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摘要:主要分析了休閑農業旅游市場供給和需求，在界定休閑農業旅游產品內涵的基礎上，探討休閑農業旅游市場供求方的構成及特點。結果表明，休閑農業旅游市場供給方主要由農民個體戶、私營或股份制企業和政府或政府職能部門構成，且不同經營者向市場提供的主要產品類型及特點具有很大的差異性;休閑農業市場需求方結構表現為以高學歷和中高收入的中青年人群為主，休閑健康因子為主導出游動因，整體的旅游消費滿意度不高。

關鍵詞:休閑農業旅游;旅游產品;市場供給方;市場需求方

休閑農業旅游最早在歐洲發達國家興起，是利用農村空間及農業景觀吸引游客前來進行游覽、觀賞、體驗、休閑、品嘗、購物等的旅游活動，是以農業資源為基礎進行旅游產品的開發，并為游客提供農業與旅游業相結合服務的新興產業，農業性是休閑農業旅游典型特點。改革開放后，休閑農業旅游首先在我國經濟發達的沿海地區興起，并迅速在全國發展開來，市場規模日益擴大。截至2013年底，農業部公布的數據顯示，全國各類休閑農業經營主體已經超過180萬家，年接待游客9億人次，營業收入2700億元，輻射帶動2900萬農民增收，休閑農業旅游業已經成為旅游產業的重要組成部分，并在經濟發展中發揮重要作用。目前，相關學術界對休閑農業旅游進行研究的文獻已較多［1－4］，但對休閑農業旅游產品、休閑農業旅游市場供求專門展開的研究卻并不多見，而在理論上科學界定休閑農業旅游產品、分析研究休閑農業旅游產品供求特點，對休閑農業旅游市場的繁榮、休閑農業旅游產業的健康發展都具有重要意義。

1休閑農業旅游產品及市場供求

本質上來說，游客在休閑農業旅游消費中獲得是一種服務，它具有無形性，是游客在旅游消費過程中，各種有形實體旅游產品給游客帶來的利益和功效，它們構成了休閑農業旅游服務的內容。而實際上這些有形實體旅游產品主要是以休閑農業旅游景區(或稱項目)形態表現出來的，因此本研究界定的休閑農業旅游產品的主要表現形式就是休閑農業旅游景區。依據供求理論，休閑農業旅游供給是指在一定時期內休閑農業旅游供應者根據不同的價格和旅游者的偏好意愿且能夠提供出售的休閑農業旅游產品數量。休閑農業旅游需求是指旅游者在某一特定的時間內按照既定的價格對休閑農業旅游產品意愿且有能力購買的數量。正是旅游者需求因素和旅游供應商供給因素這2種力量才使旅游者和供應商聯系在了一起，并共同影響休閑農業旅游產業的發展和市場規模。鑒于前文對休閑農業旅游產品的界定，本研究所指的休閑農業旅游市場供給，主要表現為休閑農業旅游項目(景區)的供給，休閑農業旅游市場需求也主要表現為對休閑農業旅游項目(景區)的需求。

2休閑農業旅游市場供求方的構成及特點分析

2．1休閑農業旅游市場供給方分析

休閑農業旅游產品供給方即是休閑農業旅游產品的提供者，是具有獨立的經濟利益和自主決策權的經濟法人，在市場經濟條件下，它包括提供休閑農業旅游產品的企業、個人和其他社會組織，即休閑農業旅游產品的供應者。休閑農業旅游市場的供給方就是休閑農業旅游景區(項目)的投資經營者。就經營者的構成而言，因休閑農業旅游的農業性，農民也成為了休閑農業旅游的主要經營者，除此之外，私營或股份制企業和政府或政府職能部門也是目前國內休閑農業旅游的經營者。

2．1．1經營者的構成農民個體戶。目前，農民是我國休閑農業旅游的主要經營者，在其構成中所占比例較大，一般來說像農家樂等規模較小、以特色餐飲為主要經營項目的休閑農業旅游，基本上經營者都是當地的農民，他們利用原有住宅、農田等開展經營活動，吸引游客前來“吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂”。具有經營規模不大，占地面積較小的特點。邱莉的研究結果表明，所調研的50家農家樂都是農民自愿和自己經營的，其中有49家的旅游接待房屋設施都是農民在原有房屋的基礎上改造而來。在年接待的人次方面，56%的農家樂年接待人次為1000～10000人之間，24%的農家樂年接待人次在1000人次以內，20%的農家樂年接待人次為10000人以上。在經營面積方面，58%的農家樂經營的面積在200～400m2，22%的農家樂經營的面積在200m2以下，20%的在400m2以上。在經營的收入方面，年收入在10萬元以上的農家樂占20%，年收入在5萬～10萬元之間的農家樂占32%，年收入在1萬～5萬元之間的農家樂占32%，年收入在1萬元以下的農家樂占20%［5］。此外，2011年農業部鄉鎮企業局對全國休閑農業的調查數據顯示，13．5萬個被調查的休閑農業經營主體中，農家樂和農家樂專業村達到9．3萬個，占調查總數的69%。私營或股份制企業。隨著休閑農業旅游市場的快速發展，社會經濟效益顯著，吸引了除農民以外的大批投資者，鄉鎮企業家、國有企業、工礦企業主、房地產開發商、甚至境外商人等以私營企業或股份制企業的形式參與休閑農業園區(項目)的經營，這種以私營企業或股份制企業形式經營的休閑農業旅游項目一般來說規模相對較大，投資額少則幾百萬元，多則達到億元以上，但在我國休閑農業旅游項目的構成中，相對農民個體戶來說，所占的比例不大，尤其是達到一定規模的，2011年農業部鄉鎮企業局對全國休閑農業調查數據顯示，13．5萬個被調查的休閑農業經營主體中具有一定規模的休閑農業園區的數量為8560個，僅占總數的6．3%。江蘇省的統計數據顯示，截至2012年年底江蘇省的休閑農業景點達到3030個，而中規模以上的有150個，也僅占總數的25%。可見，目前規模較大型的私營或股份制的休閑農業旅游項目經營者在我國休閑農業項目經營者的構成中所占的比例是非常有限的。但這種規模相對較大的私營或股份制休閑農業旅游項目一般經營較規范，規劃相對合理，社會影響力大，經濟效益較好，市場的競爭力較強，具有可持續發展性。江蘇年鑒的數據顯示，截至2010年江蘇省的休閑農業景點數達2503個，年接待人次5636萬人次，休閑農業旅游接待收入達138億元，而其中具有的一定規模的150家休閑農業園(僅占總數的6%)年接待人次達到1000萬人次、接待收入達20億的分別占18%、14．5%。此外，為帶動地方經濟發展，政府或政府職能部門也會通過直接投資的方式參與休閑農業旅游的開發和經營，它們也構成休閑農業旅游的經營者之一，開發的休閑農業旅游項目具有規模大、管理規范、規劃合理、基礎設施完備等特點，多以示范園形式出現。將休閑農業旅游經營者的三類構成及特點進行對比。

2．1．2經營及供給現狀縱觀目前國內休閑農業旅游市場供給現狀及經營，主要體現為以下幾個方面特點。第一，單個休閑農業項目規模小。根據農業部鄉鎮企業局的調查數據，14．4億人次是13．5萬個休閑農業經營主體2010年總共接待游客量，它們的年營業收入也達到了1106億元，表明我國休閑農業旅游在總體上已經達到了一定的規模，但數據也顯示單個休閑農業經營主體平均接待游客僅為1．1萬人次，平均利潤和平均上交稅金分別是24．9、3.27萬元，單從上交的稅金方面看，相對于2009年全國旅游景區企業平均上交稅金的37．95萬元，可以看出單個休閑農業旅游項目的規模和收入還是偏小［6］。第二，低水平同質化經營現象嚴重。目前，農民是我國休閑農業項目的主要投資經營者，這不僅決定他們資金投入有限，難以形成規模，也因為他們的知識素質偏低，缺乏經營管理水平，使得開發的休閑農業旅游項目內容也較單一，相互間的模仿較嚴重，從而導致休閑農業旅游的低水平同質化經營現象較嚴重。很多休閑農業旅游項目只是農民在原有農業基礎上稍加改動，并沒有對具有濃郁鄉土和農業文化的傳統農作工具、作物，服飾、飲食、手工藝、民謠、舞蹈等進行深入的挖掘，將其融入到開發的休閑農業旅游項目中去，缺乏應有的農業文化內涵。高品位、高檔次、多功能、知識型的休閑農業旅游項目在全國休閑農業旅游項目中所占比列有限［6］。第三，從業人員以農民為主，素質偏低。2011年，農業部鄉鎮企業局對全國的13．5萬個休閑農業經營主體所做的大規模摸底調查數據顯示，204．5萬從業人員中，農民有188．7萬人，行業從業人數的92．4%都是農民。而來自江蘇省農業委員會的統計數據也顯示，2012年江蘇省休閑觀光農業從業人員28萬人，其中農民24萬人，占85．7%。可見，目前農民是國內休閑農業旅游的經營參與主體，而因為農民整體的受教育水平有限，知識層次普遍較低，多年來各地農民特別是有文化的年輕農民大都流向城市，對于從事休閑農業旅游的農民之前又大多從事農業生產，對旅游業缺乏正確認識，也沒有豐富的旅游管理經驗，使得目前休閑農業旅游的從業人員整體的素質偏低，也進一步導致休閑農業旅游的管理水平普遍較低，缺乏應有的服務意識，影響了接待的水平。缺乏高水平專業管理人才和高素質的從業人員，是制約休閑農業旅游可持續發展的重要影響因素，行業整體的從業人員素質有待進一步提高［6］。

2．2休閑農業旅游市場需求方分析

休閑農業旅游市場需求方即市場買方，是由對休閑農業旅游產生需求和消費行為的人組成的，即休閑農業旅游的游客。因休閑農業旅游具有農業性，而依據經濟學的效用理論，對于平時就生活在農村，見慣了農業景觀的農村居民來說，休閑農業旅游對他們基本上沒有任何吸引力，他們不會也不愿意花錢去消費休閑農業旅游，所以休閑農業旅游市場需求方主要由城市居民構成。在對休閑農業旅游市場需求方的分析研究方面，筆者于2012年10月中下旬至12月對南京市民展開了休閑農業旅游問卷調查，游客休閑農業旅游調查問卷共發放900份，回收886份，有效問卷為844份，問卷有效率為93．8%。在844位被調查者中，有701位聽說過休閑農業旅游，占83．1%，143人沒有聽說過休閑農業旅游，占16．9%;有過休閑農業旅游消費經歷的為469人，占55．6%［11］。

2．2．1市場需求方構成特點通過總樣本和有出游經歷的樣本在被調查者個體特征構成方面的對比發現，休閑農業旅游需求方市場結構特征為:在出游游客性別方面不存在較大的差異，年齡方面以20～50歲的青年和中年人為主，職業是以企事業及國家公務人員為主，此外就是文化程度及收入水平2個方面，本研究調研數據顯示大學專科及以上學歷的占有出游經歷游客的67．2%，可見休閑農業旅游的游客以高學歷為主。這也與王向春等研究的結論［7－8］相一致，北京市的休閑觀光游客專科及以上學歷者占84%，南京市的休閑農業游客專科以上學歷接近70%。家庭人均月收入在3500元以上的占出游經歷游客71．8%，說明休閑農業旅游的游客以家庭收入中高水平為主。

2．2．2游客出游動機應用推拉理論來研究旅游動機在學術界是得到普遍認可的［9－10］。筆者對游客休閑農業旅游出游動機的研究，也建立在推拉理論基礎上，結合休閑農業旅游的特征將游客出游動機在問卷上設置17個觀測項，分別是緩解壓力、休閑放松、擺脫單調、娛樂消遣、享受氣候、親近自然、欣賞田園風光、鍛煉身體、品嘗農家美食、特色(農業)活動、購買特色農產品、增長知識、豐富閱歷、了解鄉村文化、體驗農活、增進感情、陪伴家人或友人。對每一觀測項即動機測量題的答項及賦值采取Likert7點量表的指標，從低到高排列，1表示“非常不贊同”，2表示“比較不贊同”，3表示“有些不贊同”，4表示“無所謂”，5表示“基本贊同”，6表示“比較贊同”，7表示“非常贊同”［11］。如表2所示，469名對休閑農業有出游經歷的游客最近一次休閑農業旅游動機的17個題項觀測值的平均值和標準差情況。通過因子分析的方法對17項休閑農業旅游動機觀測項進行歸納，可以找出目前人們出游休閑農業的幾個主要動因，通過對調研的469份問卷的數據進行SPSS處理，根據SPSS17．0運行結果，KMO和球形Bartlett檢驗情況見表3所示。由于KMO在0．7～0．8之間，根據KMO值的參考標準，比較適合作因子分析;Bartlett檢驗統計量的觀測值為7187．264，相應的概率P值為0．000，適合作因子分析。運用SPSS17．0軟件對17項動機指標進行因子分析。按照特征值大于1、累計方差貢獻率大于80%的原則，選出5個主因子。通過主成分提取方法和具有Kaiser方差最大旋轉，因子載荷值表示公因子與原有變量指標之間的關聯程度，因子載荷值的高低反映該因子包含此指標信息量的多少。表4是經過6次正交迭代的旋轉因子載荷矩陣，可以看出，公因子1在擺脫單調、娛樂消遣、增進感情、陪伴家人或友人上的載荷值較大;公因子2在享受氣候、親近自然、欣賞田園風光上的載荷值較大;公因子3在品賞農家美食、特色(農業)活動、購買特色農產品、體驗農活上的載荷值較大;公因子4在增長知識、豐富閱歷、了解鄉村文化上的載荷值較大;公因子5在緩解壓力、休閑放松、鍛煉身體上的載荷值較大。進一步根據各公因子在動機項的載荷值，可以將公因子1命名為感受自然因子，公因子2命名為情感及娛樂因子、公因子3命名為活動及美食因子、公因子4命名為增加知識閱歷因子、公因子5命名為休閑健康因子(表5)。從動機的產生機制看，5類動機因子中，感受自然因子、活動及美食因子主要出于拉的因素，而情感因子、增加知識閱歷因子、休閑健康因子主要出于推的因素，游客對休閑農業的出游主要基于這5個方面的動因。此外，結合17個動機項觀測值的平均值和標準差情況，因休閑健康因子各觀測項的得分最高，且均值最小，所以休閑農業旅游作為城市人緩解壓力、休閑放松、維持身心健康的一種休閑選擇，休閑健康因子是人們進行休閑農業旅游的主導動因。

2．2．3游客出游消費滿意分析在游客消費滿意方面，為獲取研究數據，筆者依據滿意理論在游客消費滿意方面共設置25個觀測項，對每一觀測項即游客消費滿意測量題的答項及賦值采取Likert5點量表的指標，在問卷的設置時為了避免被調查者的隨意性，本研究進一步將每個選擇項都作了客觀性的描述，469份問卷調查數據顯示游客對休閑農業旅游消費的總體滿意度均值為3．6375，整體來看對旅游消費的評價并不高。進一步的調研數據顯示，那些對旅游消費不太滿意原因，主要有這些情況:認為菜肴口味一般、衛生環境差，景點沒有特色、千篇一律、價格高，環境差、服務衛生差，沒有想象中有特色，服務不到位、衛生不理想，期望太高，設施管理不成熟，公共廁所環境差，景區內基本設施陳舊，娛樂活動少，交通不便利、很難找到景點，道路不平等。其中，環境衛生、人員服務、交通、景點特色以及設施方面在游客產生不滿意的原因中出現的頻次最多，此外價格、游客期望以及娛樂活動方面也是少部分游客產生旅游消費不滿意的原因。3結束語本研究在界定休閑農業旅游產品內涵的基礎上，探討休閑農業旅游市場供求方的構成及特點，結果顯示農民個體戶作為休閑農業旅游最主要的投資經營者，其提供的休閑農業旅游項目具有規模小、檔次低、基本沒有規劃、經營管理不夠規范等特點，私營或股份制企業和政府或政府職能部門提供的休閑農業旅游項目具有規模大、規劃合理、管理較規范等特點，政府或政府職能部門作為生產經營者的構成之一，雖然數量有限，但開發經營的休閑農業旅游項目具有示范作用，多為示范園。從目前國內休閑農業旅游生產經營的整體狀態看，存在其開發經營的休閑農業旅游項目單體規模偏小，低水平同質化經營現象嚴重，從業人員以農民為主、素質偏低等現象。休閑農業旅游市場需求方結構表現為以高學歷和中高收入的中青年人群為主，游客進行休閑農業旅游主要基于感受自然、活動及美食、增加知識閱歷、情感及娛樂、休閑健康5個方面的動因，且休閑健康因子是人們主導的出游動因，游客整體的旅游消費滿意度不高，而導致游客產生不滿意的原因最主要體現在環境衛生、人員服務、交通、景點特色以及設施方面。針對本研究結論，提出以下建議:

(1)制定全國性的休閑農業旅游管理辦法，設置休閑農業旅游經營門檻。完備的休閑農業旅游管理辦法可以更好地發揮政府在休閑農業旅游發展中的行政及經濟調控職能，而對休閑農業旅游開發經營設置門檻，通過申報、審核及發放經營許可、定期進行檢查等，可以保證休閑農業旅游在土地、規劃、特色、設施、人員等方面開發經營質量和水平。

(2)休閑農業旅游的經營者須要明確經營對象及需求特點。根據游客對休閑農業出游的主導動因，應在產品開發和經營中體現休閑農業旅游給游客帶來的休閑健康性，此外須要加強在休閑農業旅游環境衛生、人員服務、交通、景點特色以及設施方面的改善和提升。

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作者：趙仕紅 單位：金陵科技學院商學院 南京農業大學經濟管理學院