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摘要：互聯網時代，網站已經成為企業品牌國際傳播的重要媒介渠道。文化差異是影響網站傳播效果的關鍵因素。基于Singh等網站跨文化評價理論，通過對比分析中美汽車企業網站發現，兩者在集體主義與個人主義、不確定性規避、權力距離、男性主義與女性主義、長期導向與短期導向、高低語境等6個一級指標及38個二級指標方面存在顯著差異。我國汽車企業應不斷強化網站跨文化設計，進而提升品牌國際影響力。

關鍵詞：企業網站；跨文化傳播；比較研究

經濟全球化與互聯網技術革命極大地推動了企業品牌傳播的國際化進程。隨著我國企業“走出去”戰略及“一帶一路”倡議的深入實施，大批民族汽車企業如吉利、奇瑞、比亞迪等主動走出國門，參與全球市場競爭，紛紛建立面向海外客戶群體的外文網站，加快品牌國際化傳播。相關研究表明，在眾多影響網站傳播效果的因素中，文化差異至關重要[1]。在多元文化背景下，企業建立外文網站的初衷是為了給不同國家用戶提供更優體驗，但如果在外文網站設計中忽視跨文化因素，可能會導致品牌很難完全融入目標國市場并被當地消費者所接受，品牌國際傳播效果也會因此而大打折扣。強化我國企業外文網站跨文化設計對于推動品牌國際化具有積極意義。

1網站跨文化傳播設計特征分析

1.1網站設計風格差異

中西方國家網站設計風格差異主要體現在文本結構與內容、鏈接與導航、圖表與圖片、語言、字體、顏色等可視化要素方面。Schmid-Isler等發現，中文網站設計大多基于模塊化理念，網站首頁信息依照類別被分列在多個相對獨立的欄目，各欄目平行分布，而美國等西方國家網站首頁內容排列主要依據信息的重要程度，關鍵信息往往被置于網頁最顯著位置，其他信息則環繞分布在該信息周圍[2]。中國與韓國等東亞國家的網站對信息的充盈度要求較高，使用大量導航鏈接及圖片以確保消費者知曉所有相關信息，文本描述也非常詳細，而西方國家企業網站的文字則非常簡明扼要，導航鏈接相對較少。中國網站對圖片色彩飽和度與清晰度的要求遠低于西方國家。美國網站傾向于使用篇幅較大、色彩艷麗的實例廣告圖片來展示產品，而我國網站則偏好使用色彩相對比較保守的寫實圖片等[3]。

1.2影響網站跨文化傳播的因素

文化是深植于特定社會群體大腦中的一整套價值觀念體系，是區別群體特征的重要符號，能夠深刻影響人們的行為與觀念。Duncker研究發現，網站設計受到民族文化的影響。在網絡環境下，文化對品牌國際傳播的影響主要體現在網站設計方面。品牌的接受度與網站設計是否符合當地消費者文化認知之間存在密切聯系，受眾對網站顏色、樣式、圖片及文本等的誤讀是網站跨文化傳播失敗的重要原因[4]。于冰對比研究了中國海信公司和美國GE公司網站在信息布局、字體與顏色、站內導航、滿意度等方面的差別，認為高低語境、男性化與女性化傾向等是影響中美網站設計的關鍵原因[5]。

1.3網站跨文化傳播設計理論模型

霍夫斯泰德的文化維度理論模型及霍爾的高低語境理論模型聚焦于民族文化在家庭、學校、工作場所等的表現，被廣泛用于分析網站設計中的跨文化現象[6-7]。Marcus與Gould最早運用霍夫斯泰德理論分析了網站設計中的圖表及語言特征[8]。Callahan基于霍夫斯泰德文化理論，從不確定性規避、個體主義/集體主義、長短期導向等維度出發，對馬來西亞、奧地利、丹麥等八國大學的網站進行了深入分析[9]。Singh等結合霍夫斯泰德與霍爾等的理論，系統提出了網站設計的跨文化評價理論模型，包括集體主義與個人主義、不確定性規避、權力距離、男性主義與女性主義、長短期導向以及高低語境導向等6個一級指標[10]。本研究針對中美汽車企業網站跨文化設計差異的分析主要借鑒了Singh等學者的理論模型。

2研究對象與方法

2.1研究對象

本研究以中美汽車企業網站為例，分別選擇兩國各30家汽車企業官方網站為研究對象。為確保研究樣本的典型性與代表性，所有汽車企業均從世界品牌實驗室（WorldBrandLab）發布的《2019年中國500最具價值品牌》及《2019年美國500最具價值品牌》中選出。所選的汽車企業均在本國有比較廣闊的市場，近5年來都有在海外市場銷售產品的經歷，且都建有針對海外市場的外文官方網站。由于每個網站內容都比較龐雜且變化較快，本文僅選取2019年12月期間各網站首頁信息予以研究。

2.2研究方法

本研究主要采用在傳播學等領域中被廣泛使用的內容分析法，通過對已有文獻進行客觀、系統、定量分析來詮釋中美企業網站設計中的文化差異。研究的具體研究思路為，首先人工統計中美汽車企業網站首頁相關要素符號在6個一級指標（包括集體主義與個人主義、不確定性規避、權力距離、男性主義與女性化、長期導向與短期導向及高低語境等）及38個二級指標方面出現的頻次，然后再對統計結果進行卡方檢驗，最后逐項客觀、系統、定量對比分析兩國網站設計中的文化差異。

3中美汽車企業網站設計中的文化差異

3.1集體主義與個人主義維度差異

集體主義與個人主義反映了特定地域內人們在處理與他人關系時的態度與看法。崇尚集體主義價值觀的國家強調群體利益大于個人利益，而崇尚個人主義的文化更關心個人的利益得失。根據Singh等的網站設計跨文化評價理論，集體主義一級指標主要包括社區關系、俱樂部設置、內部簡訊、家庭主題、民族認同符號、忠誠度計劃、本地導航等7個二級指標，個人主義一級指標主要包括隱私說明、獨立主題、產品獨特性及個性化設計等4個二級指標。本研究發現，中美兩國汽車企業網站在集體主義與個人主義所有方面的差異都非常顯著，卡方值最小為5.7545，P值小于0.05，表明中國汽車企業網站具有典型的集體主義文化特征，而美國汽車企業網站體現出較強的個人主義文化特征。在集體主義指數較高的國家中，描繪家庭、員工團隊的照片頻繁出現，家庭常常看成是民族文化認同的根源，而在個人主義比較盛行的國家，顧客的個人體驗及隱私保護會受到重視。因而，在華晨中華汽車企業網站首頁，銷售團隊為客戶提供家庭般服務的照片被放在顯著位置。在東風風神汽車企業網站，家庭成員環繞在汽車周圍聚會的圖片格外醒目。而在美國吉普汽車網站，一位女士獨自駕車在森林探險的照片躍然紙上。在通用雪佛蘭汽車網站首頁，公司對美國消費者的隱私保護聲明滾動出現。

3.2不確定性規避維度差異

在不確定性規避指數較高的文化中，人們尋求采用結構化的制度及規則來規避矛盾，容易導致產生因循守舊，固守成規，而在不確定性規避指數較低的文化中，成員敢于冒險，往往不受制度約束。通過統計發現，中美兩國汽車企業網站在傳統主題、本地店鋪開設、本地術語使用、免費資料下載、免費呼叫電話等5個二級指標方面差異明顯，卡方值均高于5.0，P值小于0.05，中國網站表現出較高的不確定性規避特征，而美國網站的不確定性規避程度要低很多。以往研究結果表明，不確定性規避指數較高的國家（如中國）較為重視建立更多規則與社會聯系，因此網站所提供的信息內容比較多，傾向于使用較多的客戶服務來規避潛在風險因素。在我國吉利、榮威、解放等汽車企業網站，使用了非常詳細的《顧客使用手冊》、客戶服務電話或電子郵件、導航功能等。同時，不確定性規避程度較高的國家更注重本地化的術語表達，經常使用為本地顧客所熟知的隱喻、雙關語等。例如，東風風神網站曾以“奔跑吧，伙伴”為主題舉辦年度供應商大會，這與一檔時下非常流行的中國娛樂節目的名稱就極其相似。然而，在美國汽車企業網站如雪佛蘭、薩博、龐蒂亞克汽車等，網站針對當地分店、人工服務、免費幫助等的信息介紹明顯較少。3.3權力距離維度差異權力距離反映了在組織或機構中人們對權力分配不平等狀況的接受程度。在權力距離較高的國家（如中國），成員間等級地位的差距比較明顯，而在權力距離較低的國家（如美國），人們則更強調地位的平等性。統計發現，中美兩國汽車企業網站在權力距離的6個二級指標如公司層級結構、領導人照片、質量保證與獲獎、使命愿景、擁有產品的榮耀、企業榮譽與頭銜等維度方面差異明顯，卡方值最低為3.2，P值小于0.05，表明中國汽車企業網站具有高權力距離特征，而美國汽車企業網站則表現為低權力距離特征。在我國東風汽車網站，國家領導人視察企業、企業獲獎、質量保證及國際認證等信息充斥網頁。力帆汽車網站強調多位國家領導人曾視察該集團，國家領導人的名字被提到數次。在江淮、東風、長安等汽車網站，體現公司愿景、使命、文化價值觀等的信息都被清晰列出，國家領導人視察企業的照片被放在顯著位置。而在美國汽車企業網站如克萊斯勒、福特、通用等，有關汽車本身性能、質量、標準等的信息比較多，鮮見有關國家領導人視察企業情況的信息介紹。

3.4男性化傾向與女性化傾向維度差異

男性化與女性化傾向集中反映了社會中男女性別角色差別及平等狀況。具有男性化傾向的社會強調競爭性與進取精神，關心成功與成就；女性化傾向的社會則更強調和諧與平等，關心他人及生活質量。通過統計發現，中美兩國網站在汽車性能測試與游戲、產品有效性、性別角色分工等二級指標方面的差別比較明顯，表明美國汽車企業網站具有明顯的男性化傾向，而中國汽車企業網站表現出更多的女性化傾向。在美國汽車網站主頁搜索到的70張圖片中，63%以男性為主。在雪佛蘭汽車網站，成年男子獨自駕駛汽車征服未知世界的圖片出現了8次，男性工程師介紹產品安全性、控制系統、車輛碰撞試驗等的圖片較多。而在中國汽車企業網站主頁上搜索到的82張圖片中，67.6%以女性為主體。在比亞迪網站，年輕女性攜手同伴奔向美好生活的圖片非常引人關注。

3.5長期導向與短期導向維度

長期導向與短期導向反映了人們對待傳統及未來時間的態度與看法。崇尚長期導向的文化更關注未來，重視培養人際關系，聚焦于如何在當前付諸努力來贏得長遠目標，如何采取更多措施以留住顧客、更有耐心實現結果和目標，而注重短期導向的文化則更關注過往，聚焦于當前短期目標與利益，希望立即獲得結果。統計發現，中美兩國汽車企業網站在入口網頁、主頁信息設計及預訂引擎等3個長短期導向的二級指標方面差異明顯，表明中國汽車企業網站具有長期導向性，而美國汽車企業網站具有短期導向性。47%的中國汽車企業網站為瀏覽者提供了含有動畫或精美圖片的導入頁面，43%設有在線預訂引擎服務，53%的網站主頁包含大量詳細信息的標題欄，而僅有22%的美國汽車企業網站設有導入網頁。

3.6高語境和低語境維度差異

中美兩國汽車企業網站在有關高語境文化的3個二級指標如語言表達方式、軟銷售方法及企業聲譽頭銜方面差異明顯，中國汽車企業網站表現出高語境文化特征。而在體現低語境文化的4個二級指標如硬銷售方式、最高級使用、企業聲譽及購買條款等方面，美國網站得分更高。在長安汽車網站，成功人士駕駛汽車與家人一起游玩的景象反復出現，寓意擁有長安汽車所帶來的更和諧人際關系。在比亞迪網站的一個廣告中，萬馬奔騰的景象預示著比亞迪汽車的速度；在另一則廣告中，一位年輕男車主駕駛比亞迪車與美女在春天約會的圖片非常惹眼。而在美國凱迪拉克汽車網站，企業在行業中的排名、產品性能介紹、產品定價、購買條款等比較顯性的數據被反復提及，硬銷售方式得到了較好應用。

4結語

經濟全球化發展不斷助推中國汽車企業不斷走出國門，深度參與國際市場競爭。當企業重視目標市場國的文化價值，在面向海外用戶的網站設計中采用當地人能夠接受的文化傳播模式來宣傳品牌時，就會對目標國潛在消費群體的行為選擇模式起到正面引導作用；反之，則會極大地制約品牌的國際化傳播。我國汽車企業應在外文網站設計中不斷提高文化敏感性，從內容布局、語言風格、顏色選擇、導航鏈接等多角度出發，調整網站文化傳播策略與模式，從而最大程度地消除由此可能產生的文化沖突，提升企業品牌國際傳播效果。

作者:劉華 劉軍偉 單位:西安外國語大學經濟金融學院