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摘要:信息時代日新月異，大數據、云計算、物聯網等蓬勃發展。大數據環境下，大型企業的異業聯盟使得中小企業生存遭受嚴峻的挑戰。但對中小企業而言，挑戰亦是重要的發展機遇。中小企業由于數據獲取能力和運用能力差，對市場發展和消費者需求沒有清晰的認識，很輕易地就盲目跟風做營銷。創新的營銷模式也難以在變化的市場中穩步發展。中小企業要擁有大數據思維，建立以社會化客戶關系為根基的營銷模式。

關鍵詞:大數據;中小企業;營銷模式;社會化客戶關系

2016年5月，總理在“2016中國大數據產業峰會暨中國電子商務創新發展峰會”中說，當今世界信息化浪潮席卷全球，大數據、云計算、物聯網等蓬勃發展，使互聯網時代邁上一個新臺階。［1］城市數據、企業數據、醫療數據、網站數據已然成為我們生活不可或缺的內容。大數據對于宏觀經濟分析、農業生產預測、市政規劃等起到了非常重要的作用。2016年中國電子商務交易額22．97萬億元，同比增長25．5%，［2］同時也新增了40%的線上購買“需求”。傳統中小企業的經營模式在互聯網模式的競爭中，舉步維艱。大數據環境下，大型企業的異業聯盟使得中小企業生存遭受嚴峻的挑戰。但對中小企業而言，挑戰亦是重要的發展機遇。中小企業不僅可以利用大數據這個工具，而且要把大數據提升到企業戰略層面。

一、中小企業對大數據使用現狀

近五年來，我國GDP增速逐漸放緩，大型企業著力于營銷模式轉型。富士康等國際知名企業生產線陸續退出大陸市場，沃爾瑪等實體連鎖企業的大批量門店撤銷，中小企業的生存空間更小。但在政府“大眾創業、萬眾創新”的激勵下，中小企業對企業發展總體保持樂觀態度，部分中小企業主認為最擔心的是“自營企業經營模式的創新能力”能否跟上市場需求的問題。可見，突破傳統經營模式，已成為眾多中小企業的瓶頸。

(一)中小企業獲取數據資源能力弱

競爭市場處于動態發展過程中，大量數據歸集到不同行業的少數大企業手里。中小企業由于能力、資源和經營規模所限，無力自我建設一個信息系統。中小企業數據信息的主要來源:一是企業生產經營過程中，通過新穎多樣的產品和服務，挖掘企業生產、經營、服務數據，這也有利于充分發揮中小企業的靈活優勢;二是中小企業與擁有各行業大數據的企業合作，中小企業可以從中提取到有使用價值的第一手數據，甚至是加工好的“半成品”;三是中小企業的關聯企業之間的數據共享，幾家中小企業數據量相對較少，但是占企業總數90%的中小企業如果合力起來，從供應鏈條的頂端到達終端，所有數據聚沙成塔，數據量也是相當可觀的。但中小企業自身資源的條件不足，加上市場整體機制的問題，鏈條中很難選出一家領導企業來整合外部資源。在激烈的競爭下，中小企業只能死守自己的市場。

(二)大數據轉化應用能力差

中小企業不僅數據獲取難，分析數據的高端人才也比較缺乏。大數據運用流程為:數據采集—存儲—分析—篩選—預測—決策。其中數據的篩選和分析是中小企業薄弱的環節。數據篩選，是要把眾多無關緊要、關聯性不大的數據剔除，僅保留關聯性大、邏輯關系強的數據，這樣既降低了可用數據的分析難度，也增強了分析結果的可信性。因此，篩選之前要盡可能獲得豐富的數據資源，篩選過程中，要有嚴格的篩選標準，有針對性地取舍。要精確地提煉有價值的信息，不僅要了解企業的生產經營，也要充分了解上下游企業的產品技術特點、供應鏈關系、競爭對手的營銷情況、未來可替代產品的發展和市場狀況等信息。根據以上篩選的結果，在企業發展目標的引導下，對數據進行專業科學的分析，總結出其中的相關性規律，發現企業的問題和短板。中小企業的高層管理者缺乏對大市場發展方向的把握，不能充分理解市場的潛在需求，難以開創出新的營銷模式，大部分企業最終只能模仿跟風，結果卻死傷慘重。

二、中小企業的營銷模式困境分析

大型企業是集高端人才、高精尖科學技術、全方位資源優勢為一體的企業團體，是大數據信息使用的主體。他們通過以往的經營積累，以最快的速度將互聯網營銷模式下收集到的數據加以創新和運用，輕易就鎖定了市場份額。而中小企業創新出來的營銷模式，剛剛在市場上試水，就可能遭到同行競爭對手的瘋狂模仿、碾壓、超越。一些經驗不足的中小企業未能認清自身行業特點，盲目跟風、全盤模仿，反而使企業失去自我品牌，最終關門大吉。

(一)各行各業盲目跟風做網絡營銷

2009年始，實體零售企業從每年“雙十一”暴漲的營業額中嗅到了電子商務的機會，于是也開始啟動電子商務模式。微信營銷在手機APP中的大規模復制，帶動了無數微商。網絡營銷模式卻在不同領域表現出“水土不服”。1．生鮮行業。生鮮行業，歷來以水果攤、夫妻店、中小型超市、農貿市場等形式經營。百果園曾表示要做生鮮界首個電商品牌，成為生鮮“阿里巴巴”，卻無奈于資金供應不足，不得已將電商業務拱手讓給了一米鮮，財富神話一夜坍塌。根本原因在于其產品難以標準化，高度損耗，且配送成本過高，這是生鮮行業不可回避的行業特點。生鮮行業不是不能做網絡營銷，如何突破標準化的品質問題，降低運營成本，才是關鍵因素。2．殯葬業。各行業中，殯葬行業帶有“不吉”的性質，且消費具有突發性和不重復性。恩雪天使意欲搭建中國殯葬行業最權威的信息和交易平臺，也獲得了種子投資，一年后該公司關閉。除了政府管制外，還有更重要的幾個因素:(1)創業基地選在三線城市柳州，互聯網思維根底淺;(2)不同區域的獨特風俗，使得消費者傾向于近距離實體店的及時便捷;(3)恩雪天使團隊經驗不足，推廣渠道弱，品牌滲透性差。失敗的還有成都梵云文化傳播有限公司、“彼岸”和“一空網”。把產品和服務簡單地從線下搬到線上，沒有解決線下殯葬業的暴利問題，消費者也無心體驗線上的服務。3．移動醫療服務行業。移動醫療服務市場需求日漸擴大，App數量與日俱增。不論是醫藥產品的電商應用，還是醫學信息資料的應用，還是尋醫問診、預約掛號的應用，這些APP都沒有完全抓住老百姓的核心需求，定位不清晰，贏利點不明確，高估了流量的價值，沒有完善的產品組合，缺乏良好的用戶體驗，僅僅是對醫院、醫生、醫學等“知識型”數據的信息化，而對患者的個性化診療起不到實質意義上的幫助。據不完全統計，2012年至2016年，資本市場對移動醫療領域的投資已經超過了7億美元，最終也毫不例外地成為“燒錢”游戲。有些App產品，甚至違背了醫療體制和法律制度，如國家食品藥品監督管理局將“阿里健康”納入國家藥品電子監管系統。2016年5月瘋傳的“魏則西之死”事件再次拷問了移動醫療服務的可靠性。4．其他小眾消費行業。隨著個性化需求的增多，有些行業開始針對小眾群體的消費個性提供定制產品和服務，比如“上門洗車”、“上門美發美甲”、“寵物養護”等。這些服務受到了小眾消費者的青睞，同時也面臨著巨大的經濟壓力和市場挑戰。我愛洗車的CEO在公司成立不到11個月，就解散公司內部交流群，負債倒閉。眾多網絡洗車領域的企業出現倒閉浪潮。各種電子商務、本地生活、社交網絡和文娛體育類的創業公司過高的死亡率也驗證了復制營銷模式的盲目性。確有市場價值的行業，在經過數輪競爭和資本運作后，還是以幾大巨頭的合并，暫停了紛爭，如滴滴合并了快的、58同城并購了趕集網，美團和大眾點評合為一家。

(二)創新型營銷模式持續能力差

有些中小企業立足企業現實，根據市場發展需求，設計出符合企業特質的營銷模式，但在后續經營過程中跑偏、變質，創新型營銷模式難以為繼。1．共享經濟已變質共享單車開啟了共享新時代，緊隨其后的充電寶、雨傘、汽車、睡床等共享產品紛至沓來。但共享經濟也隨即遭到了很多的質疑:生活用品貼個二維碼就成為時尚的“共享”產品了?“共享床鋪”會不會被某些不法人士鉆了空子?還有一些共享產品使用頻率不高、取用和歸還不便。共享經濟也受到了“租賃業務披上共享外套”的指責，變成了一種營銷噱頭。共享經濟既沒有妥善利用老百姓家里的閑置物品，也不是創新產品，僅僅是企業營銷的手段，反而加劇了某些物品的閑置，浪費的卻是社會的有效資源。“失敗就當做公益”，看似善舉，實則掩蓋了經營者對社會資源配置的盲點。2．微營銷讓人愛恨交加微營銷，是借用微博、微信等社交新媒體誕生的新營銷模式。微博大號受眾較多，一個熱門話題瞬間引爆資訊市場。商家通過微博各項互動活動、微信公眾號定期推送產品信息，線上線下聯合互動等方式，讓微營銷的“輕資產”和“高傳播”的運營模式滿足了大眾的創業需求，也帶來了顛覆性的效果。但近來一些大V微博、微信大號通過購買水軍為企業造勢，放大了微營銷的效果。經過膨脹后的微營銷市場開始變得理性和冷靜。企業“賣家”的本質暴露無遺，粉絲被營銷過度后，也紛紛取消關注、屏蔽和刪除。微信朋友圈做為很多微商的營銷平臺，給網友造成“刷屏”困擾，昔日好友也避之不及，營銷效果適得其反。3．粉絲經濟捉襟見肘粉絲是明星、名人、名牌的追隨者。粉絲經濟是通過提升用戶粘性，并以口碑的形式獲取經濟利益與社會效益的經濟運作模式。［3］小米、邏輯思維、PAPI醬等品牌，是粉絲經濟的典范。但小米推出更低價的紅米系列并占小米總銷售額的大頭時，價格戰占了上風，粉絲經濟轟然倒塌。聚美優品運用垂直銷售模式，僅用了4年時間就在美國上市。陳鷗把自己的公眾形象打造成“為自己代言”的80后創客，吸粉無數，他發一條微博就可以引發數千萬的營業額。但隨后，聚美優品陸續出現了假貨、供應商和員工爆料、高管離職問題。陳歐先后宣布進軍影視文化、智能家居、共享充電寶等領域，一直追風口，眾多消費者“粉”轉“黑”，上市一年多，市值從39億跌到9億。可見，中小企業使用任何營銷模式和手段，都需要繼續保持企業和產品在市場中的實力和市場潛力。沒有核心競爭力，再優秀的營銷模式都只是曇花一現。

三、大數據融入中小企業營銷模式的幾條思路

中小企業打造可持續發展的營銷模式，就要轉變思維模式。相比于大數據，中小企業更需要的是“大數據思維”。大數據思維最關鍵的要從自然思維模式轉向智能思維模式。企業要賦予大數據以生命力，根植于企業的戰略發展。

(一)提升大數據技術在中小企業管理的應用能力

中小企業可以運用共同體(GTT)云管理平臺，以員工管理為中心，以績效管理為主線，塑造管理者和員工職業化形象，提高員工效率，輔助管理決策，降低管理成本，幫助企業解決管理上的實際問題，從而推動企業管理持續改善。［4］企業經營管理的信息化速度越快，中小企業面臨的挑戰就越大。中小企業大數據資源使用越熟練，企業價值越容易得到市場的驗證。因此，中小企業要迅速將企業經營管理服務系統建立起來，實現企業全方位數據信息的整合。企業管理者通過運營管理系統，可實時掌握員工的工作動態，也可以對企業流程進行調整和控制。企業員工也可以通過企業經營數據的不斷增加和重復使用，提高數據使用頻率，提升數據價值和關聯性。企業經營過程產生的數據，是真實準確的數據，觀察其變化發展趨勢，有助于企業戰略管理和決策。此外，中小企業對戰略管理平臺的使用還可以解決很多企業存在的執行力問題，增加了企業經營效能。其中工作日志可以激發員工的潛力，提高工作效率，實現員工和企業價值最大化的共贏目的。

(二)運用大數據建立以社會化客戶關系為根基的營銷模式

社會化客戶關系是通過社交媒體與客戶建立的緊密聯系。企業通過微營銷社交媒體，加強與客戶的互動，并通過互動過程獲得的數據，建立符合客戶需求的客戶關系模型，以便為客戶提供更便捷周到的個性化服務，增加客戶粘性。微營銷社交媒體的互動，可以采取線上線下同時進行的方式，讓線上客戶和線下客戶之間、客戶與員工之間、協同伙伴關系企業之間，建立良好的互動關系。社會化客戶關系是一種網狀關系，每一個網狀關系的結點，本身又是一個自媒體平臺，可以向外輻射出更多的關系網。他們都是企業品牌的關注者、聆聽者、建議者和共同創造者。企業運用大數據手段觀察細分市場的需求，通過交流，建立社會化協作關系，讓用戶及伙伴直接參與出謀劃策，讓用戶擁有歸屬感、趣味感和成就感。消費者的需求和設想與品牌的定位發展相契合，品牌和消費者真正融為一體，品牌的生命力在消費者手里得到良性延伸。消費者和企業的互動關系維系了產品交易，產品成為這種關系的載體，交易是自然而然的結果。真誠透明的信息交流方式讓消費者感知到自己存在的價值，企業信任消費者，消費者也會更加信賴企業及其產品。因此，企業搭建的是集生產、營銷、售后服務為一體的不斷升級的社群營銷平臺。有了社會化關系的客戶基礎，企業將獲得更加深入有價值的信息。這有助于企業進一步做好市場定位，創新營銷模式。社會化客戶關系如何助力中小企業形成獨特的營銷模式，社群營銷在市場中的發展潛力如何，將是另一個值得探討的話題。

結語

大數據已經成為企業非常重要的生產要素，它正以不可預估的幾何倍數高速增長，成為中小企業重要的資源。企業根據市場需求不斷調整營銷模式已經形成勢不可擋的態勢。我國中小企業面對激烈的競爭，困難重重，但大數據時代仍然是中小企業最容易生存發展的時代。相信有不少中小企業能夠在政府的優惠政策下，立足市場需求，把握時代機會，迎來發展的春天。

參考文獻:

［1］．共享經濟:人人都可受益———在2016中國大數據產業峰會開幕式上的致辭［J］．領導決策信息，2016(3):4－5．

［2］葉秀敏．當前網商轉型的路徑分析［J］．信息系統工程，2017(03):106－107．

［3］董秋源．從“粉絲經濟”到品牌社區的變革———基于小米手機銷量下滑的思考［J］．現代商貿工業，2017(2):41－43．

［4］維克托•邁爾－舍恩伯格，肯尼思•庫克耶．大數據時代［M］．盛楊燕，周濤，譯．杭州:浙江人民出版社，2013.

作者:劉蘭芳 單位:福建商學院工商管理系