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營銷活動本身就是一個系統(tǒng)的工程，單純的花費資金進行宣傳，往往難以取得理想的營銷效果。為此，體育企業(yè)應該加強各個部門之間的組織協(xié)調，監(jiān)理一個完整的組織結構關系，這樣才能更好地溝通。在組織結構的選擇上，盡量減少豎向結構，而應該多設置橫向的結構，這樣能夠及時傳遞消息，提高工作的效率。組織結構的好壞對于企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用，其不但能夠使企業(yè)的發(fā)展更加有序，還能增加企業(yè)發(fā)展的運營環(huán)境，為企業(yè)的發(fā)展帶來更大的推動力。但是我國目前的組織結構仍然存在一定的缺陷，這就使得我國的體育企業(yè)在進行營銷的時候配合度不夠，信息溝通不順暢在很大程度上限制了營銷功能的發(fā)揮，若是不對這種情況加以改善的話，就會造成組織結構的失靈。如果組織結構長時間處于一種松散的狀態(tài)的話，不但其功能性會大大降低，員工的工作欲望也會有所減弱。企業(yè)的生機和活力就在于企業(yè)的流轉，只有加強各個部門之間的聯(lián)系，加深員工之間的感情，使彼此相互信賴，才能夠真正發(fā)揮企業(yè)的運營效率。針對我國體育行業(yè)目前的這種狀況，就需要展開組織結構的重塑，這樣才能使其具備應有的功能，保證營銷的效果。

組織結構是營銷的人員基礎，而信息化系統(tǒng)的建設則是提高企業(yè)效率的必要措施。但是目前我國的體育企業(yè)在這方面還存在著很大的不足，不但缺乏信息管理的措施和機構，還缺少信息管理系統(tǒng)，這在很大程度上限制了我國體育企業(yè)的發(fā)展。由于在系統(tǒng)建設方面存在著一定的缺陷，企業(yè)在企業(yè)的管理上就存在著一定的滯后性，由于不能及時針對相關的信息進行了解，并采取相應的措施，使得營銷這種實踐性很強的市場行為無法發(fā)揮其真正的作用。這樣不但造成了大量資源的浪費，也難以充分調動相關工作人員的積極性和主動性。體育賽事舉行往往周期并不是特別長，如果不能在這個比較短的時間里充分營銷的話，企業(yè)的贊助投入將難以受到相應的成效，這對促進企業(yè)的發(fā)展起了很大的阻礙作用。建立信息系統(tǒng)不但可以及時接收市場的消息，同時還能了解競爭對手的營銷手段和營銷策略，這對加強贊助式營銷效果有很大的作用。

1忽視了營銷的本質

現(xiàn)在很多企業(yè)都將企業(yè)的營銷和廣告聯(lián)系在一起，并未看到其對于企業(yè)的綜合影響，企業(yè)營銷的根本目的是為了提高企業(yè)的經濟效益，促進企業(yè)的長遠發(fā)展。在贊助式營銷中，贊助只是一種手段，而不是一種必要的結果。這也就說明了，為什么那些小型比賽參與贊助的企業(yè)那么少，而大型的比賽參與營銷的人數那么多。具體來說，我國的體育企業(yè)在認知上主要存在以下缺陷：

1.1缺乏明確的導向。企業(yè)進行營銷的目的是為了企業(yè)自身的利潤，為了企業(yè)更好地發(fā)展，就需要把企業(yè)的目標放在第一位，這樣才能達到理想的營銷效果。但是我國現(xiàn)在很多企業(yè)在進行營銷的時候，往往表現(xiàn)出很大的隨意性，頻繁的更換營銷的手段，這就難以達到理想的營銷效果。營銷分析的是市場，只有充分了解市場，才能做出正確的營銷決策，這樣才能保證企業(yè)的效益。但是目前，我國的贊助式營銷發(fā)展還不是很成熟，很多體育企業(yè)對于營銷的概念還不是很了解，在市場競爭的環(huán)境下，表現(xiàn)出很強的“跟風”情況，雖然企業(yè)在投資方面投入了很多，但是在效益方面卻并未得到相應地增長。由于其“營銷”行為沒有明確的導向，這使得其很難達到相應的效果，白白浪費了大量的資源，對于企業(yè)的良性發(fā)展非常不利。

1.2缺乏營銷策略。很多企業(yè)對于營銷的認識比較淺陋，這樣就決定了其掌握的營銷手段相對比較缺乏。在企業(yè)進行的贊助式體育營銷當中，企業(yè)往往旨在對一些大型的比賽進行贊助，進而提高企業(yè)的知名度，但是這不但需要企業(yè)良好的信譽，還需要大量的成本支出。對于一些校企的企業(yè)來說，要實現(xiàn)這樣的要求往往存在很大的困體育企業(yè)品牌的贊助式營銷策略探析王哲鄭宗偉（許昌學院公共體育部）企業(yè)管理難，如果企業(yè)只知道這一種方法的話，無疑將限制企業(yè)的發(fā)展。

。在營銷過程中會遇到各種問題，諸如市場調查不科學、贊助聯(lián)系不順暢、營銷管理松弛等，這些都會對我國的體育企業(yè)造成一定的影響。但是由于我國的體育企業(yè)贊助式營銷發(fā)展時間還比較短，在各個方面還不是非常成熟，不僅缺乏相關的營銷經驗，也缺乏對于營銷整體效果的分析，這樣往往很難達到理想的營銷效果，難以促進企業(yè)的發(fā)展。

2體育企業(yè)贊助式營銷的策略

對于企業(yè)來說，營銷是不可避免的手段，但是方法上的選擇往往會帶來不同的影響。很多企業(yè)在這方面很盲目，為了在大型的賽事上享有贊助權來提高企業(yè)的知名度，不惜花費大量的成本，結果企業(yè)在后續(xù)的營銷中出現(xiàn)了資金鏈的問題，這就影響了企業(yè)的正常發(fā)展。雖然現(xiàn)在大型賽事能夠起到很好的宣傳效果，但是其也只是一個方面，如果企業(yè)在其他配套方面做的不是很好的話，那么也將影響到企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)的營銷策略應該是自內而外的，只有企業(yè)具有一定的內涵，才能在彰顯的過程中被更多的人感知，這樣才能達到理想的效果。就目前的市場情況來看，主要可以采取以下策略來進行贊助式營銷：

2.1差異化參與在進行贊助式體育營銷的時候，企業(yè)不能局限于賽事本身的資源，要擴展自己的事業(yè)，利用多種手段和策略進行到資源的開發(fā)中，諸如對于消費者資源的開發(fā)，在體育賽事中，企業(yè)往往花費了大量的資本，如果在營銷的時候不能充分發(fā)揮效果的話，將會造成企業(yè)的巨大損失。為此，處于市場化的考慮，企業(yè)應該加強對于消費者的開發(fā)策略，將消費者作為重點的營銷對象，在這個過程中不但可以介紹自己的產品，還可以了解到市場的需求，這樣才能更好地適應市場的要求，提升企業(yè)的綜合競爭力和企業(yè)信譽，從而增加企業(yè)的經濟效益。為了在營銷中能夠獲得更加優(yōu)勢的地位，體育企業(yè)應該充分考慮到市場的要素，在進行贊助的時候，體育企業(yè)都會將其重點放在企業(yè)的宣傳曝光上，為了增加曝光率可謂是煞費苦心，但是這樣的競爭不但會增加成本，也難以收到理想的效果。為此，企業(yè)應該采取差異參與的策略，別人將重點放在企業(yè)曝光上，自己則可以在消費者、運動隊等方面下功夫，這樣不但能夠有效地減少投入，還能更好地提高經濟效益。

2.2充分利用媒體。在贊助式營銷的過程中，很多企業(yè)將精力集中在賽事本身，而忽視了媒體的因素。為了提高企業(yè)的曝光率，企業(yè)必須要了解到媒體在我國經濟發(fā)展中的重要作用，無論是紙媒還是電子媒體，其都擁有大量的受眾，而這些受眾就是企業(yè)增加知名度的重要的一環(huán)。為此，企業(yè)應該充分利用媒體的資源，主要可以采取合作、贊助的方式。只有將媒體充分利用起來，才能使企業(yè)在賽事中的角色更好地體現(xiàn)出來，從而提高企業(yè)的品牌價值。為此，主要可以采取以下措施：

2.2.1主動利用媒體。這種方式主要是通過給予媒體一定的費用來增加企業(yè)自身的宣傳效果，通常這種方法有一定的局限性，因為新聞媒體對于新聞、熱點等方面的報道比較多，如果過于干澀的宣傳的話，往往難以達到理想的效果。但是隨著企業(yè)營銷策略與“事件”制造能力的增強，這個方面還是可以加強的。

2.2.2被動利用媒體。媒體追蹤的是熱點，如果企業(yè)在資金實力上面和其他企業(yè)無法相比的話，就可以采取被動利用媒體的方法。這種方法不是主動去接觸媒體，而是通過自己的營銷手段取得一定的轟動效果，來引起媒體的注意，使企業(yè)成為賽事的一個焦點，這樣也能夠充分發(fā)揮媒體的作用。

2.3贊助運動隊。在體育賽事上，除了條幅廣告之外，最醒目的就要屬運動員的服裝了。無論是參與賽事的廣眾還是媒體的電視轉播、媒體的報道，在很大程度上都是圍繞運動員、運動隊伍。因此，為了提高企業(yè)的營銷效果，企業(yè)應該主動找到相關的運動隊伍進行投資，這樣才能達到理想的效果。有調查顯示，如果比賽賽事存在著很多的亮點的話，那么贊助企業(yè)往往能夠取得很好的銷售業(yè)績，如果比賽比較平淡，缺乏懸念的話，不論是電視的轉播還是媒體的報道取得的效果都相對較差。為此，企業(yè)應該挑選好運動隊伍，這樣才能更好地發(fā)揮品牌效應。在挑選運動隊的時候還需要注意一些內容：其一，要看運動隊伍的精神是不是和企業(yè)的精神有相通的地方，利用相通的地方才能使人們在記住隊伍的時候記住體育企業(yè)，這樣的贊助效果才更明顯。其二，看運動隊伍的明星運動員的賽季表現(xiàn)，人們對于體育明星的喜愛程度往往會超過對運動隊伍的喜愛程度，如果哪個運動隊伍有重量級明星或者是話題明星的話，這樣的贊助往往能夠取得很好的營銷效果。

2.4做好促銷。贊助比賽賽事，一個很好的優(yōu)勢就是可以在現(xiàn)場進行一定的活動，當然要在比賽的制度之內。企業(yè)應該充分利用好這個機遇，在現(xiàn)場進行相關的促銷活動，觀看比賽賽事的人們往往都是體育的愛好者，只要產品的質量能夠得到保證的話，人們就會產生購買的愿望，如果企業(yè)在這方面做的比較好的話，還可以邀請的相關媒體報道這一幕，這樣也可以起到很好的宣傳效果和營銷作用。隨著市場經濟的發(fā)展，我國經濟的發(fā)展速度逐漸加快，往往商機都在一瞬之間，如果不能很好地把握的話，不但會錯失一筆不小的生意，還會影響到品牌的推廣。在體育賽事的贊助中，企業(yè)若是能夠在促銷方面下功夫的話，結合著賽事的節(jié)奏、運動隊伍的表現(xiàn)，贊助方的贊助的服裝、鞋子等就能迅速進入人們的消費備選區(qū)間。如果這個時候體育企業(yè)能夠趁熱大跌，加強促銷力度的話，不但可以拓展自己的客源，還能有效地提高品牌的知名度，增強企業(yè)的競爭力。

3總結

在市場經濟的大環(huán)境下，贊助式體育營銷是一種非常高效的營銷策略。雖然如今已經是后奧運時期，奧運效應出現(xiàn)了一定的衰減，但是總體上我國的體育運動的需求還是保持在一定量的。因此，企業(yè)在進行營銷的時候，應該對市場充分地調查，只有這樣才能取得理想的效果，才能更好地提高企業(yè)的營銷水平。企業(yè)不但要保證產品的質量，還要在賽事的現(xiàn)場做好相關的戰(zhàn)略布局，不僅要加強對于贊助隊伍的贊助力度，還應該做好相關的贊助，這樣才能達到理想的效果。為了更好的進行營銷，企業(yè)需要對自己的品牌精神進行必要的開發(fā)，找到企業(yè)和賽事之間的結合點，這樣才能更好彰顯品牌的價值，加深人們對品牌的印象。除此，還應該謹記的就是要加強以消費者為中心的理念，只有這樣才能正確把握企業(yè)發(fā)展的方向，更好地促進企業(yè)的發(fā)展。

作者：王哲 鄭宗偉 單位：許昌學院公共體育部