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摘要：短視頻行業崛起，成為美妝品牌廣告營銷的新利器。其中，抖音獨占鰲頭。抖音短視頻技術和精準的算法，能擴大美妝廣告宣傳范圍和深度，達到廣告營銷目的。本文，研究美妝是如何在抖音中做廣告營銷的，針對這過程中出現問題，提出建議。

關鍵詞：短視頻；抖音；廣告營銷；美妝營銷

一、引言

隨著互聯網的快速發展，促使短視頻行業發展。短視頻小且信息量大，能借助互聯網迅速傳播，使用戶充分利用自身碎片化的時間獲取信息，滿足受眾的表達和分享需求。在眾多短視頻APP，抖音是其中的佼佼者。目前，抖音短視頻平臺美妝內容覆蓋用戶量超過8000萬，百萬粉絲美妝抖音達人超過100萬，美妝護膚類品牌賬戶超過1000個，美妝類視頻日均上傳量22萬，日均播放量6億，日均點擊量700萬。可見，抖音對美妝行業巨大的推動作用。相對于傳統的硬性廣告營銷，借助于短視頻APP的內容營銷更加有優勢。

二、抖音短視頻中美妝廣告營銷策略研究

（一）抖音短視頻的廣告營銷概述抖音APP是今日頭條旗下的音樂創意型短視頻軟件，也是一款短視頻社交軟件，借助了互聯網信息技術精準的算法滿足受眾個性化和碎片化閱讀需求。用戶可以通過拍攝與15～60秒音樂創意短視頻分享個人生活或者進行有趣的創作。通過抖音短視頻能認識到更多朋友、知道各種有趣的事。

（二）抖音短視頻中存在的美妝廣告營銷（1）美妝品牌在短視頻平臺自主創新。首先，購買抖音廣告位，以短視頻或圖片的形式傳遞到特定受眾。其次，建立自己的抖音賬號，各種類型短視頻，樹立品牌形象、傳遞信息或發起創意活動，激發受眾參與，達到廣告營銷的目的。例如，法國嬌韻詩【不死鳥水精華】，在抖音發起#哇，水被我控住了！#挑戰賽，KOL實力演繹產品特性、進行線上互動，將用戶有效引導至天貓旗艦店，完成轉化。其中＋挑戰賽視頻播放次數4.8億，視頻參與量34W＋，點贊量1330W＋，參與人數31W＋，分享量31W＋，3天熱推期間，天貓旗艦店銷量增長20%。（2）用戶生成內容為美妝廣告營銷新方式。Web2.0時代到來，用戶既是內容的瀏覽者，也是創造者、傳播者、分享者。目前，抖音美妝領域的“意見領袖”，開始進行廣告盈利和營銷活動。分為兩種，一種是不以盈利為目的，他們內容是因為喜化妝或記錄生活，這種視頻也存在廣告，間接推廣產品。另一種就是以盈利為目的。品牌與美妝網紅合作。這種廣告有兩種投放方式，一種是支付較為高昂廣告費給粉絲數較多的視頻明星網紅，另一種是以價格相對較低的廣告費給粉絲數較少的網紅。粉絲數較多則意味著視頻廣告播放量與傳播度高，讓消費者加深對這項產品的印象。

（三）抖音短視頻中美妝廣告營銷策略（1）打造意見領袖，成為網紅。營銷就是傳播，傳播要達到預期的效果，就要努力的營銷自己，把自己推銷給網民，獲取大量的粉絲量，成為具有發言權的意見領袖或網紅。只有擁有大量的粉絲，成為意見領袖才具有廣告營銷價值。而中國人民大學商學院副教授丁瑛認為，“網紅”或“意見領袖”的一個核心賣點是“人物設定”（人設），即“網紅”自身打造的人物形象和生活理念。因此，網紅需建立獨特性“人設”，好的“人設”能吸引受眾眼球，出于對“人設”的喜歡，受眾會對視頻中商品信息給予更多關注，從而達到廣告營銷效果。例如，美妝博主李佳琦，他自身的高顏值和“口紅一哥”的人設，使他2個月抖音吸粉1300萬，淘寶直播粉絲漲了100多萬，某美妝產品單場銷售破2000萬。（2）注重內容質量，激發受眾興趣。營銷專家MarkSchaefer曾提出，數字時代用戶消費內容的速度已經遠遠趕不上互聯網內容的增速，致使內容消費，產出比失衡，從而導致“內容休克”（ContentSbock）。即品牌間為了爭奪市場而大量生產內容，致使營銷信息過載，反而無法吸引更多消費者的注意。因此，美妝廣告營銷應注重廣告內容質量而非數量。我們也發現內容質量高的優質廣告能吸引受眾眼球，激發受眾對商品的興趣。比如，美妝博主“葉公子”的劇情類美妝短視頻，視頻中，美妝融入劇情使廣告更新穎，劇中人物化妝前后效果對比，促進故事情節的遞進，帶給受眾視覺的沖擊和情感的碰撞。此外，故事情節的反轉設計，前期平凡普通遭人嘲笑，后期精明強干令人驚嘆，增加了內容的趣味性，使“葉公子”獲得2090.8萬用戶關注，2.3億點贊量。把故事與產品完美結合的視頻廣告，抓住了抖音用戶的獵奇心理和情愫，即提升美妝廣告的質量，又滿足了用戶內心的期待感，從而間接進行美妝廣告營銷。（3）把握受眾心理，增加互動。廣告營銷要做好，企業或營銷商必須學會站在消費者的角度去了解消費者的消費習慣、心理、需求，才利于商品營銷，而增加互動是了解消費者重要途徑。傳統營銷是“人與貨”的關系，但運用移動互聯網技術進行短視頻營銷是屬于線上營銷的方式，這少不了和用戶的互動機制，短視頻營銷的線上互動機制首先體現在評論模塊。抖音短視頻評論區就是創作者與消費者互動的場所，通過互動可以讓消費者獲得更多產品廣告信息，有利于美妝的營銷。比如，李佳琦Austin《第十期公關開箱》點贊量14.5萬，評論就有1.4萬，而《第五期公關開箱》點贊量18.6萬，評論卻沒有過萬。通過對比發現，者與粉絲互動越多，評論區留下的足跡更多，視頻點贊量和評論越高，商品的宣傳和營銷效果更佳。（4）利用明星效應，助力美妝營銷。網紅明星是普通人想著力模仿的對象，因為他們的特質會使人們對其產生一定的效仿心理，進一步誘導消費者將其與自身聯系。比如，美康粉黛與明星王祖藍合作中，王祖藍很好地利用與李亞男的夫妻檔賬號，設計了偷拿老婆化妝品的橋段，成功催紅了美康粉黛去角質啫喱在抖音的熱銷。（5）線上線下一體化，打通各大平臺。線上線下一體化，打通各大平臺，是美妝營銷常用的營銷策略之一。針對線上線下依然是兩套割裂的體系品牌，抖音推出線上快閃店，線下POI兩大解決方案，增加了消費者舒暢的購物體驗感。比如，大量屈臣氏的線下門店，通過增加抖音的POI頁面，在線上發起一個挑戰賽，參與用戶可以到線下去領魔盒，這活動有運氣的成分，卻很吸引人。這種線上線下聯動的營銷方式打造了屈臣氏爆款。此外，美妝品牌或營銷商可通過微信公眾號、微信朋友圈、電商端口（淘寶、天貓、京東）、微博等新媒體平臺，進行美妝廣告營銷宣傳。

三、抖音美妝類短視頻廣告營銷存在的問題及建議

（一）發現問題（1）內容同質化、低俗化，廣告頻率高。抖音短視頻平臺，經常出現一人，千人模仿現象，我們只能看到小部分內容新穎的優質美妝廣告。粉絲對某些短視頻廣告內容的喜愛與關注是因為其中的某些特質，被遺忘也同樣是因為對這一類特質產生審美疲勞。此外，許多品牌商購買抖音廣告位過渡投放廣告。雖能帶來更多的經濟利益，但久而久之會引發受眾的反感，甚至會影響營銷效果，失去潛在受眾。（2）粉絲量少，互動率低，忠誠度低。粉絲即經濟，用戶的抖音賬號粉絲量多帶貨能力較強。而品牌官方賬號擁有少量粉絲量，內容新穎的優質廣告極少，使得短視頻獲得用戶的較少點贊，其次，點贊量與評論量存在較大落差，使得受眾忠誠度低。

（二）建議（1）培養專業團隊，制作精細內容。通過專業團隊，挖掘優質內容并不斷添加元素，為內容注入新鮮血液，生產出行精細內容，進行廣告合理投放。只有激起受眾對內容高漲的熱情，通過優質的內容和精細的產品維系粉絲忠誠度，增加粉絲的黏度性和抖音號的活躍度，增加受眾關注，才能具備廣告營銷資本。（2）利用大數據平臺，合理投放廣告。美妝品牌要充分利用抖音大數據進行精準的投放，向用戶推送喜聞樂見的廣告，廣告的次數要適量，用戶刷短視頻是為了娛樂、消遣，過多的投放廣告會適得其反。（3）注重賬號建設，維護粉絲量與活躍度。美妝在抖音中廣告營銷，建立自身賬號來加深品牌觀念和用戶忠誠度。比如，品牌合作網紅明星視頻時@美妝品牌官方賬號，引導粉絲關注品牌官方賬號或發起各種創意視頻活動、貼紙，直播中設置打折、抽獎等活動增加與粉絲互動。

四、總結

抖音短視頻美妝廣告營銷策略多種多樣，即帶動了美妝營銷也豐富了廣告營銷定義。隨著5G時代來臨，抖音短視頻用戶基數增大，廣告營銷過剩，導致受眾沒法吸收或厭倦，這對美妝廣告營銷將會是巨大挑戰。因此，短視頻美妝廣告營銷要重視廣告質量，以內容吸粉、引發購買。

參考文獻：

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作者：向庭英 單位：天津財經大學珠江學院