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摘要：作為社會經濟組織，企業總是在一定的外界環境條件下開展市場營銷活動。隨著外部、內部環境的變化，企業的營銷策略也應隨之調整，及時抓住機會應對威脅，促進企業的可持續性發展。本文以荷蘭皇家菲仕蘭公司為例，試圖分析環境對其發展的影響。

關鍵詞：競爭者；價格戰；人口結構；消費水平；政策環境；電商

隨著二胎政策的放開，越來越多的母嬰用品進入公眾的事業，嬰兒奶粉首當其沖。隨著暑期一檔綜藝節目的熱播，皇家美素佳兒作為荷蘭皇家菲仕蘭公司的一款新產品逐漸被公眾熟知。而從90年代進入中國到2004年退出中國市場再到2014年的回歸，環境因素對這家公司有著重大的影響。

一、從競爭者和顧客兩方面看菲仕蘭退出中國前失敗的營銷策略

(一)競爭者

隨著人民生活水平的提高，1998-2002年，當全球乳制品銷售額以平均0.04%的年增長率下降時，中國乳制品銷售額卻以15.5%的高增長率不斷攀升。潛在的巨大消費市場吸引了越來越多的投資。然而現實的需求并未與快速增加的供給相匹配，從而產生了激烈的競爭。其他競爭對手為了搶占市場份額而進行的常溫奶價格戰迫使菲仕蘭不得不隨之降價或買贈促銷。價格戰下，全國各地牛奶價格大幅下降，最高降幅達到50%，同時買三送一，買四送一等促銷方式也層出不窮。在這種利潤空間幾乎為零的壓力下，菲仕蘭公司雖然有荷蘭總部的支持仍然扭轉不了虧損局勢，轉讓了在華的液體奶和乳酸飲品的份額。

(二)顧客

企業的“公眾形象”即一個企業在一般公眾心目中的形象，它對企業的經營發展至關重要。企業需要了解一般公眾對它的產品和活動的態度，爭取在公眾心中建立良好的企業形象。菲仕蘭公司作為國際知名品牌，一直以高端產品的形象出現在國際市場上，所以其在中國的定位同樣也是中高端市場。這樣的定位一方面沒有考慮到當時的經濟發展水平以及大多數中國消費者追求廉價消費品的消費理念；另一方面，隨著液態奶競爭的不斷加劇，菲仕蘭不得不采取促銷手段應對競爭對手的挑戰，這就與其定位產生了沖突。高端產品定位戰略使得菲仕蘭一方面放不下高端產品的形象，一方面為了保護市場份額降價銷售，從而使得子母奶的市場定位模糊不清，搖擺不定，從而失去了大量顧客的信任。

二、菲仕蘭重返中國市場后為適應環境而進行的恰當的營銷策略

(一)政策環境以及人口環境的改變

1.放開二胎政策全面二胎政策放開后，預計每年將新增300萬-800萬新生兒，加上目前每年1700萬新生兒，每年新生兒規模將達到2000萬-2800萬之間。人口年齡結構的改變帶來的母嬰用品的春天，菲仕蘭抓住了這一機會，營銷方向面向嬰幼兒，于2015年12月1日推出了一款超高端的嬰兒奶粉-皇家美素佳兒，并進行了恰當的廣告宣傳。2.食品安全法修訂2015年的新版食品安全法將嬰幼兒奶粉的配方管理注冊制、禁止分裝等規定上升至法律高度，被稱為“史上最嚴”。監管不斷加強的食安法可以幫助乳品業的轉型，同時增加中國乳制品企業和消費者的信心。在新食安法的框架下，菲仕蘭推出更接地氣、更符合中國消費者口味等各方面需求的乳制品。強調以為消費者提供營養、健康的乳品為使命，強調其“從牧場到餐桌”全產業鏈經營的理念。3.面向農村群體隨著農村群體需求的增加，菲仕蘭為了增加其市場份額決定開拓其農村市場。2016年6月，菲仕蘭率先行動，宣布與蘇寧簽署合作協議，雙方未來一年內將在農村電商和精準扶貧方面展開合作。此次雙方合作意在拓展農村電商市場，瞄準農村母嬰服務群體。菲仕蘭方面表示，計劃借助蘇寧全渠道O2O優勢，繼續加大現有嬰幼兒奶粉產品品類的推廣，同時逐步引入符合農村消費者需求的乳制品。這一營銷決策將進一步擴大該公司的影響力。

(二)經濟環境下的消費模式與消費理念

隨著經濟的不斷發展，消費水平不斷提高，消費者不再像以往一樣追求廉價產品。消費者在嬰兒用品質量上要求越來越高，價格的接受程度也越來越高。國內年輕消費者對母嬰用品的需求已經趨向高端化、品牌化。因此，菲仕蘭在美素佳兒旗下推出了一款超高端嬰兒奶粉，以吸引年輕消費者，同時堅定其高端，超高端產品定位。

(三)新技術對零售商業和購物習慣的影響

隨著互聯網的普及，新生代的消費方式逐漸由傳統購物轉變為網購。而考慮到目前的母嬰用品的消費端大多數是85后、90后，菲仕蘭拓寬了其銷售渠道，增加了電商方面的銷售。現在，嬰幼兒配方奶粉在傳統和現代銷售渠道的銷量增速在下降，但在電商渠道的銷量在增長。美素佳兒的銷售保持雙位數增長，這主要得益于對銷售渠道的正確選擇，菲仕蘭在合適的時間選擇了嘗試一個全新的銷售通路。至今，菲仕蘭仍在不斷提高它的電商技術，確保能夠快速、準確地了解消費者對其品牌的期望是什么。同時，由于荷蘭的鹿特丹是“一帶一路”的終點港，它的全球首席執行官魯樂夫曾幽默地表示：“菲仕蘭的產品包括嬰幼兒配方奶粉都是從鹿特丹港口運到中國，因此，菲仕蘭一直在參與“一帶一路”。總結荷蘭皇家菲仕蘭公司在初次進入中國市場時為搶占市場份額一味地降價促銷，沒有把握自身產品定位，營銷策略不當，最終暫時放棄了中國市場。而時隔十年，菲仕蘭重返中國，積極適應人口環境，經濟環境，技術環境，目前發展形勢良好，民眾接受度頗高。

參考文獻：

[1]徐威威.淺談企業的市場營銷戰略[J].科學導報,2014（11）

[2]李金繁.淺談微觀環境因素對企業經營管理的影響及對策[J].環球市場信息導報,2012（34）

[3]趙紋萱.淺談企業市場營銷戰略創新[J].企業改革與管理,2016（10）.

作者:高冉 單位:蘇州大學東吳商學院