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［摘要］2016年7月正式實施的商車費改對我國車險市場產生巨大影響。受互聯網車險定價模式粗放、過度依賴渠道價格優勢、客戶黏度低和服務涉及領域窄等因素影響，2016年互聯網車險保費收入較2015年降幅較大。本文通過比較商車費改政策對傳統車險以及互聯網車險的不同影響，進而從產品設計、銷售渠道、保險服務三個維度就互聯網車險的應對策略給出政策建議，具有一定的時效性和現實意義。

［關鍵詞］商車費改；互聯網車險；銷售渠道

一、商車費改對傳統車險與互聯網車險影響的異同比較

（一）傳統車險與互聯網車險異同比較

根據我國當前車險市場現狀，商車費改后保險公司在車險產品的定價上，傳統車險與互聯網車險并無顯著差別。目前雙方的不同點主要體現在銷售渠道和由渠道所衍生的服務上。從銷售渠道來看，傳統車險銷售多是依賴保險人和4S店，而互聯網車險則是利用自有平臺和第三方平臺線上銷售；從售后服務方式來看，傳統車險多是“誰誰負責”即客戶出險后會通過當時的購買方直接報案并進行后續的索賠，而經營互聯網車險的部分公司在小微報損上已經開始實行線上理賠，將互聯網技術運用在保險服務上，以達到縮短時間、提高效率、改進用戶體驗的目的。

（二）商車費改對兩者影響的異同比較

從產品設計角度來看，定價技術要求更高。此次商車費改主要是改變車險的定價方式，讓利消費者。傳統車險經過多年的經驗積累有其成熟的費率體系和定價模式，因此對商車費改的反應較為迅速，對市場的適應能力也更強。對互聯網車險來說，經營互聯網車險的保險公司對此次商車費改的應對方面明顯準備不足。因此，在喪失了渠道價格優勢的情況下，互聯網車險如何改變和傳統車險趨同的定價模式，利用互聯網本身優勢在產品創新方面和附加費率環節體現出與傳統車險的差別變得至關重要［2］。從銷售渠道角度來看，市場競爭更加公平。一方面，商車費改取消電網銷渠道“85折”優惠這一做法的本質是將渠道優惠的決定權交由保險公司行使，允許所有渠道享受優惠；另一方面監管機構也取締關停了一些不合資質的網銷平臺。對傳統車險來說相當于一個更加公平的競爭環境，短期內市場份額會提高。對互聯網車險來說，渠道價格優勢喪失。在互聯網車險新的優勢未體現之前，傳統車險會借助其已有經驗和客戶資源，從互聯網渠道爭搶客源，使得互聯網渠道的保費大量回流到傳統渠道，保費收入迅速下降，這對互聯網車險沖擊較大。此外，資質較差的網銷平臺被關停，也使得部分網銷業務轉移到傳統渠道。從保險服務角度來看，個性化服務至關重要［3］。此次商車費改的目標是建立標準化與個性化并存的商業車險條款體系，促使車險行業精細經營。傳統車險深耕市場多年，自有一套成熟的服務體系，保險公司只用根據政策要求在已有的基礎上微調即可，因此商車費改對其影響不大。對互聯網車險來說，此次商車費改在某些層面上也是倒逼互聯網車險精細經營尋求新的突破口，在目前定價模式較為固定的的情況下，利用其互聯網技術增加服務優勢，提升服務能力是互聯網車險重要甚至是唯一的突破口。

二、互聯網車險發展趨緩的原因分析

當前，表面上看互聯網車險保費收入不斷減少是由于渠道優勢的喪失而導致，實質是互聯網車險的優勢并沒得以體現，正是費率改革政策戳穿了互聯網車險欣欣向榮的面紗。首先，定價模式粗放，產品創新滯后。商車費改賦予了保險公司差異化定價的權利，也對車險的定價體系、產品創新、流程優化、防線控制提出較高要求。然而互聯網車險從經營伊始就和傳統車險的定價方式基本相同，在產品設計上并未有所創新，而且近幾年的發展也多是借助渠道價格優勢吃政策紅利，沒有利用互聯網本身的優勢介入到產品設計的過程中。比如目前互聯網車險未能根據每一車型、每輛車的實際使用情況結合車主信息逐一定價；未能實現真正意義上的一人一車一價，使每輛車的保費與車輛的真實風險程度相匹配，從而實現自動定價與核保的有機結合。此外，由于目前互聯網車險經營不夠成熟且在整個車險市場占比并不高，也導致保險公司怠于創新和研發，所以整體而言對改革準備不足、反應滯后、適應慢。其次，過度依賴渠道價格優勢，渠道衍生優勢開拓慢。一方面，互聯網車險享有的“85”折優惠使得部分保險人或人將傳統業務轉嫁互聯網渠道進行銷售，實現“線下業務線上辦”，以獲得政策優惠。然而當這種政策優惠消失時，轉嫁動力也就不復存在，這種僅以價格優勢為賣點的發展模式不可持續。另一方面，為建立健全市場化條款費率形成機制，目前銀保監會也對網銷平臺進行了大規模的整頓關停。因此使得一些所謂的“網銷車險”平臺業務回歸傳統渠道。這在短期內，會對互聯網車險保費收入產生一定的影響。最后，保險服務自動化程度不足，服務面過窄。這一原因致使互聯網車險本可以借助網絡優勢進行線上理賠卻需線下完成。消費者選擇網絡投保多是為了享受渠道價格優惠，而非受互聯網車險的產品、服務等自身相較于傳統車險所具有的優勢而被吸引。然而，通過了解我國互聯網車險經營模式可以看出，目前其服務范圍主要集中在銷售端和理賠端的自助服務，涉及環節窄，并未形成完整的服務鏈。據中保協的數據，目前車主的年度出險率在20％左右。這也就說明近80％的車主在整個保險期間幾乎不會和保險公司有主動接觸，倘若保險公司在這方面也不積極主動，那么客戶在保險期間很難感知到保險公司的存在。這也導致客戶對保險公司的忠誠度低，再續保率低，一旦互聯網車險失去價格優勢，客戶會立即轉向費用更低服務更成熟的傳統渠道。

三、商車費改背景下互聯網車險發展建議

目前，互聯網車險公司已充分意識到優質的服務和更合理的產品是未來在市場上立足的根本所在。只有多措并舉，通過充分挖掘互聯網保險自身的競爭優勢，致力于提升客戶服務體驗，加速產品創新和流程優化，才真正做到以市場需求、客戶需求為出發點，找尋到一條可持續發展之路［4］。基于以上分析，筆者將從互聯網車險產品設計、銷售渠道、保險服務三個角度就費率改革背景下互聯網車險的應對策略提出發展建議。

（一）完善互聯網車險定價策略

價格通常是影響交易成敗的關鍵因素。主要是兩個層面的問題：其一是保證預期收益的情況下如何降價；其二是如何理性降價以避免價格戰。在汽車智能網聯化和商車費改大背景下，汽車、保險兩個行業數據融合越來越密切，在降價方面，保險公司在設計產品時應將已有優勢轉變為成本優勢，利用互聯網的特點，在工作人員配置、機構設置等方面減少支出進而降低附加費率，以便在價格上占據一定的優勢。同時應該理性降價，不應該一味追求低價格。使得價格優勢和服務優勢平衡，樹立長周期經營意識，多在技術和服務上謀出路。比如：在產品設計時可以利用大數據，UBI技術等將精準用戶畫像功能應用在車險承保前的客戶篩選、逆選擇防范以及核賠定損中，使互聯網技術成為新的成本優勢［5］。

（二）重塑互聯網車險渠道優勢

1．中小型險企應著力借助第三方網絡平臺

中小型險企本身實力有限，研發自主平臺會有較大的資金和技術投入，增加企業壓力。所以現階段應該著力利用第三方網絡平臺優勢，借力發力。具體可以有如下做法：一是根據合作平臺客戶的特點進行車險市場細分，有針對性地尋找目標客戶，提升業務品質；二是利用其特有的場景優勢，以車險為軸心，不斷分析客戶需求和市場趨勢，打造時尚便捷的關聯服務，為客戶提供差異化、個性化、超預期的切身體驗。比如說，安心保險與多個流量渠道簽訂了合作協議，如中商惠民、簡單保險App、車葫蘆等，取得了較好的效果。三是與第三方平臺合作時進行數據收集、管理經營方面經驗的積累為以后構建自主平臺做準備。

2．大型險企應著力構建完善自有平臺

大型險企實力較為雄厚，因此應該著力構建完善自主平臺。這種做法并非完全不借助第三方平臺優勢，而是在合作的同時應將著重點放在自有平臺的建設上。依靠內生所構建的銷售平臺優勢，由“借外力”向“練內功”轉變。一方面大型險企應在構建自主平臺方面加大資金技術投入，樹立長期利益觀念，通過不斷地完善平臺的經營能力，吸引客戶，培養客戶習慣，掌握原始數據，為之后的良性發展埋下伏筆。另一方面大型險企也應該具有促進我國互聯網車險行業發展的責任意識，起到行業示范作用，從總體上推進我國互聯網車險發展完善。

3．第三方平臺合作車險線上理賠服務

簡言之投保要簡單、理賠要快速、售后服務應優質，而且在整個過程中客戶應該有舒適的購買體驗，這一點對所有經營互聯網車險的公司都適應。一方面，線上理賠比較復雜，對保險公司在互聯網技術上提出了較高的要求，而第三方平臺有先進的互聯網技術和多年的經營經驗，所以業務水平和效率會更高。另一方面，根據中保協的數據，近年來，互聯網保險公司通過第三方平臺實現的銷售額占互聯網保險銷售總額的比例逐年遞增，從2014的42．27％上升至2016年的82．02％。因此在互聯網車險發展初期，保險公司與第三方平臺合作車險線上理賠服務有其必要性。目前各車險公司已陸續開展于第三方合作的車險線上理賠服務。例如，太平車險的微信預約增值服務大大提升了客戶操作的便捷性；太保產險利用“螞蟻樂駕”車險投保平臺進行車險線上理賠服務。可以預見，以客戶需求為核心，逐步增加互聯網車險的配套服務，加強多領域合作，已經成為每個互聯網車險公司的重要戰略舉措。

（三）提高服務水平，延伸互聯網車險服務鏈

商車費改的一大特點就是費率市場化，因此依靠價格做為主要優勢進行競爭的做法已經不合時宜。由中國汽車金融實驗室與特恩斯新華信市場咨詢（北京）有限公司聯合的《2015中國汽車消費趨勢調查報告》顯示，車主在購買車險時更看重理賠服務的便利性和質量，其次是保險公司品牌、價格優惠及禮包。因此，客戶購買車險逐步從選價格轉向選服務、選品牌。因此保險公司應借助其固有的網絡渠道優勢，在優化產品和價格的同時將提升對客戶的全流程服務能力作為未來主要競爭方向。

1．構建完善的互聯網車險服務閉環

首先，應將服務貫徹于保險的全過程，利用自身互聯網大數據建立起圍繞客戶全生命周期的閉環服務，在客戶投保前、投保中、投保后的全流程覆蓋車保險、車生活，進而培養客戶的消費習慣，而非僅在承保和理賠時和客戶有接觸。其次，應推進車服務進一步深化和拓展，由服務轉變為生活，為客戶提供從買車開始的全流程服務，打造一個閉環的生態圈，進而提高行業口碑和客戶忠誠度。比如平安好車主APP在車服務方面聚合2．5萬家4S店及修理廠，覆蓋了所有一線、二線城市和80％以上的鄉鎮，在未來可以支持實時資訊各種車問題并且提供最優解決方案。

2．培養互聯網車險用戶的忠誠度，增加續保率

培養用戶忠誠度的本質目的是為了增加續保率，降低營業成本。筆者認為，具體做法有如下兩點：一是重視客戶在購買互聯網車險后所反映的問題，及時予以解決。一方面可以與客戶保持溝通以增加黏性，另一方面則有利于發現客戶需求進而解決問題增進服務。二是利用自主平臺或者第三方平臺進行線上服務、咨詢互動、綜合營銷等手段提高與客戶溝通頻度，培育客戶品牌忠誠度，提升品牌吸引力。例如，太平洋車險通過問題的閉環管理機制及在線公司的客戶體驗問題跟蹤系統，推動各類客戶體驗問題的高效整改，重點研究客戶體驗的內容，處理客戶投訴的問題并現場進行客戶界面體驗，以達到聆聽客戶聲音、解決客戶“痛點”、營造全員體驗氛圍的積極效果。

［參考文獻］

［1］馬俊．我國機動車商業車險費率市場化改革與應對策略［D］．山東大學，2015．

［2］王緒瑾．中國財產保險市場分析［J］．保險研究，2009（1）：57－65．

［3］王緒瑾，王浩帆．論保險服務化［J］．中國保險，2016（3）：7－11．

［4］侯旭華，彭娟．互聯網保險保費收入增長制約因素與對策研究［J］．金融與經濟，2018（1）：78－81．

［5］中國保險行業協會編著．2017中國互聯網保險行業發展報告［R］．北京：中國財政經濟出版社，2017．

作者：李佳 單位：北京工商大學經濟學院