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［摘要］對于出版企業來講，產品研發、定價和銷售多個環節都可運用大數據技術，創新營銷模式，為營銷決策的科學制定提供支持。文章從用戶數據收集、數據分析、新媒體利用和資源整合四個方面對大數據環境下出版企業營銷策略應用展開探討。

［關鍵詞］大數據；環境；出版企業；營銷策略

0引言

處于大數據時代，出版企業在營銷方面面臨全新的挑戰，無論技術層面還是用戶服務層面的挑戰都兼而有之。因為當前用戶對圖書產品的個性化需求更高，而以往營銷模式存在滯后性特點。依托大數據，能夠整合用戶的閱讀習慣數據，應用數據分析方法，完善營銷決策，拓寬營銷范圍，為出版企業的發展提供數據支持。

1多途徑收集價值用戶數據

大數據時代，出版企業需要依賴用戶數據來制定營銷策略。所謂用戶數據就是用戶利用網絡產生的各類數據。例如：在網絡上購買書籍留下的搜索關鍵字，瀏覽過的網頁，和買家的溝通信息，是否將想購買的出版物添加到購物車，商品下單購買情況，對商品的評價，還包括用戶是否存在退貨和換貨等行為。除此之外，用戶信息還包括消費者在網絡平臺上產生的行為數據，像商品價格之間的比較，是否產生瀏覽他人評價的行為，是否參與和某一出版物有關的話題討論，是否和社交媒體產生互動等。對于出版企業來講，需要利用好不同的網絡平臺，實時追蹤用戶行為，收集數據，明確消費者行為軌跡，繪制消費圖譜。具體而言，可以從如下途徑對消費者數據進行收取：第一，企業網站。大多數出版企業都會設立自身官網，發布產品信息，然而，企業對網站資源利用的意識較為缺乏，不能根據營銷需求，挖掘官網當中的用戶數據。當用戶在網站上注冊賬號，或者產生登錄信息時，企業可以利用上述數據，獲知網站使用情況。企業官網當中會存在大量銷售出版物信息或者待出版圖書信息，可以使用Cookie技術，收集用戶行為數據，對其喜好進行預測，逐漸將用戶畫像勾勒出來。部分出版企業善于利用自身官網收集數據。例如：匯文出版社在自身官網當中設立“匯文天下”板塊，消費者可通過其中的鏈接購買網店中的圖書，還可以在線聽書或者展開數字化閱讀，為出版社獲取有價值的用戶信息提供了重要支持［1］。第二，移動APP。出版企業可以利用APP完成圖書銷售或者推薦，利用企業的人才和產品等各類資源，向消費者提供服務。APP可以自動記錄消費者的搜索、閱讀和購買相關數據，進而分析受眾閱讀習慣、閱讀時間和閱讀偏好，為其提供個性化信息推送，提高客戶黏性。對此，出版企業可利用移動APP展開營銷，加大宣傳和推廣力度，吸引用戶下載移動應用。第三，微信公眾號。新媒體的快速發展，以微信公眾號為代表的自媒體營銷模式逐漸普及，由于公眾號具有開放性和聚集性特點，能夠在企業市場營銷當中發揮重要作用。利用公眾號不但能夠收集用戶的個人信息，還能為用戶提供免費閱讀、有償閱讀多項服務。當用戶使用此方式閱讀時，就會產生行為數據，出版企業可以利用圖文、語音多種方式和消費者進行互動，滿足其個性化閱讀需求。

2分析數據制定營銷決策

出版企業在傳統營銷決策制定方面，大多依靠人員經驗，可能出現決策失誤。大數據時代，企業可以充分利用大數據擁有的預測功能，根據數據獲取結果，擬訂更加客觀的決策方案。出版企業營銷決策主要體現在選題、制作、印刷、發行、反饋等方面，上述出版流程都存在龐大數據信息，通過大數據技術對上述流程數據進行挖掘，能夠轉變企業銷售模式和盈利模式。企業選題決策環節，是確認圖書出版的重要階段，選題決策制定的過程，應該落實相關分析工作，和同類圖書銷售數據進行對比，明確不同的銷售策略使用之下市場信息情況，并且預估目標市場具體規模，確保選題場景的有效判斷。與此同時，還需要按照出版企業現有用戶數據和出版數據，建立分析模型，利用大數據技術對圖書出版以后的市場發展趨勢進行預測［2］。在首次印刷決策制定方面，由于印刷數量和營銷深度息息相關，所以在制定決策時應該按照圖書內容實際價值對首印數量進行分析，還需要按照目標客戶對銷量初步預估，分析銷售渠道數據信息，根據用戶反饋或者按照征訂方式確認印刷數量。除此之外，還可利用歷史數據對首印數量進行確認，參考以往企業印刷的同類書籍銷售情況獲得歷史銷量。首發決策的制定屬于營銷首要環節，發行量和圖書銷售結果息息相關，應該做好選品工作，定位圖書產品，打造精品，可以通過推薦進行協商發貨，還可以按照銷售渠道性質進行配貨和發貨，還可以按照產品市場的占有率和類別確認首印數量，保證發貨以后還會預留特定庫存量。在補貨決策方面，主要是根據產品銷售情況，適當補貨，補貨的同時應該和銷售工作相互結合，增加銷量。補貨階段，還需要分析市場數據，明確市場動態變化，和營銷人員建立溝通機制，使其能夠掌握反饋信息，對特色品類制定跟蹤機制，把握營銷數據的動態發展。重印屬于再次印刷，首次印刷的產品全部銷售以后，若市場需求量仍然相對較大，那么需要對圖書產品進行重印，采取持續營銷策略。重印的產品讀者較為認可，也能對營銷策略制定合理性進行檢驗，代表營銷計劃達到預期。重新決策需要重點考慮市場容量，以此確認重印數量，切勿因為首印產品銷售完畢便出現盲目樂觀的現象，導致重印數量過多，造成庫存積壓。應該按照市場變化確認重印數量，并建立庫存預警機制，抓住銷售時機。

3巧用新媒體網絡營銷

在大數據時代，互聯網帶動了電子商務的發展，消費者更加熱衷網購圖書，而且閱讀模式也呈現出碎片化特點，人們更加喜愛通過新媒體或者移動媒體途徑參與閱讀。對此，出版企業需要對自身營銷策略合理調整，有效運用大數據分析，制定網絡營銷工作戰略。和傳統營銷模式相互對比，網絡營銷更加注重利用網絡資源，打破時空限制，為消費者提供服務，不但溝通便捷，而且營銷成本相對較低，能夠提高服務效率。具體而言，可以利用新媒體途徑展開圖書營銷，像微博和微信等平臺屬于大部分消費者熱衷的交流平臺，大多數知名的出版企業、編輯或者作家都開通了自己的官方微博和公眾號，其中粉絲數量較多，出版企業可以通過新媒體途徑完成圖書產品信息發布，還可以與粉絲在評論區互動，促進營銷工作開展。像“百度貼吧”和“新浪論壇”的知名度就相對較高，可以提出討論話題，和感興趣的網友進行討論，利用網站營銷書籍。例如：《像森女一樣生活》這本書由中國社會出版社出版，作者利用百度貼吧，設立“森女吧”討論主題，制定營銷策略。雖然讀者群體分散，但是對該主題卻有著濃烈的興趣，在新媒體平臺上，迅速匯集了43萬人關注該產品，并且取得了良好營銷成效［3］。出版企業還可以發揮自身官網的宣傳作用，與客戶之間建立聯系，推廣突出單品，展示特色信息，為消費者提供信息咨詢、咨詢引導、在線交流等多種服務，利用企業自身資源，發布權威信息，在官網當中掌握用戶需求，提供針對服務。出版企業還可利用網絡書店建立品牌，具體包括綜合書店、專業書店等類型。綜合書店不只銷售圖書，也銷售其他產品，像“淘寶”“當當”“亞馬遜”等網站，專業書店只銷售圖書，可以通過網絡書店發布信息，向讀者介紹圖書封面、作者和定價信息，也包括賣點信息，為用戶提供參考。發揮網絡書店營銷渠道價值，對用戶訪問量、轉化率、訪問時間和訂單數據等信息深度分析，推送圖書資訊，提高營銷成效。

4利用多方資源全程營銷

大數據環境下，出版企業需要統籌多方面資源，來輔助營銷策略的制定，讓營銷過程能夠實現資源共享，利用多種媒介數據，為營銷提供服務。第一，選題階段可以初步擬訂營銷方案，通過市場調研，分析產品銷售熱點，明確市場發展趨勢，分析同類產品市場銷售數據，根據銷量對比分析，并且按照產品歷史訂單數據，合理確認銷售渠道，按照用戶特點分類推送。第二，發揮多個部門的聯動作用，將選題工作、生產工作、銷售工作進行整合，并且建立聯動機制，確保營銷效益。出版企業應該梳理產品數據，定位營銷重點，針對不同類型的圖書，不同作者應該注意銷售策略制定的差異性，保證策略具有層次性和階段性，以合理銷售方式，完成資源整合［4］。第三，精準營銷，要實現精準營銷，需要對點對點數據有效利用。出版企業在大數據的支持下，可完成產品的精準營銷，不斷拓寬市場，提高圖書銷量，對比營銷前后數據信息，靈活調整銷售策略。為了解決傳統圖書出版“點到面”這種營銷模式的弊端，克服數據偏差和滯后造成的市場定位不精準問題，可以使用大數據完成點對點數據的收集和分析，以簡單的形式展現客戶需求，制定營銷策略。第四，收集網絡信息，出版企業大多會選擇官方網站、新媒體或者網絡平臺為消費者提供服務，企業可以收集后臺數據信息，明確用戶對圖書產品瀏覽和購買需求，定期整理，為營銷決策提供支持。還可以將平臺當中的用戶信息進行整合，建立專項信息庫，收集新書推薦、銷量排行、好評等信息，作為銷售決策重要信息來源。

5結語

總之，出版企業處于全新的時代，面對產品營銷環節的各項挑戰，可以合理運用大數據技術，收集海量用戶信息，并按照分析結果制定銷售策略，充分發揮新媒體平臺的優勢，發展網絡營銷，協調不同環節的資源，展開全過程營銷。在大數據的支持下，讓出版企業的營銷策略更加精準、高效，從而提高企業產品銷售效益。

參考文獻

［1］盧明嘉，呂岸．大數據背景下出版企業數據管理模式創新策略研究［J］．傳播與版權，2020（12）：120－122．

［2］徐文濤．大數據背景下我國出版企業營銷管理研究［J］．中國市場，2020（20）：19－20．

［3］汪浪濤．大數據時代出版企業對數據價值的挖掘和利用［J］．武漢理工大學學報：社會科學版，2019，32（5）：99－103．

［4］李科為．企業大數據環境下營銷的現狀、問題及對策分析［J］．商場現代化，2018（7）：71－72．

作者:劉軍 單位:吉林教育出版社有限責任公司