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［摘要］文章圍繞市場競爭環境下的軍工企業市場營銷管理進行討論，對軍品市場的特點、軍品市場的競爭環境和軍工企業營銷管理普遍問題加以分析，并針對問題探討相應的對策和措施。希望能夠對軍工企業構建符合自身情況的營銷體系，提升營銷管理水平，促進企業穩定發展有所啟示。

［關鍵詞］軍品市場;市場競爭;軍工企業;市場營銷管理

1前言

軍品市場作為特殊商品市場不同于民品市場，主要有以下特點:軍方代表國家行使裝備采購壟斷購買權，在采購中處于非常強勢的地位;軍品市場容量有限，受裝備采購費用的剛性約束，行業天花板有限，找市場增量并不容易;具有市場準入機制，給業內軍工企業帶來一定保護，但是準入機制正在松動;軍品市場客戶具有多層次性的特點，裝備采購決策流程長且復雜，給企業開展營銷工作帶來很大挑戰。近些年，我國先進武器裝備快速發展，高新技術大量應用，現代武器裝備價值越來越高，裝備建設規模持續擴大，客觀存在并日益增長的裝備建設需求與裝備高價格的矛盾正日益凸顯，國家控制裝備采購價格勢在必行。由此，軍方引入競爭機制，給軍工企業傳統優勢領域帶來了挑戰，也為軍工企業進入其他領域提供了機遇;采購越來越多采用招標方式進行市場化運作，加劇了企業間的競爭;民參軍加速推進，民企參與裝備建設的門檻逐步降低，民參軍企業數量加速增長。隨著市場經濟體制的完善，市場在企業資源配置當中發揮著至關重要的作用，而營銷在企業和市場之間具有連接的作用，其重要性不言而喻。軍工企業的生存和發展環境發生了巨大的變化，面臨著艱巨的挑戰，如何構建符合自身狀況的市場營銷體系，提升營銷管理水平及核心競爭力，達到開拓軍品市場，競爭取勝的目的，已成為當前軍工企業發展過程中不容忽視的重要問題。

2當前軍工企業市場營銷管理的基本狀況

2.1市場營銷觀念落后

在軍品原有的計劃采購模式下，軍工企業享有一定賣方壟斷地位，大部分軍工企業受到傳統商業觀念和思維慣性的影響，市場意識較為淡薄，企業工作的重心放在新技術的突破和功能開發上，重研發和生產、輕營銷，是典型的“以技術和產品為中心”的營銷思維，過分注重技術的先進性，在作戰需求、客戶需求等方面缺乏分析。仍有很多軍工企業對市場競爭的激烈性理解不足，覺得軍品具有壟斷保護，軍品營銷活動就是維護好客戶關系、跑項目，對營銷的價值缺乏正確的理解。這種觀念使得軍工企業對市場競爭缺乏正確、清醒的認識，使企業難以滿足客戶日益苛刻的需求，甚至造成企業發展危機。

2.2營銷不成體系

當前階段，缺乏完善市場營銷體系的問題在軍工企業中普遍存在，甚至有些軍工企業還沒有專門的營銷部門，導致企業營銷職能不足，在市場研究、策劃、策略制定、市場開發、銷售管理、客戶關系管理等方面的能力相對薄弱。與此同時，軍工企業在市場營銷管理方面的制度和流程缺乏系統性，市場渠道沒有整合而是分散在企業各個部門，營銷人員數量少且素質能力無法滿足競爭需求。除此之外，軍工企業還存在營銷活動缺乏精準性和科學性，營銷和研發之間缺乏協同，對營銷人員的激勵機制不足導致營銷缺乏活力等現象，這都是營銷不成體系帶來的副作用。

2.3營銷活動中缺乏客戶導向

在傳統的經濟模式下，軍工企業的技術和產品是整個企業管理的重心。這也導致企業在客戶導向、理解客戶、客戶需求滿足等方面意識較為薄弱。此外，軍工企業往往會將營銷工作單純地歸為市場營銷部門，未能將客戶第一、客戶滿意的理念融入企業經營的各環節工作中。

2.4缺乏營銷規劃和市場策略

軍品采購破除計劃采購模式、引入市場競爭，軍工企業不得不考慮未來如何更好地參與競爭，如何更好地滿足客戶需求，如何做好市場和產品發展規劃，市場規劃和市場策略在競爭環境下顯得尤為重要。然而，大多數軍工企業在實際營銷工作中往往把精力專注在技術開發、產品交付、頻繁的質量問題和客戶投訴上，對市場既缺乏規劃，又缺乏有效的章法和策略，應付市場競爭日益困難。

3市場競爭下軍工企業市場營銷管理對策

3.1樹立市場化的現代營銷理念

軍工企業想要提升自身的市場營銷管理能力，必須首先從思想觀念入手，對自身的觀念加以改變，摒棄“是金子總會發光”的觀念，擁抱開放、競爭的市場觀念。需要認清軍品市場競爭環境發生質變的現實，不斷提升自身的危機意識、競爭意識、增量意識以及客戶意識。要突破技術導向和產品本位的思維限制，牢固樹立“面向市場、以客戶為中心”的營銷新理念，將營銷工作融入企業經營的各個環節當中，使全體員工都能夠具備較強的市場意識和產出意識，將滿足客戶需求和客戶滿意作為企業經營的根本。

3.2建立符合企業現狀的市場營銷體系

市場營銷工作需要有相應的營銷體系作為載體，軍工企業想要在激烈的市場競爭環境下生存和發展，必須要在營銷體系建設上打好基礎。營銷體系由“兩硬一軟”組成，“兩硬”是指營銷組織和渠道兩個硬件建設，“一軟.是指營銷管理。軍工企業在營銷組織建設上，可以按照“營銷分離、業務協同”的專業分工思路，將負責“營”的市場部門和負責“銷”的銷售部門分開，市場部門負責需求分析、市場規劃、競爭分析、市場策略、產品規劃，銷售部門負責渠道、銷售和回款，在指標上則采取捆綁的方式確保兩個部門業務協作。渠道上應當整合企業渠道資源，統一建設和管理，確保企業各個業務單元共享共用。營銷管理上應對市場進行細分，針對不同市場制定不同的滿足其需求的策略，此外還應制定好營銷業務流程，加強營銷團隊建設，提升營銷人員任職資格和能力。

3.3樹立“以客戶為中心”的基本準則

軍方將競爭機制引入軍品采購當中以后，軍品采購競爭常態化，軍工企業要想在激烈的競爭當中保持優勢，就必須要提升滿足客戶需求的能力、提升客戶滿意度，否則將無法在激烈的市場競爭中立足。客戶是企業的“衣食父母”，軍工企業一定要樹立客戶導向，將“以客戶為中心”的營銷準則融入軍品需求至產品銷售的整個過程當中，建立及時響應客戶的服務體系，并將員工利益與產出、質量、交付等工作結合起來，使客戶服務能力能夠不斷增強。

3.4制定營銷戰略、強化營銷組合

營銷戰略是企業中長期的市場規劃，解決的是企業做什么、不做什么，優先滿足哪類客戶群的需求以及如何實現的問題。軍工企業有必要自上而下地由核心管理層制定營銷戰略，在制定營銷戰略時應注重以客戶的規劃為牽引進行戰略匹配，將自身的市場戰略與客戶的規劃對接起來，并從中發現市場機會點。在制定好營銷戰略時，還有必要考慮有針對性的營銷組合管理。營銷組合也就是我們通常所說的營銷“4P”，包括產品(product)、定價(price)、渠道(place)和銷售(promotion)四方面的組合，這都是企業開展營銷工作的四個核心要素，這四個維度相輔相成、共同構成企業營銷系統。營銷組合是軍工企業滿足客戶需求、應付競爭環境的策略組合，只有營銷組合形成一個協同的體系，發揮整體協同作用，營銷才能取得理想效果。在營銷組合中，產品規劃是前提和核心、定價是基礎、渠道是支撐、銷售能力是關鍵，營銷打好“組合拳”，才能有效提升企業的核心競爭力，為企業創造好的發展機會。

4結論

綜上所述，軍品市場營銷具有較強的特殊性，軍工企業在面對現代市場競爭挑戰時，市場營銷管理方面的問題越來越凸顯。軍工企業一定要認清現實，及時轉變觀念，建立符合自身的營銷體系，不斷提升營銷管理水平和營銷能力，才能提升企業競爭力，使企業的穩定發展得到保證。

參考文獻:

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［2］趙潔.H公司軍民融合產品營銷戰略研究［D］．武漢:華中科技大學，2012.

［3］王微微.A軍工企業基于市場的內部管控模式探討［D］．北京:中國人民大學，2012.

作者:司曉斌 陳華生 單位:四川九洲電器集團有限責任公司