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摘要：肇源農場在稻米種植方面有著天然的優勢，氣候適宜，土地肥沃，并且有著嫩江水系灌溉，出產的稻米口感較好，質量優勢顯著。但是長期以來，肇源農場稻米在市場銷售中，并沒有體現出相應的價格優勢，稻米種植生產過程中的一些附加值也沒有在市場營銷中得到較好的反映。之所以存在這一問題，同當前肇源農場稻米市場營銷渠道體系的不完善也有著重要關系。對肇源農場稻米市場營銷渠道現狀問題進行了分析，并且提出了相應的營銷渠道整合策略。

關鍵詞：肇源農場；稻米；市場營銷渠道；整合策略

由于肇源農場稻米富含嫩江水灌溉附加值和土壤有機質含量附加值，但是在市場競爭中并沒有體現出相應的優勢，因此需要肇源農場采取相應的市場營銷手段和策略，來開拓市場渠道以及提高品牌價值。基于肇源農場稻米當前的實際銷售情況的研究分析，針對肇源農場稻米在市場競爭中的核心競爭力，包括品質、口感、綠色等，以此為基礎進行市場宣傳和推廣，提出相應的網絡營銷渠道和傳統營銷渠道整合方案，形成完整的線上線下營銷渠道網絡，為肇源農場稻米線上線下營銷渠道的整合起到了指導作用以及推廣作用。

一、肇源農場稻米市場營銷優勢

肇源農場目前有水田面積5萬余畝，年產水稻3.5余萬噸，大米1.2余萬噸，其中大部分由肇源農場控股的企業——嫩源米業公司負責生產和銷售。嫩源米業公司2015年共計銷售各品種稻米1萬余噸，銷售額超過了5000余萬元。肇源農場是嫩江平原優質稻米的重要產區之一，嫩江水系也是目前我國少數沒有受到任何工業污染的水系之一，并且肇源農場也有著肥沃的土壤，富含多種有益微量元素，肇源農場稻米在口感和質量方面均有著較好的優勢。肇源農場主要的稻米品種為稻花香和長粒香，其中又以稻花香品質最好。肇源農場水稻種植土地為弱堿性土壤，屬于鹽漬化草甸土，是典型東北黑土地，也是目前世界僅有的三大黑土地平原之一，有著豐富的有機質含量，十分利于種植水稻，肇源農場出產的稻米之所以口感品質優良，同其豐富的土壤有機質含量也有著重要關系。在銷售渠道方面，當前肇源農場的稻米銷售主要有兩種類型的銷售渠道，分別是批發商渠道和零售商渠道，其中批發商銷售渠道所占據的比例最高，達到了90%以上，其余為零售商渠道。

二、電商時代背景下肇源農場稻米市場營銷機遇

近年來，隨著電子商務和互聯網的快速發展，電子商務時代已然來臨，在電子商務時代的今天，肇源農場稻米在市場營銷方面也迎來了新的機遇，借助于電子商務營銷渠道，可以有效的實現營銷渠道拓展，促進其稻米產品的銷售。相較于傳統市場營銷渠道，電商營銷渠道也有著相應的特點和優勢，例如電商營銷渠道能夠極大的拓展市場營銷范圍，突破傳統營銷渠道的限制。同時，在電商營銷渠道的建立過程中，也能夠有效的推動肇源農場稻米品牌的宣傳，提高其品牌知名度和影響力，這對于提升稻米銷售價格也有著重要的作用。事實上，對于肇源農場稻米銷售來說，當前其稻米產品銷售困境，很大程度上也是由于市場營銷渠道體系不完善所造成的。傳統市場營銷渠道已經固化，肇源農場大部分稻米并不是直接進入零售市場，中間商環節眾多，這也在很大程度上降低了肇源農場稻米的利潤空間。因而在這一背景下，積極開拓電商渠道，對于促進肇源農場稻米市場營銷渠道體系的完善也有著重要的作用。

三、當前肇源農場稻米市場營銷渠道中存在的問題

從當前肇源農場稻米市場營銷渠道情況來看，還存在著一些較為突出的問題，如線上渠道與線下渠道存在沖突、線上渠道發展較為緩慢、線上渠道與線下渠道嚴重剝離、缺乏系統性的渠道管理體系等等。1.線上渠道與線下渠道存在沖突。近年來，肇源農場為了積極開拓電商營銷渠道，加大了在電商渠道方面的投入力度，相關政府部門也推出了互聯網+稻米營銷的策略，一些企業開始入住電商平臺。但是從效果來看，隨著線上渠道的發展，線上渠道與線下渠道之間也出現了一定的沖突，這種沖突主要是反映在價格沖突方面。在肇源農場的稻米電視營銷渠道發展中，由于電商營銷渠道中間商環節較少，并且營銷成本較低，因而在市場銷售方面也就會有著一定的價格優勢，相較于傳統營銷渠道而言，電商營銷渠道的銷售價格更低。這樣一來，對于一些傳統營銷渠道的經銷商和零售商就造成了一定的沖擊，特別是在省外營銷渠道方面，這種沖擊更為顯著。對于肇源農場稻米電商營銷渠道的發展而言，利用價格優勢來打開新市場渠道，是一種較為有效的策略。但是從當前肇源農場稻米市場營銷情況來看，由于對傳統營銷渠道的依賴程度較大，如果不能較好的消除線上營銷渠道和線下營銷渠道的沖突，導致中間商之間出現矛盾，必然會嚴重損害肇源農場稻米的整體市場營銷。2.渠道結構過長。從當前肇源農場稻米營銷渠道結構情況來看，還存在著渠道結構過長的問題，肇源農場稻米的銷售渠道體系中，絕大部分都是批發商渠道，零售商渠道所占據的比例較小，這樣一來，就使得肇源農場的稻米營銷渠道結構過長。企業采用長渠道的好處在于：渠道越長，產品覆蓋面越大，越有利于生產企業通過控制中間商來增強自己的競爭優勢。比如減輕倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用壓力等。采用長渠道的不足之處在于：渠道越長，渠道成本越高，速度較慢。生產企業對產品最終零售價格的控制能力就越小，對產品流程和運輸的控制能力也就越小。另外，渠道越長，就越容易出現服務水平參差不齊的現象，就越需要渠道成員之間的相互協調和合作，對生產企業管理水平的要求也就越高。從當前肇源農場嫩源米業公司的營銷渠道結構情況來看，也就存在著這一方面的問題，其營銷渠道結構過長，使得營銷渠道成本市場營銷過高，也降低了渠道效率。3.線上渠道與線下渠道嚴重剝離。從近年來我國電子商務的發展趨勢來看，線上渠道與線下渠道的融合，是促進市場營銷渠道體系完善的重要途徑，通過這種線上渠道與線下渠道的融合，可以有效的彌補兩種營銷渠道的缺點，形成優勢互補。在目前肇源農場稻米市場營銷渠道發展情況來看，線上渠道和現象渠道還沒有實現較好的融合，并且存在著嚴重剝離的問題。例如在經銷商方面，肇源農場稻米的經銷商主要為批發商，其主要的市場流通環節為：批發商——中間商——零售商。而在開拓電商渠道方面，批發商和經銷商等中間商并沒有開辟電商營銷渠道的意愿，零售商雖然有開辟電商營銷渠道意愿，但是同肇源農場稻米的生產商之間并沒有直接關聯。這樣一來，在實際電商營銷渠道開辟中，大多都是由肇源農場稻米生產商承擔的，主要的目的也是為了開辟新的渠道，提高品牌知名度。在這一過程中，也就出現了線上渠道與線下渠道的剝離，如果完全由生產商來建立線上營銷渠道，中間商、零售商等不參與，很難實現線上渠道與線下渠道的融合，這也是當前肇源農場稻米在市場營銷渠道體系中出現的一個突出問題。4.缺乏系統性的渠道管理體系。缺乏系統性的渠道管理體系也是當前肇源農場稻米市場營銷渠道體系中的一個重要問題，目前肇源農場稻米的主要生產商為嫩源米業公司，從嫩源米業公司的影響渠道管理情況，還缺乏較為完善的渠道管理體系，沒有對線上渠道和現象渠道進行系統性的完善管理。系統性的渠道管理，是市場營銷管理活動中的重要組成部分，對于提高渠道管理效率也有著重要的關系。然而當前嫩源米業公司在市場營銷渠道管理方面，還缺乏較為系統性的措施，特別是對于線上渠道和線下渠道的整合管理方面，這也是導致其線上渠道和線下渠道沖突的一個重要原因。另一方面，從當前肇源農村稻米市場營銷渠道效率來看，也存在著效率不高的問題，中間商環節眾多，特別是一些省外營銷渠道，過多的中間商環節不但降低了市場營銷渠道效率，也在很大程度上降低了其市場銷售的價格優勢。

四、肇源農場稻米市場營銷渠道整合策略

針對當前肇源農場稻米市場營銷渠道中存在的一些問題，應當積極的采取相應的措施對稻米市場營銷渠道進行整合。整合過程中，應當由嫩源米業公司承擔這一主要職能。例如消除線上渠道與線下渠道的沖突，加快線上渠道發展，促進線上渠道與線下渠道融合，建立完善的渠道管理體系等等。1.消除線上渠道與線下渠道沖突。首先，就當前肇源農場稻米在市場營銷渠道方面所面臨的線上渠道和線下渠道沖突問題，嫩源米業公司應當積極采取相應的措施來消除這種渠道沖突。線上渠道和線下渠道沖突問題，本質上是一種不同渠道之間的銷售價格沖突和利益沖突問題。由于線上渠道的中間商環節較少，并且在市場營銷方面的營銷成本也更低，因而能夠在市場銷售中體現出較好的價格優勢，這樣一來，在稻米價格銷售中，也就會出現不同渠道之間的沖突問題。為了消除這種線上渠道和線下渠道的沖突問題，嫩源米業公司應當采取多方面的措施。例如嫩源米業公司在銷售價格方面，對于線上渠道的銷售價格進行嚴格的控制，實行統一售價策略，保持線上渠道和線下渠道沖突的一致，不允許線上渠道在銷售價格方面對傳統市場營銷渠道造成重大的沖擊，這對于消除線上渠道和現象渠道沖突有著重要的作用。另一方面，嫩源米業公司也可以通過經銷商管理策略來消除這種渠道沖突，例如對于線上營銷渠道經銷商和線下營銷渠道經銷商進行統一管理，引導二者的利益重合，形成利益共同體。2.優化市場營銷渠道結構。在市場營銷渠道模式方面，對于肇源農場而言，所面臨的最大選擇便是在批發商渠道體系和零售商渠道體系方面進行較好的平衡。對于肇源農場稻米銷售來說，批發商渠道的優勢，在于能夠快速的消化庫存，并且顯著的降低渠道成本費用，這也是肇源農場嫩源米業公司當前所選擇的主要營銷渠道模式。但是應當看到，如果過度依賴批發商，就會導致營銷渠道結構過長，導致渠道效率降低和渠道成本增加，嚴重擠壓肇源農場嫩源米業公司的銷售利潤，并且也難以在市場銷售中進行較好的品牌建設，因為對于肇源農場嫩源米業公司來說，并不具備較好的渠道掌控力。因而在這一背景下，肇源農場就應當進行更為適宜的渠道模式選擇，在批發商渠道和零售商渠道之間做出較好的平衡，例如就當前肇源農場的稻米銷售渠道體系情況來看，應當適當的提升零售商銷售渠道比例，降低批發商銷售渠道比例，這對于肇源農場稻米銷售渠道的長遠發展有著重要的積極作用。3.促進不同營銷渠道的融合。由于當前肇源農場嫩源米業公司稻米在市場營銷渠道方面，存在著線上渠道和線下渠道嚴重剝離的問題，為了完善市場營銷渠道體系，嫩源米業公司應當促進線上渠道和線下渠道的融合。線上渠道和線下渠道整合，是一種渠道優勢互補策略，促進線上渠道與線下渠道的融合，也是從市場營銷渠道體系全面發展的角度出發，來調整渠道策略。為了促進線上渠道和線下渠道的融合，嫩源米業公司應當從當前傳統市場營銷渠道體系中，引導部分經銷商和零售商進入電商營銷渠道領域。實現電商營銷渠道和傳統營銷渠道經銷商的重疊。從這一角度來說，通過采取這種經銷商重合策略，能夠較好的實現線上渠道和線下渠道的融合，并且也能夠在很大程度上消除線上渠道和線下渠道的矛盾。另一方面，嫩源米業公司還應當充分利用線上渠道和線下渠道的優勢，例如線下渠道在銷售方面能夠給消費者帶來更好的體驗，而線上渠道則能夠提升營銷范圍，降低市場營銷成本。4.建立完善的渠道管理體系。對于肇源農場稻米嫩源米業公司市場營銷而言，應當建立起完善的渠道管理體系，對于線上渠道和線下的渠道的發展進行統籌管理，包括相應的供應鏈管理、市場營銷管理等等。通過建立完善的渠道管理體系，可以有效的提升渠道效率，并且在渠道管理中，也應當注重對于渠道流通環節的優化。例如當前嫩源米業公司稻米在市場營銷中，存在著中間商環節過多的問題，降低了渠道效率。針對這一問題，就應當在渠道管理中建立起扁平化的渠道供應鏈，消除一些不必要的中間環節，這對于促進肇源農場稻米市場營銷的發展也有著重要的作用。

五、結語

通過對肇源農村稻米市場營銷渠道發展現狀進行分析，發現當前肇源農場稻米市場營銷渠道情況來看，還存在著一些較為突出的問題，如線上渠道與線下渠道存在沖突、營銷渠道結構過長、顯示渠道與線下渠道嚴重剝離、缺乏系統性的渠道管理體系等等。針對當前肇源農場稻米市場營銷渠道中存在的一些問題，嫩源米業公司應當積極的采取相應的措施對稻米市場營銷渠道進行整合。例如消除線上渠道與線下渠道的沖突，營銷渠道結構優化，促進其線上渠道與線下渠道融合，建立完善的渠道管理體系等等。通過采取這些措施，來提升其市場營銷效果。

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作者:劉楊 姜法竹 單位:黑龍江八一農墾大學