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媒介融合是在數字化、網絡化技術推動下，逐漸在全球傳播業界中出現的一種媒體實踐。在我國，媒介融合自2005年引入至今，經歷了從學界的理論研究到媒體機構的具體實踐，成為當前我國傳統媒體轉型的熱門話題，尤其是2014年《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（以下簡稱《意見》）的出臺，更具里程碑意義［1］。《意見》強調，要強化互聯網思維，堅持媒體間的優勢互補，堅持以先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體的深度融合。對傳統媒體而言，媒介融合要求傳統媒體“新媒體化”，即傳統媒體的數字化延伸［2］。紙質學術期刊作為典型的傳統媒介，在數字化浪潮中必須主動融入，在運用先進數字技術實現數字化傳播的同時，充分發揮傳統媒體公信力優勢，以傳播優質內容為根本，做好內容建設工作。媒介融合背景下，內容建設仍是學術期刊各項工作的重心。經過十多年的實踐探索，我國學術期刊在媒介融合方面雖取得一定成績，但也存在不少問題。就內容建設方面而言，有研究者認為其問題主要體現在大部分學術期刊仍沿襲固有出版模式，簡單復制紙質內容，在內容呈現、信息附加、知識服務等方面創新性與創造性不足，內容更新速度慢，用戶黏性不夠等［3-4］。關于學術期刊內容建設問題，胡志強、栗延文提出內容構建原則，認為應加強信息時效性，增加視角獨特性及視覺沖擊力，注重受眾參與，加強互動性等［5］。相較于宏觀地討論這一問題，更多研究人員從微信公眾平臺應用方面著手。鄧春認為應借助微信公眾平臺提升期刊的內容建設，如利用微信平臺進行專題策劃、活動推廣等，其效率更高、效果更佳［6］。朱寶象等認為在進行期刊微信公眾號內容建設時應充分利用網站現有資源創作新的傳播內容［7］。萬志超等則指出在微信公眾號中長篇幅內容呈現方式具有更強的有效性［8］。這些研究多針對學術期刊數字化傳播中某一方面尤其是在微信公眾平臺傳播中的內容建設方面進行探討，觀點較為零散，系統性不強。媒介融合背景下，要做好學術期刊內容建設工作，首先需明確學術期刊內容建設工作的目標，對內容建設工作進行重構，其次是解決如何建設的問題。筆者擬圍繞這兩個方面對學術期刊內容建設做有益的探討。

一、學術期刊內容建設工作重構

傳統學術期刊的內容建設主要圍繞紙質期刊進行欄目策劃、組稿、審稿、編輯、出版等一系列工作，內容表現形式單一，各項工作的目標在于確保學術期刊內容的學術性和規范性，工作專業性較強。媒介融合背景下，學術期刊傳播媒介形態的數字化延伸，使得傳播媒介從單一轉變為多元。傳播媒介特點的差異性，客觀上要求傳播內容具有差異性。尤其是數字傳播時代，讀者閱讀內容呈多元化、個性化趨勢，讀者閱讀的主動性及互動性得到極大提升［9］，迫使學術期刊內容建設必須關注讀者的閱讀需求［10］。在做好紙質內容的同時，加強內容的數字化創新，并針對傳統媒介的特殊性進一步豐富傳播內容，加強內容的知識服務功能。為此，學術期刊內容建設工作應努力做到以下五點。第一，注重學術期刊內容的專業性。學術期刊讀者多為科研人員，其閱讀目的在于獲取某一研究領域的專業信息。因此，學術期刊在信息傳播過程中，內容應體現一定的專業性。內容的專業性并非專指專業化的學術論文，而是廣義上的指某一專業研究領域的信息內容，貫穿研究的整個過程。學術期刊可嘗試打破傳統的專注于傳播研究成果（即學術論文）的傳播理念，重建基于全過程的專業內容傳播方式，最終實現從傳播研究結果到組織、引導研究選題和方向的轉變，從傳播結果的內容到傳播研究過程內容的轉變［11］。如《細胞》雜志為吸引更多的專業研究人員，在其網站中專設在線研討平臺Webinar，該平臺主要針對當下前沿、熱門問題，在全球范圍內邀請若干著名專家學者在線研討。又如《美國科學院院刊》設立《前沿問題》專欄吸引讀者的關注，網站中開設了“期刊俱樂部”（http：//blog.pnas.org/），特邀權威專家評點和推介近期重點文章，以此來提升重點文章的吸引力。此外，在研究結果的傳播上，國外期刊并不滿足于單純結果（即論文）的傳播，它們以論文為中心，收集周邊專業內容，再經過加工整合進行傳播。如《美國化學會會刊》（http：//pubs.acs.org/journal/jacsat）基本能做到所刊文章都提供論文研究的支持材料，包括元數據集、模型、圖表等，幫助讀者更好地了解研究的具體情況。此外，論文中所出現的圖片都可以提供在線下載，供讀者使用。以上所列舉的內容是專業化的信息內容，大數據時代下讀者希望了解的專業化內容，也是學術期刊傳播者不能忽視的。第二，力爭做到與紙質內容的融合和互補。讀者關注期刊微信公眾平臺，其目的是獲取更多與紙質內容相異、互補的專業學術信息，學術期刊傳播者需針對不同的傳播渠道，整合個性化內容。要做到這一點，學術期刊傳播者應深入準確分析每一傳播渠道的特點，以及讀者群的個性化閱讀需求，整合傳播內容。如微信公眾平臺具有便捷、傳播速度快、移動服務功能較強的特點，相對于紙質期刊的全刊推送，微信公眾平臺可側重于精閱讀，選取學術價值高的文章進行重點推送。傳播者還可利用微信公眾平臺所提供的服務功能，為讀者提供更多的學術資訊，增強傳受雙方的溝通互動。學術期刊網站相對于微信公眾平臺，具有數據容量大、欄目擴充能力強、服務互動功能更為齊全的特點，傳播者可整合一個更為多元的數據內容傳播平臺，支撐全方位的內容服務。第三，使內容呈現方式更為多元化。當前，網絡傳播的影響力越來越大，媒介融合對讀者的閱讀習慣產生了很大的影響，主要表現為讀者要求內容呈現方式的多樣性，過去平面化的文字圖表已不能滿足讀者的需求。在信息傳播過程中，學術期刊的內容呈現方式需盡可能做到多元化，如文字、圖片、元數據集、模型、音頻、視頻等。如《細胞》雜志在其網站整合了多種信息類型，專設了音頻欄目、視頻欄目、圖片欄目。《哈佛商業評論》雜志網站也會不定期拍攝訪談視頻供讀者觀看。學術期刊傳播者應有意識地將這種多樣化的內容納入期刊出版的策劃工作中，使最終的內容呈現方式更為多元化。第四，加快實現學術期刊傳播過程的互動性。讀者在閱讀過程中，除了有獲取信息內容的需求，還有信息反饋的需求。首先，學術期刊需為讀者設置信息反饋窗口，并設專人跟蹤維護。其次，學術期刊可策劃研討話題供讀者即時討論、互動，如《細胞》雜志所設的在線研討平臺以及打造的另一品牌“實驗室研討會”，設這些專欄的目的也是在于吸引讀者，加強傳播過程中的互動性。再次，學術期刊可通過各種途徑收集讀者的信息，以期刊的名義與讀者進行一對一的互動交流。最后，傳播者還可收集讀者在互動過程中的數據信息，通過加工整合實現信息的再次傳播。第五，全方位為學術期刊讀者提供增值服務。了解讀者的閱讀習慣和閱讀需求，是提供增值服務需要重點關注的地方。如在微信公眾平臺上，除可一些學術研究信息外，還可增加在線期刊、在線稿件查詢、在線辦公、期刊優先出版等功能，方便讀者閱讀、作者隨時查詢稿件信息等。在網站建設上，可適當策劃專題研究信息，以滿足讀者深度閱讀的心理需求，同時還可為讀者提供更多的信息搜索功能，方便讀者快速搜索信息。上述五個內容建設目標對新時期學術期刊內容建設工作進行重構，筆者認為學術期刊傳播內容不能局限于論文本身，傳播者需圍繞學術論文這一中心，向論文周邊延伸，進行內容建設。結合當前國內外學術期刊傳播的具體實踐，學術期刊內容建設除出版傳統紙媒期刊內容外，還包括以下九個方面的內容：研究素材收集、專業新聞報道、專題研討信息策劃、優秀文章推介、期刊數據庫信息有機整理、論文研究過程材料收集、讀者互動信息整合、論文淺閱讀編輯處理、其他增值服務信息。

二、學術期刊內容建設工作方式構建

媒介融合背景下，學術期刊內容建設工作更為繁雜，需要運用內容整合手段及全程內容建設的思維，使內容建設工作貫穿學術期刊出版傳播的全過程。1．內容整合手段內容整合不同于內容生產，它主要針對不同表現形式的內容進行合并、挖掘、整理、重組，形成新的內容。關于內容整合，有學者從手機雜志平臺的使用角度，著眼于內容質量高低、內容利用方式差別、呈現方式與服務體驗四個方面，把內容整合劃分為內容粗加工、細化整合和內容增值開發三種類型［12］。筆者根據國內外學術期刊傳播中內容整合的實踐情況，把內容整合的方式分為兩類：一是數字化整合，二是創造化整合。數字化整合是實現學術期刊內容的數字化，對數字化的學術內容利用計算機編程在傳播者與內容、內容與內容、內容與讀者、傳播者與讀者之間建立有機聯系，再通過這些聯系主動向讀者提供內容服務，從而實現傳統出版與新興出版的深度融合，如業界探索的“域出版”傳播方式［13-14］。創造化整合要求學術期刊傳播者除了是期刊編輯，還是專業學術內容宣傳者、學術活動組織者、學術研究方向引導者，整合的內容要從學術論文本身向論文周邊延伸。經過內容整合，學術期刊的內容產品得到二次利用，在一定程度上增加了傳播的信息量和信息的覆蓋面，而且經過重新整合的內容，更能滿足各種傳播途徑對內容的要求，增強學術期刊的傳播效果。2．基于全程內容建設思維的內容建設方式構建全程內容建設思維，即將內容建設工作滲透到內容的生產、采集、呈現、再整合的各個環節中。這就要求編輯從最初的信息收集這一環節開始考慮內容建設問題。基于全過程內容建設思維，針對學術期刊編輯出版傳播的實際情況，構建內容建設工作流程圖內容建設工作貫穿學術期刊編輯出版的全過程，一方面通過收集學術資訊、選題策劃以及組稿（含過程材料）等信息，進行集中的內容整合，再針對不同的傳播渠道進行個性化、差異化的內容傳播。另一方面，內容傳播出去后就是二次內容整合的開始，即進一步收集傳播過程中所產生的數據信息，進行再次加工整合，便于內容的二次傳播。在這一過程中，我們可構想學術期刊傳播者的工作模式。首先，傳播者需了解當前某一領域的學術動態，查找相關材料，對前沿信息進行報道，并針對學術動態進行選題策劃，著手組織優秀稿件。其次，選取相關材料放到網站或微信公眾平臺上，策劃專題討論，擴大專題策劃的影響范圍。這樣既可吸引優秀稿源，也可活躍網站或微信公眾平臺中的內容，使之與紙刊形成一定的差異性。在過去，收到優秀稿件后，傳播者只注重紙質出版，收集的主要是文字材料。如今，考慮到多種渠道內容傳播的差異性，我們可加強與作者的聯系，鼓勵作者提供除稿件外的其他材料，根據不同的傳播渠道適當上傳。如美術稿件可提供相關美術作品圖片，音樂研究稿件可提供相關的音頻、視頻，自然科學稿件可以把相關的實驗過程錄制下來，等等。再次，文稿編輯完成后，需加強稿件的管理工作，為讀者的搜索提供便利。同時也要注意收集讀者閱讀信息、反饋信息，針對有用的信息進行進一步整合，實現二次傳播。媒介融合背景下，內容建設工作仍是學術期刊各項工作的重心。在已有研究及先進實踐經驗的基礎上，筆者分析總結學術期刊內容建設的目標，提出重構內容建設工作的方式，為學術期刊內容建設工作提供借鑒之路。然而，因辦刊經費、編輯人員素質、辦刊規模等多方因素的制約，這一內容建設模式的落實仍有一定困難，針對不同學術期刊進行有關保障措施的分析與研究是下一步研究的重點。