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［摘要］目前，微信公眾號已成為期刊出版和傳播的重要平臺。醫學期刊微信公眾號如何實現高質量運營，為期刊數字化傳播提供良好的信息服務平臺，提高期刊的顯示度和影響力，是期刊工作者面臨的重要問題。本文在總結現有學術期刊微信公眾號相關研究成果的基礎上，結合筆者自身實踐經驗，分析醫學期刊微信公眾號的運營策略。

［關鍵詞］醫學期刊；微信公眾號；運營策略

微信公眾號是學術期刊提高學術影響力和社會影響力的重要途徑［1］。馬勇等人的研究表明，超過80%的科研工作者認可微信公眾號，并希望通過其了解學術期刊的動態［2］。然而，很多學術期刊微信公眾號的運營質量和傳播效果都遠未達到預期。作為學術期刊的重要組成部分，醫學期刊亦面臨同樣的問題。缺乏用戶調研，未能針對讀者需求提供有價值的內容，對微信公眾號的重視不足等，是醫學期刊微信公眾號用戶關注度與閱讀量低的重要原因［3］。如何保證平臺運營質量、優化內容傳播效果是醫學期刊微信公眾號運營者需要面對的問題。本文嘗試從醫學期刊微信公眾號的平臺定位、推送內容、運營手段及人員培養等方面進行分析與總結。

一、明確微信公眾號平臺定位

醫學期刊微信公眾號的平臺定位不僅決定了讀者范圍，而且為后期的針對性選題和精準推送推文提供了前提。例如，運營效果表現優秀的“協和醫學雜志”微信公眾號，其平臺定位為“醫學+科普”，重點面向醫學專業人員宣傳醫學科研成果，兼顧針對普通大眾普及健康科學知識［4］。該定位不僅突出了公眾號的平臺特色，而且使其獲得了巨大的網絡流量，期刊影響力顯著提升。因此，醫學期刊微信公眾號在創立之初就要明確平臺定位，如是面向專業醫學人士主打期刊文章推廣，或是發布醫學動態、前沿成果、會議通知；還是針對“醫學+大眾人群”進行醫學教育和知識科普。微信公眾號的運營要以讀者為中心，只有深入了解讀者，掌握其需求和喜好，才能通過精選推送主題、優化文章內容、設計篇幅排版、合理設置欄目及推送頻次等形式，針對性地為讀者提供有價值的內容，持續吸引讀者并保持用戶黏性［5-6］。醫學期刊的目標讀者主要為臨床醫務工作者、醫學科研人員、醫學教育人員及醫學生，這部分讀者有以下特點。第一，文化水平高，對閱讀內容有較高的要求。劉洋等人以“協和醫學雜志”公眾號的讀者為調查對象，調查發現，在其關注者中，本科及以上學歷者占81.3%，專科及以下學歷者占17.9%［4］。大部分讀者具備較高的專業素養，要求閱讀前沿、權威、高質量的專業學術內容，不滿足于通俗、淺顯的科普類文章。第二，工作強度大，業余時間少。醫學工作者由于職業的特殊性，工作時間長、壓力大，碎片化閱讀和快閱讀已成為他們的主流閱讀方式。第三，有持續學習的需求，且不同階段的醫學工作者學習需求不同。醫學發展日新月異，醫學工作者必須不斷更新知識并增加知識儲備，才能獲得更好的發展。

二、重視內容運營

（一）精選推送內容，契合讀者需求

無論傳播形式如何變化，優質內容始終是保持微信公眾號良好發展的原動力。新媒體時代，醫學期刊微信公眾號應以優質的內容資源為基礎，堅持“內容為王”，推送符合讀者需求的內容。盧群等人的研究表明，科技工作者較喜歡瀏覽學科前沿動態（85.3%）、期刊熱點文章（64.5%）、專家觀點/訪談（41.3%）、生活科普類（27.1%）、寫作/投稿技巧（27.0%）和學術會議資訊（23.4%）［7］。梁明修等人分析了中華醫學會系列期刊微信公眾號的運營情況，發現讀者普遍聚焦于當前熱點話題，且診療指南、專家共識、技術標準等內容的閱讀量及點贊數均位居前列［8］。醫學工作者出于工作或學習需要，通常以了解最新醫學進展及前沿技術為目的進行閱讀，他們希望通過閱讀獲取最新醫學信息、豐富臨床診療經驗。而診療指南、專家共識、技術標準等內容有循證醫學支持，且經過專家論證與臨床檢驗，科學性和實用性強，符合醫學期刊微信公眾號讀者的需求。因此，醫學期刊微信公眾號運營者應充分利用期刊專家資源，積極組織專家撰寫指南共識、專家解讀類素材，并在重點推送指南共識、突破性成果的基礎上，按照重要程度分別推送醫學前沿、新技術/方法、學術會議、論文寫作與發表等內容。

（二）優化傳播內容，增強傳播效果

優質內容是微信公眾號的核心競爭力，優化傳播內容則是其增強傳播效果的重要途徑。唐耕硯分析了“柳葉刀Thelancet”公眾號發布的文章，發現高閱讀量的文章具有深加工、深閱讀、契合社會話題等特征［9］。然而，部分醫學期刊微信公眾號直接原封不動地推送期刊全文，導致閱讀量較小，傳播效果欠佳。這既無法適應用戶的閱讀習慣，也難以借此提升期刊的學術影響力。微信公眾號不僅是一個展示期刊的平臺，而且是一種兼具傳播與社交功能的媒體手段。微信公眾號的運營并不是簡單地對期刊文章進行“二次搬運”，而是需要運營者掌握并分析讀者的閱讀偏好，靈活采用話語修飾、改寫等策略對期刊原文進行深度加工。在征得原文作者同意的前提下，運營者可精煉文章標題、摘要，適度改寫文章內容，或將文本內容轉化為一圖讀懂、專家解讀、指南精讀等讀者感知度較高的短平形式，以突出文章要點，吸引讀者注意，增強傳播效果。

（三）修飾篇幅與排版，增強文章可讀性

作為碎片化、快閱讀時代的學習和閱讀工具之一，微信公眾號推送的文章需要有合適的篇幅和簡潔的排版。《2014微信公眾號用戶行為習慣研究報告》表明，在閱讀體驗上，用戶最喜歡圖文搭配合理與邏輯清晰的文章，再者是篇幅適當和排版整齊的文章［10］。針對科研期刊用戶的調查研究發現，61%的調查對象喜歡閱讀短篇幅（新聞資訊類）文章，37.8%的調查對象喜歡閱讀中長篇幅文章，而喜歡閱讀長篇幅文章的僅占1.2%。其中，讀者的瀏覽（或閱讀）時長集中在5—10分鐘和10—20分鐘，不固定時長者也占較大比例［7］。因此，在保持原文內容準確性的基礎上，微信公眾號運營者需要充分了解用戶的閱讀習慣，通過提煉重點、梳理邏輯等方法對期刊文章進行“二次加工”［11］。例如，運營者可將篇幅較長的指南共識改寫成篇幅簡短的重點梳理、更新點解析，或者提煉重點并制作成圖表，抑或是邀請專家進行解讀并制作成視頻。同時，運營者可運用多種排版方式和格式合理設置文章的字體、字號，設計和編排圖表、動圖、音頻、視頻等元素，增強文章的可讀性，使讀者有更高的接受度。

（四）豐富欄目設置，突出期刊特色

不同于文章推送，微信公眾號的菜單欄不僅可以長期固定于公眾號主界面，而且具備訪問外部鏈接的功能。菜單欄由3個一級菜單組成，每個一級菜單下最多可設置6個二級菜單。研究表明，除了關注指南共識及學科前沿熱點，免費獲取期刊文章、在線投稿/查詢及與編輯互動等也是讀者關注公眾號的目的［12］。因此，微信公眾號運營者可將期刊簡介、文章下載、在線投稿/查詢、編輯部聯系方式等有外部鏈接以及不適合推送的信息固定于一、二級菜單上，方便讀者快速查找。另外，由于用戶需求存在差異，一次推送很難兼顧所有用戶的需求，特別是對綜合性醫學期刊來說，這一問題尤為突出。為了兼顧不同用戶的不同需求，微信公眾號運營者可根據期刊特色，針對性地開設《手術演示》《專家訪談》《指南共識》《寫作指導》《編輯服務》《讀者論壇》等個性化欄目，通過設置消息自動回復、菜單欄、推送合集等方式，方便目標讀者閱讀。這既滿足了不同讀者的不同需求，又彰顯了期刊特色。

三、優化運營策略

（一）固定推送時間和頻次，增強用戶黏性

除了優質的內容和個性化的運營手段，推送時間段和頻次也是影響微信公眾號內容傳播的重要因素。只有在合適的時間推送合適的內容才能吸引用戶［13］。《2019微信數據報告》指出，微信公眾號打開的活躍高峰是21：00［14］。針對醫學期刊微信公眾號讀者的調查研究發現，70.9%的讀者有定期閱讀的習慣，53.3%的讀者習慣在21：30—23：30時段閱讀，47.0%的讀者習慣在11：30—13：30時段閱讀［4］。劉丹等人的研究發現，有63.9%的臨床醫生和醫學生在20點至24點查看微信公眾號［15］。因此，文章的推送不僅需要在時間上符合讀者的閱讀習慣，而且需要在頻次上契合其需求。通常讀者希望持續看到關注的微信公眾號發布內容，考慮到運營者精力和時間的限制，公眾號文章推送頻率可為1周1次或2次［16］。微信公眾號運營者固定文章推送頻次和時間段，不僅符合廣大醫務人員的作息規律，而且有助于提高文章閱讀量，增強文章傳播效果和用戶黏性。

（二）及時分析數據，加強互動交流

微信公眾號的運營數據包括內容、用戶、菜單、消息、接口及網頁分析六大方面，數據維度較全面。用戶總數、新增用戶數、推送次數等指標能客觀地反映公眾號的整體運營情況，文章閱讀量、點贊量、分享率、流量轉化率等可以幫助微信公眾號運營者實時評估文章推送效果，及時優化推送內容，合理設置菜單欄。尤其是文章推送后的閱讀量、轉發率、留言互動率等數據能較好地反映推送效果，可衡量推送內容在讀者心目中的接受度。另外，微信公眾號運營者要充分利用圖文分析功能，對讀者的閱讀習慣、操作行為和高閱讀量文章等進行深度數據挖掘和分析，不斷調整運營手段，優化運營策略。醫學期刊微信公眾號運營者只有做好傳播效果的跟蹤調查，才能及時發現并解決問題，不斷優化平臺建設。在分析總結數據的同時，微信公眾號運營者也要增強服務意識，加強與讀者的互動交流，其可以通過設置自動回復、文章投票、留言等功能，搭建與讀者互動交流的平臺［17］。值得注意的是，微信公眾號運營者應重視讀者留言，其直接反映了讀者需求及平臺存在的問題，運營者可以通過留言獲取改進意見，還能從中獲得選題思路；并且運營者可鼓勵讀者留言，并積極回復留言，一方面這能提高文章閱讀率、推廣率，加深讀者對期刊的印象，擴大期刊知名度；另一方面可以促進作者—讀者、讀者—讀者、編輯—讀者的三方交流，有利于促進期刊及微信公眾號的健康發展［18］。

（三）利用新興運營手段，實現精準傳播

近年來，短視頻、視頻號、微視等新興運營方式不斷涌現。研究表明，相較于圖文內容，視頻內容更容易獲得用戶關注，大部分視頻內容在公眾號中均獲得較高的閱讀數及點贊數［19］，且轉發和分享次數也隨之增加。學術期刊對視頻摘要、方法、欄目等的實踐和研究并不鮮見，醫學期刊更是如此，相比于文字和圖片的描述，視頻可以更直觀地展示手術操作、實驗技術等內容。近年來，《機械工程學報》《光：科學與應用》《中國激光》等部分期刊開通了微信視頻號功能；NEJM集團旗下的“NEJM醫學前沿”等醫學期刊微信公眾號不僅開啟了短視頻、視頻號運營，而且運營者利用視頻號的直播功能，將專家授課、會議交流、教學培訓等傳統線下活動轉移到了微信平臺，這在很大程度上方便了讀者參與討論交流。醫學期刊由于其自身特點，對讀者和作者在專業及學術水平上有一定要求。而依托微信強大的社交功能，微信視頻號、短視頻、微視等內容通過醫學專業人士的“朋友圈”轉發，更易形成精準定位，從而實現精準傳播［20］。

四、培養綜合性編輯人才

傳統期刊編輯與微信公眾號編輯在職業素養、能力要求等方面具有巨大差異。傳統期刊編輯主要負責稿件的編校工作，缺乏用戶思維和用戶意識，對用戶了解不夠深入，對用戶喜好的感知也不夠敏銳。而微信公眾號具有新媒體的交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化等特點，對編輯的要求更加多元化［21］。因此，醫學期刊微信公眾號編輯不僅需要具備醫學專業素養，而且需要掌握一定的傳播學知識。醫學期刊微信公眾號起步相對較晚，其運營者多由期刊編輯兼任，而編輯無論是精力，還是運營能力，均有一定的欠缺，在面對需求多樣化的新媒體受眾時比較被動。且部分期刊管理人員對微信公眾號的重要性認識不夠，只將其作為展示期刊內容的另一個平臺。因此，雖然大部分醫學期刊已開通微信公眾號，但公眾號形同虛設，運營工作流于形式。當前，媒介融合是大趨勢。不同媒體之間相互滲透，不同平臺之間相互影響，小程序、直播、短視頻、視頻號的出現對微信公眾號的運營提出了更高要求，也帶來了更多挑戰。醫學期刊編輯的素質和能力是微信公眾號和期刊發展的核心動力。醫學期刊編輯應提升自身的跨學科能力，加強對傳播學理論知識的學習和實踐；積極參加新媒體技術及微信公眾號運營的培訓，提升自身的微信公眾號運營與維護能力，以助力醫學期刊高質量發展。

五、結語

微信公眾號是對傳統媒體的創新，其為醫學期刊在新媒體時代提高顯示度和影響力提供了新途徑。明確的平臺定位是醫學期刊微信公眾號實現高質量運營的先決條件，優質的內容策劃是基礎，豐富的運營手段是亮點，培養全能型的編輯人才是加分項。醫學期刊應積極利用自身的傳統優勢資源，完善微信公眾號平臺建設，運用互聯網及傳播學思維，以優質的內容服務讀者，打造具有自身特色的微信公眾號平臺，彰顯期刊的社會顯示度，以及提高其學術影響力。