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摘要：音樂元素在市場營銷越來越凸顯它的作用，其帶來的感情色彩在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間搭起了一座溝通和交流的橋梁，人們因這種感情共鳴對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可。它不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度，而且可以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度，因此也能夠提升企業(yè)整體形象的塑造。當(dāng)前借助于音樂元素的作用，就應(yīng)該在營銷策略上改變原有的營銷觀念，市場營銷與音樂元素二者關(guān)系的定位要明確，音樂、消費(fèi)者與產(chǎn)品三者之間要找準(zhǔn)契合點(diǎn)，只有抓好人才建設(shè)問題，從構(gòu)建整個(gè)企業(yè)文化的音樂識別系統(tǒng)做起，才能夠使音樂元素在市場營銷的推動作用更廣泛而持久。

關(guān)鍵詞：音樂元素；市場營銷；消費(fèi)者

音樂文化元素介入營銷活動中，將打破原有的營銷觀念，一種音樂背景的烘托對人們的消費(fèi)心理觸動是顯著的，更容易在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感共鳴，因此音樂對情緒、情感的渲染作用將會對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，它凸顯出的情感屬性不僅對消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求起到強(qiáng)固的作用，同時(shí)對消費(fèi)者潛在需求產(chǎn)生積極的引導(dǎo)，用音樂的藝術(shù)手段提升營銷效果已經(jīng)越來越被人們所認(rèn)可。當(dāng)前面對社會網(wǎng)絡(luò)化和消費(fèi)主體多元化的市場變化新特點(diǎn)，音樂文化元素的融入不僅是營銷方法、營銷手段與技巧方面的新探索，而且是營銷理念的重大創(chuàng)新，如何發(fā)揮市場營銷中音樂文化元素的作用將是一個(gè)新的課題，值得探究。

一、音樂文化元素在市場營銷戰(zhàn)略中的作用

音樂營銷就是利用音樂特有的娛樂功能和藝術(shù)魅力與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，以音樂作為營銷手段促進(jìn)產(chǎn)品銷售，來創(chuàng)造需求，滿足顧客需要，恰當(dāng)?shù)囊魳沸问降挠绊憰?chuàng)造、傳播、傳遞出真正意義的客戶價(jià)值，在企業(yè)與消費(fèi)者之間構(gòu)建起良性的互動關(guān)系，在消費(fèi)者購買意向和購買行為上產(chǎn)生積極的推動作用。

（一）音樂元素的情感溝通和共鳴可以促進(jìn)對產(chǎn)品的關(guān)注度

心理學(xué)研究表明，消費(fèi)者的購買意向和購買行為受著自身情緒、情感變化的影響，而音樂最具有情緒、情感的渲染性，鮮明的節(jié)奏、旋律、音色、力度都能夠給人以心靈震顫和感情沖擊，在認(rèn)識上留下深刻的印跡。無論是從廣告策劃還是從營銷策略實(shí)施來看，要想達(dá)到營銷的良好效果，擴(kuò)大消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度是首位的，而要做到這一點(diǎn)，必須使消費(fèi)者在認(rèn)知上對企業(yè)產(chǎn)品留下深刻的印象，音樂介入消費(fèi)領(lǐng)域，能夠調(diào)動消費(fèi)情緒和激發(fā)消費(fèi)行為的興奮點(diǎn)，建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的感情共鳴，使之對品牌和商品形成強(qiáng)烈的印象。因此通過音樂元素對消費(fèi)者的正面消費(fèi)情緒、情感進(jìn)行培育，可以增強(qiáng)消費(fèi)者購買意向，提高消費(fèi)者對商品與服務(wù)的良好認(rèn)知度。另外，從當(dāng)今社會的多元化、個(gè)性化發(fā)展來看，消費(fèi)者最反感和排斥的是那種單調(diào)、呆板的營銷模式，企業(yè)只為實(shí)現(xiàn)公司利潤的目的而去創(chuàng)造顧客，大量的廣告宣傳毫無生趣而言，人們也不能留下深刻的印象。要滿足社會多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求，借助于音樂元素的情緒、情感烘托，能夠使消費(fèi)者感情上達(dá)成共鳴，滿足心理訴求和感情體驗(yàn)，更好對產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)興趣，繼而吸引消費(fèi)者注意力，產(chǎn)生更為直接、旺盛、持久的購買欲望。

（二）音樂元素的渲染可以營造出良好的消費(fèi)氛圍

不同的音樂形式會對消費(fèi)者行為產(chǎn)生不同的影響，人們可以花更多時(shí)間和更多的錢去購買更多商品，但也可能相反，這與整個(gè)音樂元素背景有關(guān)，在一種愉悅的音樂背景下，消費(fèi)者可能被這種音樂氣氛所感染，從而激發(fā)出積極的消費(fèi)欲望。對于現(xiàn)代消費(fèi)者來說，某種消費(fèi)行為并不就是單純追求商品的實(shí)用價(jià)值和服務(wù)，而是期望在消費(fèi)過程中能夠獲得一種心理情感的滿足，一種音樂元素背景與消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的心情契合的好，那么就能更好地激發(fā)其消費(fèi)欲望，促進(jìn)銷量。所以，優(yōu)美動聽的音樂容易引發(fā)消費(fèi)者思想感情的共鳴，營造良好的購物氛圍，讓消費(fèi)者愉快身心，在商場延長逗留時(shí)間，提升人氣指數(shù)，激發(fā)購買激情。歡快和暢的音樂能夠使人神思蕩漾，情懷激越，使?jié)撛谫徺I力轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)購買力。

（三）音樂元素的情感認(rèn)可可以提高消費(fèi)者對商品品牌的忠誠度

消費(fèi)者能不能對品牌產(chǎn)生高的忠誠度，并不完全依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度和品牌聯(lián)想，對品牌的認(rèn)可是建立消費(fèi)者忠誠度的第一步，但要使消費(fèi)者對品牌真正忠誠，促使消費(fèi)者形成對品牌的愛和情感的關(guān)系才最重要，音樂元素的融入能夠激發(fā)起消費(fèi)者對品牌的偏好，在二者之間搭起愛和情感的橋梁，消費(fèi)者因?qū)σ魳返南矏圻M(jìn)而對產(chǎn)品品牌認(rèn)可和感情偏好，從而建立起對品牌的忠誠度。音樂賦予了人精神層面的愉悅和情感滿足，同時(shí)也達(dá)到了營銷的市場推廣的目的，消費(fèi)者在體會到商品背后的文化、精神和情感的同時(shí)，不自覺地就會提高對品牌的忠誠度。如步步高引入的“快樂女聲”、百事打造的“百事群音”以及蒙牛借助“超女”的音樂傳播。

（四）以文化人，塑造企業(yè)整體形象

企業(yè)形象是企業(yè)各種標(biāo)志的整合，企業(yè)形象的好壞直接影響著企業(yè)的生存與發(fā)展，相對于傳統(tǒng)營銷模式中突出視覺的傳播方式，音樂元素的介入從聽覺上擴(kuò)展了人們對企業(yè)形象的感知；同時(shí)，音樂自身作為一種企業(yè)文化形式，也成為企業(yè)形象構(gòu)成的重要組成部分。音樂能以文化人，音樂的旋律、節(jié)奏、音色、強(qiáng)度等特性能從不同方面?zhèn)鬟f一個(gè)企業(yè)的外在形象和內(nèi)在精神，特別音樂中所反映的企業(yè)開拓創(chuàng)新精神和積極社會價(jià)值觀都能夠起到鼓舞、激勵消費(fèi)者的作用。一首曲子能振奮一個(gè)人的精神，同時(shí)也能讓一個(gè)組織、一個(gè)團(tuán)隊(duì)向一定的目標(biāo)前進(jìn)，同理也會使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生由衷的贊譽(yù)和認(rèn)可。因此合適的音樂素材能夠助推企業(yè)構(gòu)建起良好的形象，使?jié)撛谙M(fèi)者最終被發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，讓更多現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者成為持久消費(fèi)者。

二、音樂文化元素在市場營銷中的應(yīng)用策略

（一）借助音樂元素創(chuàng)新營銷理念

音樂對營銷會產(chǎn)生影響是毋庸置疑的，但傳統(tǒng)營銷觀念卻很少把音樂與營銷結(jié)合起來認(rèn)識。事實(shí)上，人們每天都在消費(fèi)，這是生活的一部分；同樣，人們喜愛音樂，它也成為生活的重要內(nèi)容。現(xiàn)代營銷不能僅僅局限于視覺的廣告?zhèn)鞑サ刃问剑谙M(fèi)活動中，聽覺感知所激發(fā)起的感情共鳴某種程度上比視覺感知產(chǎn)生的消費(fèi)效果更廣泛和持久，消費(fèi)的過程是消費(fèi)者情緒、感情的一種表達(dá)，同時(shí)也是與營銷方互動關(guān)系的體現(xiàn)。市場營銷應(yīng)重視音樂的這種渲染作用，并能盡量做到寓教于樂、潤物無聲，既取悅、激勵和感染他人，又能傳遞銷售信息[6]，表情達(dá)意，積極引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（二）市場營銷結(jié)合音樂元素的定位要明確

滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和中心，因此客觀講營銷活動應(yīng)是理性的；而音樂元素如果單純從自身特性來說，更多體現(xiàn)一種情緒、情感的非理性。音樂元素能夠助推市場營銷的效果，但一定要建立在理性營銷的條件下，音樂元素所帶來的情感激發(fā)是為營銷服務(wù)的，既不是舍本求末，也不能失去它的藝術(shù)性特點(diǎn)。利用音樂進(jìn)行產(chǎn)品促銷、營業(yè)推廣特別是要將流行音樂與產(chǎn)品利益屬性相結(jié)合來進(jìn)一步表現(xiàn)產(chǎn)品的功能性訴求和精神文化方面的訴求。音樂元素在市場營銷中作為一種背景喚起是與產(chǎn)品銷售緊密聯(lián)系的，人們欣賞音樂時(shí)自然喚起對這種產(chǎn)品品牌的記憶，并能夠激發(fā)消費(fèi)的欲望，并不會因音樂的感情色彩而忘記了產(chǎn)品的存在，應(yīng)是通過音樂營銷來招攬顧客，真正達(dá)到音美以感耳，行美以感目，意美以感心的境界。

（三）找準(zhǔn)音樂、消費(fèi)者與產(chǎn)品三者之間的契合點(diǎn)

音樂與營銷的結(jié)合其最終目的是引導(dǎo)消費(fèi)和滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)公司利潤，音樂要服從和服務(wù)于企業(yè)品牌塑造和企業(yè)形宣傳，就必須尋求音樂、消費(fèi)者與產(chǎn)品三者的有機(jī)結(jié)合，音樂選擇應(yīng)考慮產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者差異而量身定做。音樂元素介入營銷活動首先要考慮與環(huán)境的結(jié)合是否恰當(dāng)，同一音樂在不同文化基礎(chǔ)的環(huán)境下對人所產(chǎn)生的感受不同，消費(fèi)的情緒狀態(tài)就不一樣，例如我國地域廣闊，每個(gè)地域的文化特點(diǎn)不同，人們欣賞音樂的角度不同，旋律、節(jié)奏、音色、強(qiáng)度的取向不一致，那么選擇音樂元素的營銷背景要考慮這種差別問題；再如從音樂自身特點(diǎn)與消費(fèi)行為結(jié)合看，節(jié)奏舒緩的音樂更有利于超市消費(fèi)者購物，但不一定適合在其他環(huán)境的營銷；其次，不是任何音樂都能適合產(chǎn)品的特性，營銷應(yīng)找準(zhǔn)音樂的美感、藝術(shù)感與產(chǎn)品特性的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，才能夠?qū)崿F(xiàn)真正營銷效果，音樂應(yīng)成為傳播產(chǎn)品時(shí)與消費(fèi)者溝通的最好語言，如百事的音樂營銷成功就在于它感悟到了音樂的溝通魅力，優(yōu)美的旋律和打動人心的歌詞，使品牌的理念自然而然深入人心。另外，音樂選擇還要結(jié)合消費(fèi)者的差異。不同年齡、性別、愛好等心理特征的消費(fèi)者，其音樂愛好不同，消費(fèi)傾向也不同。要尋找到音樂與消費(fèi)者特別是青年人的契合點(diǎn)，發(fā)掘消費(fèi)者的音樂時(shí)尚，通過細(xì)分市場群體，專門針對目標(biāo)市場的消費(fèi)特點(diǎn)來進(jìn)行市場定位，挑選的音樂從內(nèi)容到形式適合消費(fèi)者的心理需求，與消費(fèi)者產(chǎn)生感情共鳴但不能脫離開產(chǎn)品特性。如果主題音樂不能和品牌形象實(shí)現(xiàn)巧妙完美的結(jié)合，音樂是音樂，品牌是品牌，形成兩張皮，用戶想起音樂旋律關(guān)聯(lián)不到品牌，音樂營銷就失去了它存在的價(jià)值。最終導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者只記住了音樂而忘記了品牌，不能達(dá)到預(yù)期的營銷效果。

（四）構(gòu)建音樂識別系統(tǒng)，塑造品牌整體形象

品牌文化價(jià)值訴求的是通過一系列品牌營銷推廣和品牌自身精心制造出來的氛圍，使消費(fèi)者從視覺、聽覺等不同方面體驗(yàn)、感受營銷中的商品特性和服務(wù)，塑造出一種賦予品牌強(qiáng)烈文化與身臨其境的感知，來獲得消費(fèi)者由衷的信任和贊譽(yù)，許多品牌借助音樂營銷而獲得成功。當(dāng)前人們雖然能夠認(rèn)識到音樂元素對營銷的促進(jìn)作用，但仍然停留在單個(gè)產(chǎn)品的宣傳上，并不能使消費(fèi)者形成品牌意識和對企業(yè)整體形象的感知。重視音樂元素在營銷中的作用，從長遠(yuǎn)看，應(yīng)把其納入到整個(gè)企業(yè)文化的構(gòu)建體系中，作為企業(yè)品牌塑造和企業(yè)整體形象的“識別系統(tǒng)”而存在，成為整個(gè)企業(yè)文化中企業(yè)識別系統(tǒng)的重要組成部分。雖然營銷環(huán)境變化了，產(chǎn)品變化了，但音樂如同一種符合牢牢被定格在人們的記憶中，當(dāng)音樂響起，無論在何時(shí)、何地和不同的產(chǎn)品，人們都能夠通過音樂識別出這種企業(yè)品牌和企業(yè)形象，使音樂和品牌、形象深入人心，真正達(dá)到企業(yè)文化整體識別系統(tǒng)的作用。

（五）培育人才，拓展市場

如果把市場比作是舞臺，把企業(yè)比作為舞臺，那么人才就是導(dǎo)演。音樂精品是音樂文化的精髓，它反映時(shí)代精神，引導(dǎo)和幫助人們形成正確的價(jià)值取向，團(tuán)結(jié)并鼓舞人民創(chuàng)造新的生活。實(shí)施音樂文化精品工程，就是要不斷推出精品力作，這是拓展市場，完善音樂營銷的核心。要充分發(fā)揮營銷的潛力，特別是在產(chǎn)品營業(yè)推廣中的作用，關(guān)鍵要有一流的人才，一流的作品，更要有一流策劃作為支撐。首先要根據(jù)音樂市場營銷的需求大力培養(yǎng)音樂營銷的適用型人才，大專院校開設(shè)音樂營銷類課程，培養(yǎng)藝術(shù)創(chuàng)作與演出經(jīng)營人才。其次，有關(guān)部門要舉辦各種類型的專業(yè)知識講座，不斷提升音樂營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)與水平。再次，要營造音樂營銷的文化氛圍。氛圍是需要創(chuàng)造的，場景的布置，燈光的效果，音樂及各種聲音創(chuàng)造出各種效果，在會場上，在集會中等等各種場合，一支支曲子能讓氛圍適合特定的環(huán)境,特定的場所。顧客休閑娛樂時(shí)，各種音樂能讓人達(dá)到身心放松的作用。要積極引導(dǎo)文化消費(fèi)的新時(shí)尚，使根植于文化沃土的市場營銷這棵大樹根深葉茂，茁壯成長。

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作者:陸彥 單位:揚(yáng)州大學(xué)音樂學(xué)院