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摘要：將市場營銷組合（MarketingMix）運用于水運工程設計市場分析，并依此識別水運工程設計市場營銷風險，主要包含：產品風險、定價風險、渠道（即地點）風險和促銷風險四類。通過對影響水運工程設計市場營銷的內外因素進行分析探討，最終試探性尋找出水運工程領域營銷風險的控制方法和解決途徑。

關鍵詞：水運工程；市場營銷；風險控制

交通運輸是國民經濟中基礎性、先導性和戰(zhàn)略性的產業(yè)。現(xiàn)階段，我國進入了中高速增長、提質增效、結構優(yōu)化和創(chuàng)新驅動的發(fā)展“新常態(tài)”，要求水運為全方位對外開放提供更大的戰(zhàn)略支撐、為區(qū)域協(xié)同發(fā)展發(fā)揮先行引導作用、為“新常態(tài)”提供更好的服務質量和品質。“十三五”期間，外需和投資對水運需求增長的拉動強度有了明顯減弱；我國將嚴格控制過剩產能，能源消費結構和供應格局持續(xù)調整，預計大宗能源、原材料水運運輸需求增速總體放緩，港口基礎設施的建設強度也繼續(xù)趨于下降。因此，對于水運工程設計企業(yè)來說，市場競爭趨于激烈，并呈現(xiàn)新的風險特征，必須強化風險管理，以適應國際國內水運行業(yè)的階段性發(fā)展特征。在市場營銷方面，不斷有新理論出現(xiàn)，但是，麥肯錫（Mc⁃Carthy）提出的營銷組合（MarketingMix）理論仍是營銷領域中核心的、便于操作的有效方法，營銷組合不僅適用于一般硬件產品的市場營銷，也適用于軟件或服務等為主的企業(yè)市場營銷。本文從營銷中的4P(產品product、價格price、地點place、促銷(promotion)入手，研究水運工程設計市場營銷風險的來源、成因及其控制。

1水運工程設計市場營銷的主要風險

1.1水運工程設計市場營銷組合麥肯錫營銷組合包括：產品(product)、價格(price)、地點(place)和促銷(promotion)四個要素，即4P。4P是市場營銷過程中可以控制的因素,也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段,對它們的具體運用,就形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。營銷組合中的每個要素包括若干元素，根據(jù)行業(yè)特點.產品，主要包括企業(yè)向市場提供的供給物或服務的集合，包括產品的效用、質量、種類、品牌等因素；價格，主要包括基本報價、折扣價格、付款時間和借貸條件等；促銷是指：企業(yè)利用各種信息載體和目標市場進行溝通的傳播活動,包括廣告、推銷、營業(yè)推廣和公共關系等；地點，指的是企業(yè)為使其產品進入和達到目標市場所實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、分銷渠道等。營銷組合包括了企業(yè)市場營銷的關鍵要素，是市場營銷中的主要風險來源。因此，可把水運工程設計市場的主要風險，分為產品風險、定價風險、渠道（即地點）風險和促銷風險四類。1.2產品風險水運工程設計企業(yè)的產品，屬知識類型，主要由“軟件”（如可行性研究報告、設計方案和設計圖紙等）和服務構成，基本技術要求安全、適用、經濟、環(huán)保、資源節(jié)約，其設計質量、完成時間是顧客關注的重要因素。為了充分識別顧客的需求，需要考慮產品的五個層次（如圖2所示）：第一層次是核心利益，是顧客需要的基本利益。第二層次是基本產品，是實現(xiàn)核心利益需要的基礎產品，是產品的基本形式。第三層次是期望產品，是購買者在購買產品時所期望的屬性和條件。第四層次是附加產品，是超過顧客期望的服務和利益。第五層次是潛在產品，是該產品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉換部分（產品發(fā)展方向）。以一個港口的設計施工總承包為例，為顧客提供船舶停泊、裝卸及運輸樞紐功能，即是顧客所需要的核心利益，此為產品的第一層次；港口必須有碼頭、存儲地、裝卸搬運設備以及交通運輸樞紐功能所具備的條件，是產品的第二層次；港口設備應滿足基本的可靠性、安全性、經濟性、環(huán)保性和可維修性等是顧客所期望的，是產品的第三層次；如果能為顧客提供超出期望的內容或服務，如提供建筑信息模型（BIM）即是產品的第四層次；如果設計建設的港口能適應未來的發(fā)展演變，便是考慮了潛在產品，是產品的第五層次。產品風險，可以從產品的五個層次進行識別，如顧客的核心利益未能滿足的顧客核心利益風險，基礎產品風險、期望產品風險、附加產品風險、潛在產品風險。復位水運工程設計企業(yè)，在附加產品和潛在產品方面普遍重視不夠。1.3定價風險水運工程設計的定價，企業(yè)往往只關注投標報價，而忽視“定價”中的其他要素。水運工程設計企業(yè)應對自己的產品和服務進行明確的市場定位。企業(yè)根據(jù)自己的市場定位，通常考慮五個定價目標：一是生存，二是當前利潤最大化，三是市場份額最大化，四是市場撇脂最大化，五是產品－質量領導地位。從風險管理的角度，可以分為五類風險。根據(jù)國際標準化組織（ISO）和我國國資委的定義，“風險是不確定性對目標的影響”，風險是一個中性詞，所以下述“利潤最大化風險”之類的提法似乎有點別扭，但是實際上是沒有問題的。生存風險：當企業(yè)面臨產能過剩、激烈的競爭或顧客需求變化時，生存是企業(yè)的主要目標，只要價格能繼續(xù)維持營業(yè)為目的。此時產品定價適當與否，與企業(yè)的生存風險息息相關。當前利潤最大化風險：當具有利潤最大化的條件時，如果定價不當，就面臨失去當前利潤最大化的風險；但在追求利潤最大化的同時，又會存在忽視其他營銷組合變量、競爭者的反應以及價格上的法律限制，從而又存在犧牲企業(yè)長遠利益的風險。市場份額最大化風險：著眼于長遠，以相對較低的價格獲取企業(yè)的市場份額最大化，產品單位成本和價格雖低、但可獲得大的長遠利益。市場撇脂最大化風險：對于新技術產品，可以在開始時就將價格定得很高，然后隨著時間的推移逐漸降價。產品－質量領導地位風險：當產品是行業(yè)內的質量領導者時，以很高的質量、品位和地位，以很高的價格但不超出特定顧客群的購買能力。1.4渠道和促銷風險水運工程設計企業(yè)的產品，通常是“定制的”，因此，推銷和促銷的，主要是企業(yè)的能力、資質、業(yè)績、形象以及關系網絡，通過顧客對這些方面的認可而贏得顧客。顯然，水運工程設計企業(yè)的渠道與促銷，除常規(guī)的活動能力與關系網絡外，重要的就是各種媒體的有效運用和各種促銷活動的策劃與組織。渠道和促銷風險，主要是指水運工程設計企業(yè)在營銷渠道和促銷方面的不確定性，對企業(yè)目標的影響。工程設計企業(yè)的促銷，不同于硬件產品，很重要的是利用事件進行促銷。水運工程設計企業(yè)在事件活動的策劃明顯乏力，諸如舉辦學術研討、講座之類的活動是重要的促銷行為，這甚至還沒有被工程設計企業(yè)認識到。在“互聯(lián)網+”時代，對互聯(lián)網的利用工程設計企業(yè)也顯得行動遲緩。電子商務營銷：是企業(yè)利用網站在線為顧客提供產品或服務并完成交易。在線服務與商務活動呈現(xiàn)爆炸式的增長，但一些企業(yè)仍未很好地利用電子商務營銷。企業(yè)通過互聯(lián)網顧客間互動、通過互聯(lián)網解決一些問題普遍沒有獲得重視。移動電子商務：目前世界上手機的數(shù)量已經大大高于個人計算機的數(shù)量，手機特別是智能手機，使得人們可以隨時隨地接到互聯(lián)網、在網上處理事務、協(xié)同工作、甚至網上下訂單。這種“移動渠道”也被水運工程設計企業(yè)普遍的忽視。1.5其他風險（1）設計項目選擇風險。設計項目選擇風險是水運工程設計企業(yè)沒有進行嚴密的市場調查、風險評估，盲目承接信譽不好、利潤不高的工程項目。除去轉型升級或者搶占新市場前期，企業(yè)可以把“吃虧是福”作為打開市場的敲門磚，一旦市場局面打開，企業(yè)對于工程項目的承接必須進行充分的綜合效益評估，才能保證企業(yè)風險控制措施有效。（2）產品認可度風險。產品認可度風險是水運工程設計企業(yè)由于未能正確領會業(yè)主對產品的定義，產生設計方向性錯誤，造成業(yè)主對企業(yè)及設計產品的局部否定甚至全盤否定。水運工程設計行業(yè)中，每一次產品設計都具有唯一性，屬于“面對面完全定制的服務”，因此產品質量以及配套服務對企業(yè)的營銷方案起到控制性作用。產品認可度來源于業(yè)主的總體框架方向，包括：建設規(guī)模、投資規(guī)模、可持續(xù)發(fā)展等方面，既要做到想業(yè)主所想，又要做到想業(yè)主未曾想到的東西。

2水運工程市場營銷風險成因的分析

（1）水運工程市場營銷風險的外因。水運工程市場營銷風險的外因包括很多，但歸結起來主要是：①隨著經濟全球化趨勢的深入發(fā)展、科技進步的日新月異、國家發(fā)展思路的轉變、國內外建筑市場格局發(fā)生了翻天覆地的變化，導致企業(yè)對市場競爭力加劇，開發(fā)潛在市場、占領“新領域”高地已經成為水運工程設計企業(yè)無法回避的問題。同時，“一帶一路”倡議的提出為中國建筑企業(yè)勾勒出清晰的海外藍圖，水運工程設計企業(yè)也需要重新進行戰(zhàn)略規(guī)劃和布局，在自身軟硬實力滿足海外市場的要求下，加快海外市場開拓進程，對“新領域”、“新地域”的探索無疑是存在無數(shù)的未知風險。②傳統(tǒng)水運工程設計企業(yè)在大形勢下紛紛轉型升級，搶占市場份額，很容易形成不計成本的惡性競爭，最終形成“顧客就是上帝”的錯誤引導，導致業(yè)主單位對設計企業(yè)要求愈發(fā)苛刻，水運設計企業(yè)對設計產品質量、配套服務和功能的定位均處于被動狀態(tài)。同時，業(yè)主更換設計院的成本幾乎是零，也因此成為了技術服務過程中的風險因素來源。（2）水運工程市場營銷風險的內因。水運工程市場營銷風險的內因需要從企業(yè)自身因素尋找，包括：企業(yè)自身核心競爭力定位不準、地域市場開發(fā)盲目、企業(yè)轉型升級時機不當、自身軟硬實力沒有真正適應現(xiàn)代化要求等。傳統(tǒng)水運工程設計企業(yè)主要以港口、碼頭、航道等水工項目設計，升級轉型之后，企業(yè)需要在保持原有競爭力的同時，提升自己的科研實力，打造一支技術過硬的設計團隊，從課題研究、技術研發(fā)、產品設計、營銷方案、公關策略進行一系列策劃與研討。“技不如人”自然會面臨“適者生存”、“優(yōu)勝劣汰”的自然選擇生存法則。

3水運市場營銷風險的控制

3.1對設計項目選擇從源頭上把控相較于拿訂單，更難得是該不該拿，敢不敢拿，要考慮到企業(yè)目前的設計水平有沒有達到業(yè)主的期望值。拿下來之后能不能設計好、把控好。在審視自身的同時，要對業(yè)主信譽度進行調查研究，要分清是“餡餅”還是“陷阱”。不能因為盲目搶占先機，拿下訂單，最終形成“騎虎難下”的尷尬局面。3.2提高產品認可度一旦確立合作關系，就要充分考慮業(yè)主對產品的定位，提高服務質量，消除“以我為主”的營銷理念。營銷人員應變“請進來”為“走出去”，主動對客戶進行“信息采購”和“信息交流”，為業(yè)主的前期工作提供幫助，找準業(yè)主設計意圖，贏得業(yè)主的肯定并建立長期的合作關系。3.3建立捆綁營銷模式水運工程設計單位在與上下游企業(yè)合作過程中，應發(fā)展出一批長期或短期的戰(zhàn)略聯(lián)盟。具體形式有：①與業(yè)主企業(yè)保持頻繁的業(yè)務往來和良好的人際關系，掌握最新的項目信息，那么在進行項目設計時自然占有絕對優(yōu)勢。②對實力相對較弱的設計單位，不能完全視其為競爭關系。當他們擁有設計資質卻沒有足夠設計能力時，與這類企業(yè)形成戰(zhàn)略同盟，同樣是行之有效的營銷方式。③對于下游施工企業(yè)，只有主動走進施工企業(yè)，才能打破設計企業(yè)與施工企業(yè)之間的隔閡，形成設計、施工企業(yè)間合作默契，把設計意圖完美呈現(xiàn)。3.4提高品牌影響力隨著市場競爭的規(guī)范化、程序化，法治化，品牌效應對招標項目形成直接影響。但品牌影響力卻能夠改變人的主觀意愿，是企業(yè)無形的文化競爭力。企業(yè)的品牌影響力體現(xiàn)在企業(yè)在業(yè)內的口碑、綜合評分，需要企業(yè)長期積累、久久為功。

4結語

綜上所述，水運工程設計市場營銷風險管理對于企業(yè)在新時期和新機遇中的發(fā)展前景有著重要影響。充分了解企業(yè)營銷分銷因素，對于水運工程設計企業(yè)的經濟效益有著直接影響，對于企業(yè)在市場中的影響力、占有率以及可持續(xù)發(fā)展也起到間接影響。因此，水運工程設計企業(yè)根據(jù)自身管理架構的特點，有針對性的調研、研究、摸索出符合企業(yè)自身營銷風險的管理方法是第一步也是最為重要的一步；其次，在分析市場的基礎上選擇目標市場，進而衡量與預測市場需求，進行市場細分，確定企業(yè)的目標市場和企業(yè)產品的定位；再次，發(fā)展企業(yè)營銷組合，包括設計與施工捆綁、業(yè)主與設計捆綁等多種建于良好的合作關系中的互助共贏模式；最后，執(zhí)行和控制營銷的成果，適時調整企業(yè)營銷策略，贏取市場先機。

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作者:楊靜 單位:中交上海港灣工程設計研究院有限公司