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摘要:福建省連城縣賴源鄉擁有豐富的旅游資源并開發了鄉村旅游一期工程，2016年開始正式對外營業，營業時間已經兩年有余，但發展后勁明顯不足。很多的旅游資源還未開發和利用，相應的旅游配套產品不齊全，游客的逗留時間太短，消費金額不足，同時也缺乏必要的市場運作，知曉并來此游玩的跨市游客稀少。如何以提升游客的體驗價值為前提來改善當前產品、渠道、價格和促銷組合的不足，進而實現可持續發展，成為賴源鄉村旅游急需解決的現實問題。

關鍵詞:賴源鄉;鄉村旅游;營銷策略

賴源鄉位于福建省龍巖市連城縣東部，海拔600—1500m，森林覆蓋率達91．8%，空氣清新，氣候宜人，年平均氣溫16．7℃。賴源孕育了非常豐富的自然旅游資源，如原始的參天古樹名木、奇花異草、溶洞群、廖天山萬畝草場等，是休閑度假、生態養生、旅游觀光的好去處。賴源鄉距離縣城84km，其中有約50km的水泥路順山而行，蜿蜒盤旋，熟練司機的行車時間需1h左右，如果對路況不是很了解的司機，從縣城到賴源鄉需要2h以上的車程，可謂是連城縣乃至閩西的“西伯利亞”。這里的旅游資源保護較好，開發較晚，目前只開發了號稱“華東第一溶洞群”的一期工程---幽琴洞，于2016年正式對外營業。目前，賴源鄉村旅游的開發剛起步，很多旅游資源還未開發和利用，相應的旅游配套產品不齊全，游客的逗留時間太短、消費金額不足，同時也缺乏必要的市場運作，知曉并來此游玩的跨市游客稀少?？梢姡囋脆l村旅游還有很大的提升空間，如果能夠開發更多的旅游資源和旅游配套產品，并采取得當的營銷推廣策略，相信賴源鄉村旅游的知名度和影響力能進一步提升，會吸引更多的游客，創造更大的效益，更好地帶動地方經濟的發展。

1賴源鄉村旅游的市場營銷組合推廣策略

市場營銷組合是組織為了占領目標市場，滿足顧客需要，對組織可控因素加以整合、協調以發揮組織的整體優勢?？煽匾蛩鼐唧w包括產品、渠道、價格以及促銷。

1．1產品策略

跟隨導游參觀游玩幽琴洞的時間大概需要1h;參觀溶洞周圍的景點如始建于清初的古廊橋“萬隆橋”及在清澈涼爽的小溪戲水游玩的時間大概也需1h，此外便無其他去處，因此消費者一般不會在此住宿過夜。絕大多數的游客是早上驅車前往，中午農家樂用餐后開始游玩，下午3點左右便返程。游客在此地的逗留時間太短，消費金額明顯不足。鑒于此，產品策略主要圍繞開發新產品，讓游客長時間體驗而展開。

1．1．1開發新的旅游項目，提升游客的體驗價值

游客的體驗價值，是發自內心的精神滿足，而且會形成深遠的記憶和產生美好的體會，甚至能夠形成游客的忠誠度，促使其故地重游。賴源鄉急需開發更多的旅游項目來提升游客的體驗價值。首先，可以對原有的自然資源如古樹名木、廖天山萬畝草場進行開發。資源的自然存在，開發成本較低。其次，可以人工開發新的旅游資源，如幽琴洞對面山嶺有大面積的梯田，旅游開發者完全可以從當地村民手中承包下來，這些梯田一部分可以種上大面積的各季觀賞花，一部分可以開發成各季都有果實可摘的采摘園。試想，漫山遍野的花爭相斗艷，再加上可以采摘并吃上天然無污染的應季水果，自然能使游客流連忘返。最后，可以人工開發新的其他體驗產品或項目，如創設農業展示廳，讓游客了解農具的演變歷史，了解農業生產技術演變;也可以設計“當一天農民”的體驗產品項目，或設計滿足游客長期生活的體驗產品項目(如可長期租賃房屋和耕地等資源，讓他們種植蔬菜、養殖家禽，完全自給自足地生活)。

1．1．2開發旅游配套產品，滿足游客多層次需求

旅游產業包含吃、住、行、游、購和娛六大要素。賴源鄉村旅游在“購”這一環節開發空白，需要著重開發旅游配套產品來滿足游客的多層次需求?！百彙奔饶茉黾佑慰偷亩毫魰r間，獲得充分體驗，也能帶動當地經濟的發展。一方面，可以在售票服務區開設專門的購物區銷售當地的特產如深山筍干、野紅菇干、梅菜干、高山茶等。另一方面，要著重開發紀念品。紀念品具有較大的收藏價值，也能為賴源鄉村旅游免費代言。紀念品的創意設計與開發，必須充分利用當地獨特的自然資源，也要深度挖掘賴源的文化底蘊。賴源盛產毛竹，木偶戲表演源遠流長，開發以毛竹為原料制作成的各種樣式的木偶紀念品，可以很好地把自然和文化無縫對接，這樣富有特色又有文化價值的紀念品定能成為賴源鄉村旅游的一張名片［1］。

1．2渠道策略

渠道是指產品從生產者向消費者轉移的過程中所經過的由各中間環節所聯結而成的通道。依據是否有中間環節參與，渠道可分為間接渠道和直接渠道。

1．2．1充分發揮旅行社的中介作用

旅游產品營銷推廣的中間商主要是旅行社，因此要充分發揮旅行社的中介作用?？梢栽诮o予旅行社一定費用或者其他合作條件下，在旅行社播放賴源鄉村旅游的影像宣傳片，或者在旅行社擺放實物或模擬景觀來刺激潛在游客的各種感官，使其產生消費欲望。同時，也要利用各種優惠政策(如給予帶團折扣)來調動旅行社推廣賴源鄉村旅游的積極性。旅行社既是賴源鄉村旅游的推廣陣地，也是潛在游客知曉賴源鄉村旅游的良好平臺［2］。

1．2．2開通特產網絡直銷渠道，間接影響和帶動跨區游客

賴源鄉物產豐饒，獨特的自然環境和氣候條件造就了有名的特產如深山竹筍、野生紅菇等，多數村民把這些特產風干以便長期保存和銷售。因此，旅游開發企業可以從農民手中收購各種特產，然后開辟網絡直銷渠道銷售這些產品。當然銷售并不是目的，而是要通過銷售這個平臺推廣鄉村旅游。通過網絡銷售平臺，產品無縫鏈接產地獨特的環境，引出賴源豐富的旅游資源。通過借助這種隱蔽的銷售渠道來間接推廣鄉村旅游，能使跨區潛在游客產生對神秘賴源的好奇與向往，進而產生消費欲望。

1．2．3與其他旅游景區推出旅游聯票，共享渠道資源

對于鄉村旅游而言，最重要的渠道資源便是游客。賴源鄉村旅游開發者可以和其他景區如同在連城縣的培田古民居共同合作推出兩地旅游聯票，其票價低于兩者價格之和，從而吸引到彼地的游客前往此處游玩。除了吸引游客外，無形中使游客的逗留時間節點發生改變，進而帶動餐飲、住宿、娛樂等的消費。賴源鄉村旅游開發者甚至可以和跨地區的旅游景區合作，吸引跨地區游客，不斷提升該景區的知名度和影響力。

1．3價格策略

在市場營銷組合中，產品、渠道和促銷都要由企業付出成本，只有價格才能補償企業付出的成本。在市場經濟中，要充分運用價格手段來影響和刺激市場需求。

1．3．1適當降低當前票價

通過調查分析得知，幽琴洞周邊也不缺乏喀斯特地貌的天然溶洞，甚至有門票更低的國家4A級景區龍崆洞(離龍巖市約50km，交通便利)。幽琴洞80元/人的票價相比其他景區性價比偏低。在存在品牌競爭者、自身的產品差異化不明顯、性價比偏低的現實背景下，必須適當降價，否則，只是短時間游覽溶洞景觀的表層旅游形式，會增加游客的心理感知風險，無法提升游客的心理體驗價值。同時，鄉村旅游產品本身的市場需求彈性較大，它的主要潛在游客是普通城鎮居民，這就決定了需采取低價策略。

1．3．2旅游產品捆綁定價

傳統意義上的捆綁定價是指將數種產品組合在一起以低于分別銷售時支付總額的價格銷售。當然，可以把這一方法稍微改進一下，相信效果會更顯著。假定前文所述新的旅游項目已經開發完畢的前提下，幽琴洞的價格定為50元/人次，廖天山萬畝草場20元/人次，花果梯田20元/人次，可以把幽琴洞和花果梯田捆綁定價為50元/人次。為何二者捆綁價格不是50－70元/人次之間呢?依據大眾的消費心理，當游客面對這種情況，發現買一樣和買兩樣的錢居然一樣時，一般都會選擇買兩樣。通常消費者面對免費誘惑的抵抗力非常低，這正達到了營銷的目的:等游客兩個景點游玩結束的時候也許發現可能是傍晚了，想想此時回到出發地可能已經晚上，必然會有一部分游客選擇在此住宿，從而帶動了當地餐飲、住宿、娛樂、購物等消費;第二天也許游客還會繼續參觀其他景點如廖天山萬畝草場后再返程。預計的收入增量肯定大于成本增量，因為旅游景點的成本增量與游客增量之間不存在正相關關系，收入增量與游客增量之間存在正相關關系。這一定價策略可以解決游客逗留時間短的問題。

1．3．3旅行社價格折扣

開發者要利用一些優惠政策來充分調動旅行社推廣賴源鄉村旅游的積極性。這些優惠政策可以是固定的傭金折扣、數量折扣、消費額折扣，也可以靈活按照游客的數目或消費額進一步設置階梯折扣，即在不同區間內設置不同的折扣點數，游客的數目或消費額越大，給予的折扣越多。此外，賴源自身的氣候條件(夏天涼爽，冬天寒冷)及國家的旅游指引(五一小長假，十一黃金周)使得賴源鄉村旅游具有非常明顯的季節性特征，需考慮給予旅行社季節折扣，鼓勵他們在旅游淡季積極推廣［3］。

1．4促銷策略

促銷的核心是信息傳播與情感溝通，具體方式有人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系。良好的促銷能夠傳遞溝通信息，激發潛在需求，強化競爭優勢，樹立良好形象。

1．4．1采取多種措施立體傳播

截至目前，賴源鄉村旅游除了口碑傳播外，幾乎沒有正面的宣傳:沒有官網和公眾號、沒有戶外廣告，旅游專業網站也搜索不到相關信息。在游客具有選擇性消費的情況下，一個產品不做宣傳的后果可想而知。為了不斷擴大賴源鄉村旅游的知名度，可以采取以下措施立體傳播:

第一，加大廣告投放力度。重點在車站、樞紐、高速服務區等場所投放宣傳。

第二，建立官網或公眾號，加強網絡宣傳。通過不斷推送圖片、軟文或小游戲，潛移默化影響潛在游客的心智。

第三，拍攝宣傳片和創作賴源鄉村旅游的主題曲。鄉村旅游開發者可以請專業攝影團隊拍攝系列主題宣傳片，并在官網、公眾號、合作旅行社、重要樞紐LED大屏幕等平臺和場所播放。系列主題宣傳片要認真策劃和構思，從不同層面使游客產生美好想象、激起消費欲望或勾起美好回憶，如《賴源鄉村旅游'仙境篇》《賴源鄉村旅游'玩樂篇》《賴源鄉村旅游'鄉愁篇》。主題曲的意義在于讓人們通過傳唱旋律優美、朗朗上口的歌曲來達到傳播目的。趙雷的一首《成都》火了，進一步燃起了人們赴成都旅游的熱望，甚至很多游客專門去尋找歌詞中提到的玉林路盡頭的小酒館，這首歌的傳唱讓成都的旅游至少比其他同類城市領先一個身位。第四，開展富有特色的鄉村旅游文化節主題活動。鄉村旅游文化節是宣傳和推介賴源的重要名片，對展示賴源人文地理、風土人情，提升旅游整體形象具有重要作用。在開展文化節時，要策劃一些既能展現地方人文特色，又能讓游客參與體驗的活動。比如賴源開春時節的《抓魚鬧春田》活動就非常合適，游客可以在熱鬧氣氛中親自體驗抓魚的樂趣，感受開春的喜悅，讓游客參與本身就是絕佳的營銷，游客一旦認同和喜歡便會免費宣傳。

1．4．2策劃公關事件擴大影響

澳大利亞大堡礁通過策劃“征集守礁人”活動而天下聞名;馬爾代夫通過策劃“海底內閣會議”使游客趨之若鶩;1999年，以“穿越天門，飛向21世紀”為主題的張家界世界特技飛行大獎賽，讓全球目光迅速聚集張家界，次年的旅游總收入增加一倍?？梢?，創意十足的活動策劃能帶來良好的經濟和社會效益。賴源鄉村旅游開發者也應當策劃一些富有創意、容易引發關注、易于傳播的公關事件來營銷自己。如可以舉辦“賴源'風”攝影活動，邀請百名攝影愛好者進駐賴源采風并角逐最佳攝影獎。通過這一活動，不僅活動本身得到媒體的關注和宣傳，而且攝影作品的絕美定會誘發更多異地游客的旅游欲望。以此次活動為藍本，未來可以策劃更多的公關事件如“賴源'山”百輛自行車環鄉大賽、“賴源'香”百位廚師烹飪特產大賽等以進一步擴大鄉村旅游的影響力［4］。

2賴源鄉村旅游的跨界營銷推廣策略

跨界營銷，是指非競爭性的不同行業間的企業或品牌相互合作，從而使跨行業的企業或品牌相互滲透相互融合，給目標消費者一種新的立體感和縱深感，進而實現各方共贏的一種營銷策略?？缃鐮I銷意味著需要打破傳統的營銷思維方式，尋求跨行業的合作者，發揮不同企業或品牌的協同效應。尋求跨行業合作者的依據是用戶體驗上的互補，而不是簡單的功能性互補。當前，隨著市場競爭的加劇，跨行業合作越來越普遍，現在幾乎很難界定一個企業或品牌的屬性和范疇，跨界相互滲透，代表一種新銳的生活態度與審美方式的融合。賴源鄉村旅游也應該尋求跨界合作，突破旅游業內資源局限和營銷近視，不斷擴展營銷視野，給游客帶來新的感受和體驗，創造更大的效益和價值。

2．1產品研發跨界營銷

產品研發跨界營銷，通過跨行業、品牌間的相互滲透融合，打破傳統產品開發理念，豐富或改變了原有產品的屬性，給產品注入新的生命。例如，賴源鄉村旅游開發商可以尋求本市或跨市糖果產商合作，聯合打造全新的糖果品類?？梢钥紤]利用賴源特色產品(如萃取高山茶精華)設計新型糖果，也可以利用賴源自然風光或特色文化(如提煉木偶文化)設計新型糖果。相信在食品行業競爭激烈、產品同質化嚴重的現實背景下，糖果產商也愿意充分合作，在市場推出差異化的糖果產品來占領更多的市場，提升企業競爭力?！奥糜?食品”的跨界實現了雙贏，賴源鄉村旅游隨著糖果的鋪貨擴大了潛在游客的認知范圍，糖果廠商也因差異化的產品受到市場歡迎獲取了更多利潤［5］。

2．2傳播跨界營銷

傳播跨界營銷，通過跨行業、品牌間的相互滲透融合，打破傳統產品宣傳路徑，豐富或改變了原有的傳播渠道，實現品牌的市場突圍。例如，賴源鄉村旅游開發商可以與養生規劃或心理咨詢機構跨界合作，賴源未被破壞的生態和未被污染的環境是養生、逃離城市壓抑的好去處，是這些機構推薦給被咨詢者釋放心情的良好旅游地，賴源鄉村旅游的購物區、休息區等地則成為這些機構的良好傳播平臺。“旅游+咨詢服務”的跨界實現了雙贏，甚至可能在這兩個行業間相互滲透融合消費群體，進而開辟出一種全新的營銷模式。

2．3促銷跨界營銷

促銷跨界營銷，通過跨行業、品牌間的相互滲透融合，打破傳統產品促銷模式，跨界各方聯合促銷，帶動消費。例如賴源鄉村旅游開發商可以與婚紗攝影機構聯合促銷，推出跨界套餐，到賴源鄉村旅游的游客憑借門票可享受婚紗攝影的打折優惠，拍戶外婚紗照的消費者如果選擇到賴源鄉村旅游取景和拍攝可享受門票打折優惠?！奥糜?攝影”的跨界為彼此帶來了更多的人氣和收益，實現雙贏。

3結語

市場營銷是企業利用自身的資源優勢，滿足目標市場現實或潛在需求的綜合性經營管理活動過程。20世紀60年代，麥卡錫最早提出了4P營銷理論。他認為，企業開展營銷活動，既要考慮各種外部環境的影響，也要制定適合的市場營銷組合策略，才能在適應環境的基礎上滿足顧客的需求，進而實現企業的目標。4P營銷理論的提出對后續營銷理論的發展產生了深遠影響，不論是6P、11P還是4C等理論都是對4P的補充和完善。賴源擁有豐富的旅游資源并開發了鄉村旅游一期工程，目前已經對外營業兩年有余，但為何發展后勁不足?游客的需求總是客觀存在的，應該從自身查找原因，是產品不夠獨特、渠道推廣不足、價格制定不合理還是促銷手段不合適?賴源鄉村旅游只有依托當地獨特的自然和人文資源，并以提升游客的體驗價值為前提來改善當前4P組合的不足，才能徹底解決當前遇到的現實問題，從根本上實現賴源鄉村旅游的可持續發展，把綠水青山變成金山銀山。

參考文獻：

［1］吳志雄．體驗營銷視角下賴源鄉村旅游產品開發思路［J］．重慶科技學院學報:社會科學版

［2］韓冉冉．基于體驗營銷的鄉村旅游營銷組合策略研究［D］．馬鞍山:安徽工業大學，2011

［3］吳榮．關于赤壁市赤壁鎮旅游業營銷策略研究［D］．武漢:華中師范大學，2016:29－30．

［4］邱元煒．婺源鄉村旅游市場營銷研究［D］．南寧:廣西大學，2016:49－50．

［5］孫靜．煙草行業“跨界營銷”策略探析———以山東中煙為例［A］:中國煙草學會2014年學術年會優秀論文匯編［C］．北京:中國煙草學會，2014

作者：吳志雄  單位：泉州海洋職業學院