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［摘要］市場營銷專業的人才需求結構、企業的用人理念在發生變化，企業對市場營銷人才的新媒體營銷能力和學習能力要求在提高。在此背景下，高職院校的人才培養模式也應做出相應的調整?；诖耍P者構建了高職院校市場營銷專業的能力分層體系及考核制度，為后續研究者提供參考。

［關鍵詞］產教融合；市場營銷專業；人才培養模式

引言

隨著市場經濟的發展，新型科技應運而生，產業結構不斷優化升級，在此背景下高職院校必須調整辦學思路，創新人才培養模式。國務院、教育部等多部門在上層工作會議中均提出要深化產教融合、推動人力資源的供給側改革，因此產教融合是當前高職院校的不二選擇。

1產教融合背景下市場營銷專業人才需求變化趨勢

隨著互聯網、大數據的發展，新的商業模式不斷涌現，在產教融合的背景下，企業對市場營銷人才的需求發生了以下變化。

1．1需求結構發生變化

首先，線上營銷人員的需求量不斷增加。移動互聯網的發展使網絡購物成為我們生活中的常態，網絡購買在方便消費者的同時，也極大地沖擊了傳統銷售行業，使得傳統銷售行業促銷人員需求減少，而網絡銷售人員需求大幅度增加。其次，對創新創業營銷人才需求的增加。2020年我國已經進入了創新型國家行列，基本建成了具有中國特色的國家創新體系，大眾創業、萬眾創新已經上升為國家戰略，企業紛紛投入大量的資源用于創新創業，隨之也增加了對創新創業營銷人才的需求。最后，對計量營銷人才需求的增加?；诖髷祿氖袌鰻I銷強調精準，因此需要大量掌握統計學知識和計算機技術的市場營銷人才。

1．2企業的用人理念發生變化

在移動互聯網時代，消費者行為變化很快，尤其在年輕一代的消費者身上表現得尤為明顯，他們熟悉最新的媒體、最新的通訊方式和新式的互聯網語言，在此基礎上衍生出有針對性的饑餓營銷、秒殺營銷、內容營銷等新的營銷模式。過去企業較多采用師徒制培養市場營銷人才，培養的關鍵在于經驗的積累，因此入行較早的人具有優勢。但是在新的市場環境下機會稍縱即逝，企業之間的市場營銷競爭更多體現在反應速度、創新的理念上，因此熟悉新營銷模式的年輕人最具優勢。企業在用人理念上發生變化，導致市場營銷人才需求出現年輕化趨勢，比較典型是電商企業———三只松鼠，其員工平均年齡僅25歲，2019年實現營業收入101．94億元。

1．3對新媒體營銷能力和學習能力要求提高

新的商業模式下，新的營銷技術層次不窮，特別是大數據的出現和應用，使市場營銷方法和手段更加精確和可計量，例如精準營銷和顧客畫像等利用大數據分析技術，把營銷活動數字化，然后依據數據分析結果對客戶進行分類，并構建數據庫，這要求營銷人員不僅掌握市場營銷基本理論，還需掌握統計學、計算機、網絡等知識，企業的這些崗位需要求職者具備多重知識背景。

2產教融合背景下高職院校市場營銷專業人才供給現狀分析

在人力資源和社會保障部的2019年第三季度和第四季度全國招聘求職100個短缺職業排行中，市場營銷人員均排在第一位，由此可見市場營銷人員需求旺盛，但同時也存在畢業生找不到工作的現象，這說明當前市場營銷專業存在結構性供需失調。作者從高校的角度進行調查分析，認為造成這一現象的原因有以下幾點。

2．1人才培養定位不清晰

盡管每個行業都需要市場營銷專業人才，但行業之間對知識背景的要求不同。目前，高職院校在制定人才培養計劃時，關注的是市場對營銷人員需求的共性，致力于培養從事產品銷售、門店管理等傳統營銷人才。在移動互聯網的背景下，市場營銷活動需要線上線下相結合，消費者更加關注個性化和購物體驗，這就要求營銷人員能對消費者背后的大數據進行分析，并提供個性化服務，提高消費者購物體驗，創造更大的價值空間。因此高職院校的人才培養模式必須在產教融合的道路進行創新。

2．2課程設置缺乏特色

隨著移動互聯網的普及，市場營銷專業的人才培養方案和課程設置也應不斷發生變化，但一些高校的課程設置還是沿用以前的方案，開設的課程沒有結合行業特征進行細分?，F實中不同的行業對人才有自己獨特的要求，這就需要高職院校根據本校的特點和就業渠道在市場營銷人才培養方案中開設一些特色課程，讓畢業生有一技之長。

2．3實踐教學環節不夠深入

從現有市場營銷人才培養方案的設置看，主要是理論課程設置課時太多，實踐課程設置課時較少，課程的設置不能反映真實的市場營銷環節。實踐教學是市場營銷專業的一大特色，但在實際教學過程中普遍存在實踐教學少、企業教師所占的比重少等現象。課內實踐一般是以案例分析與情景模擬為主，教學過程中雖然引用了企業案例，但由于商業信息的保密性，學校教師很少拿到新穎的、有價值的資料，造成學生在走上工作崗位前認為讀書無用。

2．4產教融合缺乏深度

黨的報告提出要實現產教深度融合，即提高職業院校人才培養與企業市場營銷專業人才需求的契合銜接。在黨的號召下，高職院校也在大力發展產教融合，但從目前的情況看，許多高職院校與企業的合作僅僅表現在學校與企業簽訂校企合作協議，企業定期派專家來學校上課，學校的畢業生優先安排到相應的企業工作。在企業老師和學生之間沒有形成長期的、點對點的教學合作，造成實踐教學不夠深入，不能實現真正意義上的產教融合。

3產教融合背景下市場營銷能力分層體系的構建

根據以上分析，高職院校市場營銷專業能力培養必須關注到互聯網營銷、個性化消費行為、營銷新技術等方面的變化?；谝陨戏治?，筆者把市場營銷能力分為五個層次，從低到高，逐層推進，大多數學生都能掌握基礎能力，學有余力的學生掌握高級能力。

3．1市場信息分析能力（基礎能力）

市場信息分析能力要求學生掌握市場調研的相關知識、能夠撰寫調查報告、會進行簡單的市場分析。市場信息分析能力的培養，需設置市場營銷、經濟數學、市場調查與預測、市場營銷沙盤（結合比賽）等課程。在課程開設時適當降低理論課的課時和難度，增加實踐教學課時，并在理論課中設置實踐教學課時，結合比賽增強學習的趣味性。此能力是每個階段能力培養時都需要的基礎能力。

3．2產品促銷能力（初級能力）

產品促銷能力要求學生能夠撰寫產品促銷方案，掌握產品促銷的技巧，并能夠獨立地組織實施。產品促銷能力的培養，需設置客戶關系管理頂崗實訓、服務營銷頂崗實訓、推銷與談判頂崗實訓等相關課程。這些課程全部設置為實踐課程，并且以到企業頂崗實訓為主，校園實訓為輔。此能力是市場營銷專業每位學生都應掌握的初級能力。

3．3市場營銷策劃能力（中級能力）

市場營銷策劃能力是在市場信息分析能力和產品促銷能力的基礎上，進行產品或品牌的推廣，對學生的綜合能力有一定的要求。需設置的課程有市場營銷策劃（結合比賽）、品牌管理、廣告實務等。市場營銷策劃能力的培養相對較難，在課程學習時需結合比賽并進行實踐。該能力企業需求較少，但卻能體現學生的綜合能力和創新能力。

3．4營銷管理能力（高級能力）

從長遠來看，市場營銷專業的畢業生還應具備一定的營銷管理能力，也就是學生應掌握一定的企業管理、信息處理和財務管理知識，能夠根據所學知識及工作經驗制定營銷活動方案并組織實施。因此市場營銷專業還應設置現代企業管理、信息管理、基礎會計等課程。該能力是學有余力的部分學生應掌握的高級能力。

3．5在線營銷（創業）能力（發展能力）

隨著電子商務的發展以及政府對大學生創新創業的激勵，市場營銷專業學生還應具備一定的互聯網創新創業能力，也就是在線營銷能力。在線營銷能力要求市場營銷專業的學生掌握在線營銷的方法、步驟、技巧和創業項目的選擇等。對應的課程設置為實踐課程，包括創新創業教育、網店運營、商務數據分析、物流與配送等。

4產教融合背景下市場營銷專業兩階段分層考核體系的設置

以往多是通過課程考試的形式對學生的專業能力進行考察，由于人才培養方案中專業能力培養課程設置的不連貫性，導致學生考試以后很快就會忘記學習內容。為有效提高學生的動手操作能力，專業能力的培養需要具有連貫性，此考核體系在能力分層的基礎上，將當期考核與延后考核相結合，形成市場營銷專業兩階段分層考核體系，見表1。此考核體系的創新點在于將當期考核與延期考核相結合，如何制定有效的能力演示、方案制作、技能大賽相結合的考核方式是本體系的關鍵所在。本體系的考核與試卷考試不同，因為技能的評價標準具有很大的不確定性，因此考核方案的制定需要與企業積極互動，確定真正符合市場營銷人才需求的考核標準。

參考文獻

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［2］劉子豪．應用型本科院校市場營銷專業人才培養模式新探［J］．現代營銷：經營版，2020（3）．

［3］左勁中，余雷．應用型高校市場營銷專業培養模式創新研究———基于能力分層與多階段能力考核視角［J］．哈爾濱學院學報，2020（4）．

［4］左石華，王國艷．產教融合下的市場營銷專業人才培養模式［J］．產業創新研究，2020（3）．

作者：丁敏 單位：河南工業貿易職業學院