實踐中去。當然，對教學方法的追求是沒有止境的，現(xiàn)在所用的這種案例教學法還需在以后的教學實踐中不斷完善。

【參考文獻】

［1］彭綺．學生能力培養(yǎng)目標下的市場營銷教學改革［J］．讀與寫雜志，2016，7

［2］田穎．慧試析案例教學在高校市場營銷教學中的應用［J］．才智創(chuàng)新教育，2016，5.

作者:楊繼蓮 單位:湖南理工學院經(jīng)濟與管理學院