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摘要：研究媒介融合背景下原生廣告的交互性敘事路徑，其根本在于厘清其具體的敘事表達方法、廣告文本與用戶之間的關系等。本文研究方法是根據一般認知的廣告形態、設計語言、信息產品類型等關鍵要素，對當前原生廣告的主要類型進行羅列與總結。基于設計心理學、符號學、傳播學、敘事學等理論基礎，分析媒介融合的語境下，原生廣告是如何契合用戶的生理與心理上的“刺激”與“需求”，從而形成相應的敘事模型。研究的過程也不難看出，媒介融合的發展在不斷革新廣告技術的同時，在一定程度上豐富了廣告的語言形態。同時，原生廣告的交互性敘事在不斷創新的過程中，廣告文本與用戶之間也構成了“彼此交流”，這種“交流”體現了廣告主對用戶體驗研究的重視，也突出了用戶本身不確定性之外隱藏著確定性的特征。

關鍵詞：媒介融合；原生廣告；交互性敘事；用戶體驗

隨著媒介技術的不斷發展、媒介平臺與內容的推陳出新，數字經濟化時代特征進一步增強，而媒介融合的趨勢也愈加明顯。從原有的一元化媒介市場到如今的多元化媒介市場，媒介融合的縱深發展也不斷推動著廣告產業的革新，尤其是近兩年，原生廣告在內容、形態與內涵發生了翻天覆地的變革。何謂原生廣告（NativeAdvertising）？早在2011年，風險投資家弗雷德•威爾遜就對其進行了初步解釋。他認為，原生廣告是一種區別于傳統廣告的盈利模式，它把界面設計（包括網站、應用程序等）和廣告內容進行了完美結合，同時又充分考慮到用戶的交互體驗。此外，直至當下的媒介融合階段，國內外又有不少權威媒體人以及教授專家對原生廣告采用了不同的定義。例如，柯林•坎貝爾認為原生廣告是基于許可的品牌傳播活動，并在消費者的社交網絡中傳播。[1]喻國明認為，滿足原生廣告的條件包括廣告的形式要融入媒體環境，內容有所價值，產品與用戶之間有緊密關聯。[2]總之，可以肯定原生廣告的涵義是伴隨著媒介環境的不斷優化而豐富的，從最早通過網頁端瀏覽到的一些商品資訊，到如今經常瀏覽到的新媒體平臺的軟文、影視文化產品中植入的產品信息、各類App的靜動態視覺廣告信息等等，都屬于我們當下討論的原生廣告的范疇。之所以說原生廣告在內容、形態與內涵發生巨變，是因為原生廣告的內容、形態與內涵的演變除了與媒介手段或技術有一定關聯，還與原生廣告在媒介融合發展的時代背景下所具備的內容設計、媒介策略和平臺互動場域等方面息息相關。由此，國內原生廣告的交互性敘事（或稱“交互式敘事”）也成為了具有研討價值的課題。而“交互性敘事”原本意指，在敘事過程中，故事線的展開會伴隨觀眾對敘事系統的輸入而變化，如此讓觀眾產生介入故事的參與感。[3]在原生廣告的語境中，強調的是構建廣告文本與用戶之間的關聯性。也就是說，交互性敘事促使廣告媒介本身改變傳統非交互特征的可能，并使得用戶能主動接受或參與到廣告文本的敘事中來，舉個例子，在某移動支付平臺上欲推出某理財類廣告信息，為了消弭用戶理財安全之憂慮，最先呈現的信息畫面是理財知識和答題程序。如此，部分沒有理財動機的潛在用戶也有可能去答題，甚至直接購買相關理財產品，于是這便構成了交互性的廣告行為……當然，類似的案例還有很多。然而，我們清楚，在媒介融合的背景之下，原生廣告的交互性敘事形式不斷豐富，這的確值得進一步探究。

一、多元化的交互式視覺布局，確保文本的信息兼容

原生廣告的形態在發生演變的過程中，視覺敘事邏輯也呈現出從移植到革新的發展軌跡。所謂的移植軌跡是指原生廣告在一定程度上吸收了傳統廣告的表現形式。而當下，媒介融合趨勢也加速了媒介產品整合傳播與發展的步伐，原生廣告的本體變化趨于緩速狀態，其核心訴求基本不會出現大的變動。因此，當前所看到的原生廣告在形態或形式上才會出現大的革新格局。當用戶群數量開始增加，用戶群結構也變得復雜，因此，廣告主在以“用戶至上”為宗旨的前提下，開始對原生廣告的基本視覺體驗層進行重新定位。如今的大審美時代，或稱審美經濟時代，[4]大部分的原生廣告產品將交互性視覺體驗視角平民化，以此保證受眾更易產生廣告接受行為。換言之，廣告主在對廣告內容進行視覺化敘事的過程中，對信息文本進行“解構與重構”。“解構與重構”原本指后現代主義思潮下的文學語言的重組和革新，本身也歸屬于敘事學的研究體系。在原生廣告的語境中，信息文本的“解構和重構”，其實也就是指將繁冗的視覺語言或非視覺語言進行拆解，并基于用戶對該類語言所持有效的認知與理解，追求的一種非再生產性的、不確定性的信息特征，這里的信息特征也就是二次加工并重新構造來向受眾提示的。在一些早期傳統廣告中，不論是傳統的電視廣告影片（TVC）還是平面招貼海報，通常都以兩種形式作內容設計。其一，直接對產品信息進行“解讀”或“亮相”，涵蓋“直接叫賣”這種一目了然、簡單粗暴的形式，其目的是展示最有用的廣告信息；其二，基于產品的用戶訴求進行廣告設計，比如TVC中運用影視化手段，平面海報設計中從設計心理學的角度出發，設計元素多用夸張、變異等方式進行創作，以此尋求視覺沖擊力。但無論如何，這兩種方式都是一種單一形態的敘事方式，弱化了交互性特點。而當前的原生廣告在傳統廣告的基礎上，將必要元素嫁接到了移動端的應用程序上，交互特征得到了顯著提升。比如，我們拿起手機，打開App便可以瀏覽到各處安插的廣告資訊，或在觀看一些影視劇時也會遇到廣告，尤其是一些廣告主會在影視劇的片頭、片尾等位置安插特定的廣告。廣告內容的設計通常也通俗易懂，受眾（用戶）對其可以選擇性接觸，如果用戶遇到自己感興趣的產品（這里也包括信息產品），點擊提示條就可以被引導至相應的產品信息界面。這種引導方式也就促使了用戶對廣告和產品產生主動互動行為。同時，廣告的設計，不論是靜態的視覺廣告信息還是動態的視覺廣告信息，也都將用戶群的復雜特征納入考慮因素。畢竟在媒介高速發展的時代，用戶媒介接觸的可能性也逐步增強，他們來自不同年齡的不同階層，受教育水平程度或經濟水平存在差距，媒介素養也必然存在著差異。此外，在大數據時代，廣告主在倡導精準營銷的理念時，頻繁向目標特征用戶進行精準推送，這也進一步確保了廣告文本與用戶信息的融合性……因此，廣告主在追求利益最大化的同時更多地還是考慮到受眾，并且將廣告的內容設計化繁為簡，強調產品與用戶之間的互聯度，從而能夠確保產品信息與用戶之間的相互匹配。

二、跨媒介敘事與技術形態的融合，激發用戶的情感共鳴

不斷優化用戶體驗是廣告主的普遍追求，但隨著當前廣告市場的不斷壯大，單純的技術層面不再成為鉗制廣告設計創新的內因，此時更需要技術形態與媒介形態共同對廣告語言表達進行設計，而且廣告的傳播應超越單個場景的受眾互動。[5]其中，跨媒介敘事與技術形態的融合儼然成為了原生廣告的較為流行的敘事方式。跨媒介敘事，在敘事學語言中指的是運用各種媒介手段（包括文學、戲劇等）或符號進行融合式的表達。在原生廣告的語境當中，指的是運用各種聲音符號、圖像符號進行呈現。這里的聲音及圖像符號也囊括了各種具備象征形式的內容，包括傳統敘事概念中的文學、音樂、戲劇等，也包括了媒介語境中的表情包文化符號、游戲符號、動漫符號、視頻彈幕符號等。這種多元媒介的相跨、協調和融合也就是“符號”之間的“交流”，本身就達到了刺激用戶感官的奇妙效果，再與當前技術層面的融合，不僅給用戶帶來更好的視聽體驗，更重要的是能夠在最大程度上激發用戶的情感共鳴，使得用戶對廣告本身與產品本身產生良好的可信度，最終達到廣告主的利益目標。那么這種融合式的敘事表達是怎樣進行的？筆者以為，這首要體現在如下兩方面：其一，強化用戶的沉浸式體驗感。換言之，通過營造情境來提升用戶體驗。[6]這種體驗即廣告文本給用戶帶來多種感官上的刺激，包括視覺化的快感、聽覺上的沖擊感、甚至是多感官聯動產生的愉悅感，同時也刺激了用戶的心理快感，而這種快感是由用戶自主、自發產生的。正如保羅•M萊斯特所說，視覺皮層是介乎大腦內部工作、創作、分析視覺信息的橋梁，[7]因此，沉浸式的用戶體驗遠比單純的視覺效果更佳。在MOVRMobile的一項調查中顯示，智能手機的用戶中有94%的時間習慣于豎握手機，看視頻也從寬畫幅變成了我們習慣的豎屏畫幅。[8]所以在很多手機端的應用程序上，尤其是一些購物App或資訊類App（包括新媒體平臺、短視頻平臺等），充斥著大量的短視頻信息流，或是靜態廣告的形式中運用了動態的表達形式。并且，用戶本身除了能夠被引導至相應界面，還能夠與之互動，尤其是豎屏模式下的廣告體驗，相比于傳統的靜態廣告更加立體化。此外，在技術方面，隨著人工智能領域的不斷推進，大數據、云計算成為了當前廣告商主要應用的技術層。比如，用戶在日常使用各類手機端App的同時，已經被悄然地置于大數據的運行次打開目標App時，則可能出現幾秒鐘的豎屏廣告提示，內容可能是在影視化的敘事模型下的短視頻，具有一定的情節性，能夠感染到受眾，亦或是頗具節奏感的視覺海報設計。又如，在當今走紅的短視頻App抖音中，抖音用戶除了可以“刷”視頻信息，也可以“刷”到符合自己“口味”的豎屏的廣告內容，這是由于抖音所在的今日頭條公司是一家科技公司，其算法推薦是該公司的技術亮點。[9]抖音推薦給用戶的廣告內容的包裝并非盡善盡美，但其敘事策略上卻緊緊把握了UGC（用戶生產內容）視角下的短視頻風格，而且觀眾可在評論區對廣告內容進行評論或互動。顯而易見，這種原生廣告模式除了賦予用戶對廣告本身及對應的產品進行積極的反饋，也給用戶與用戶之間提供了開放的、積極的“彈幕區”。故而，類似于這種不斷強化用戶體驗感的敘事方式，必定能夠感染受眾的情緒，在達到廣告目標的同時，又接收到用戶反饋，優化了產品自身，形成了“產品—廣告—用戶”三者之間的“共贏”局面。其二，設置游戲化互動場域，促使用戶介入敘事進程。

近十年來，媒介融合的發展也不斷鞭策著廣告技術的發展，而在媒體融合進程的驅動下，傳統媒介產品也有機整合了新媒體產品。同樣，原生廣告作為媒介產品之一，也在逐步融合原有的形態。尤其是從2016年開始，原生廣告的技術趨勢開始朝著移動場景、社交化等方式靠攏。不論是借由哪種趨勢，本質上都離不開“游戲化”思維與互動理念。首先要提及的是，早些年最為直接的“游戲化”思維的原生廣告形式，即廣告商直接在移動端App或計算機網頁端設置真實的游戲體驗，也便是所謂的迷你版網絡游戲。這類廣告產品可以是信息產品也可以是實體產品，比如某化妝品公司的廣告商在計算機網頁端設置關卡游戲，獲勝即可領取化妝品小樣或者電子優惠券，這種互動方式吸引很多的用戶不斷地參與其中。其次，當下手機端成為原生廣告的主要生存平臺。尤其是小程序（不局限于微信等社交平臺）的不斷開發、各類應用程序在功能上的不斷升級，也延續了類似于早前引導用戶試玩游戲的模式。最后要強調的是，當前原生廣告的“游戲化”思維除了單純應用于移動終端，也開始融合O2O（OnlineToOffline，即線上到線下）、T2O（TVToOnline，即電視端到線上）等“互聯網+”思維。眾所周知，天貓“雙十一”活動起始于2009年，起初以靜態廣告宣傳為主，直到后來，良好的營銷效果催生了“雙十一”互聯網狂歡購物節。2015年，“天貓雙十一”電視晚會首次舉行，在節目進行過程中，用戶除了可以刷新天貓App上來源不斷的廣告信息，同時還能夠與電視直播畫面中所匹配的產品信息進行“交流”，這種“交流”是用戶介于移動端與傳統電視端之間的信息訴求層面的互通，而晚會的形式也激發了用戶的參與心理。后來，“雙十一”活動又開始與線下互聯，尤其是近兩年來，隨著AR技術、VR技術的發展，用戶不僅可以在天貓App的廣告界面進行游戲化體驗，還可以拿起手機走出家門，讓虛擬的游戲角色與現實的環境相結合，尋求生理和心理相互作用帶來的滿足感。此外，隨處可見的戶外天貓廣告觸摸屏也嫁接了廣告商在網頁端設置的迷你版網游體驗模式，在本質上說，小屏拓展成大屏，并增設了跨屏互動、多屏聯動的機制，除了能拓寬用戶的游戲體驗渠道，在心理機制上也拓寬了其競爭欲、滿足欲和消費欲。除了天貓“雙十一”廣告，抖音App作為短視頻平臺，也開始結合節日造勢來宣傳本品牌，比如2019年的春節前后，抖音為了獲得更多用戶，不僅在春節借勢宣傳，還與央視春晚合作，并在自身平臺上設置了簡易的游戲程序，通關者（集卡形式）可獲得一定金額的獎勵。在這當中，用戶積極參與心理遠遠大于游戲本身帶來的體驗滿足。尤其是，游戲（集卡形式）的成功與否與用戶邀請新用戶或參與電視直播畫面的提示緊密相關。盡管這樣的案例還有很多，但不得不說，設置游戲化互動場域的原生廣告模式，是基于社會心理學、生理學、傳播學等維度出發的，它能夠促使用戶主動參與廣告敘事環節，并高效地達成最終的廣告行為。因此，不論是強化用戶的沉浸式體驗感，還是設置游戲化互動場域并促使用戶參與敘事進程，都完全滿足了原生廣告在技術形態上的可靠性，且不斷地在豐富用戶體驗層次，最大化地激發了用戶的情感共鳴，形成了良好的廣告傳播效果。

三、交互性敘事中的顯隱性視角，平衡文本與用戶的高適配性

易觀《中國原生廣告應用與發展專題報告研究2016》曾將國內的原生廣告發展階段分為原生初階、第一代原生階段和第三代原生階段[10]。其中原生初階的呈現形式主要是競價排名或信息展示，且強調的是用戶的主動性。第一代原生則是在國內媒介融合的初步發展階段之下，尤其是從2013年開始最為流行信息流（圖文、視頻等）的廣告形態，且具有社交化和群體化的屬性。第一代原生廣告主要應用的媒體類別亦在社交平臺或新聞資訊平臺。第二代原生廣告則是充分考慮了廣告形式的設計和用戶的需求和體驗相匹配，該時期的廣告類型除了保留了信息流形態，也朝著定制類的廣告或者視頻動態廣告等方向發展。不論是第一代原生還是第二代原生，面向的用戶也不僅局限在手機端或電腦端的直接使用者，也兼顧了一定的分眾人群。而兩代原生廣告的交互性敘事與用戶的體驗關聯度也在不斷平衡，并且呈現出符合價值邏輯的軌跡。首先，交互性敘事中的顯性視角帶來“產品—用戶”的感性交流。不論是第一代原生還是第二代原生，內容設計的創意比比皆是。這種創意不只體現在廣告形態的創新，也體現在廣告內容中的環境要素，這里的環境包括了廣告環境和用戶環境。此外，原生廣告的敘事表達的附屬關聯要素，包括廣告投放的位置和時機、投放形式。也正是這些方面的綜合影響才會對用戶產生中長期的感性交流效果。畢竟，敘事設計的源頭與用戶需求緊密相連。[11]例如，在微信公眾平臺、新浪微博等社交平臺上，我們每天可以接收到數以萬計的數據流。盡管如此，我們依然能夠在微信朋友圈、小程序或微博上能夠清楚識別廣告。這類原生廣告除了自帶“廣告”字樣的屏幕文字提示，內容上也多走情感化設計路線。比如短視頻廣告，現在流行兩種敘事形式，一種是戲劇化敘事，即考慮了情節設計和極具戲劇張力的表演；另一種則是和TVC模式相仿，弱化內容上的敘事性，而拍攝和后期包裝制作較為精美，給人以“高大上”的審美體驗。除了視頻廣告，很多動態視覺海報在其構圖、色彩和字體的設計上也建構了獨特的美學視角。此外，在很多戶內外的大小屏（如電梯間的屏幕上），我們可以看到兩代原生廣告，尤其是許多商家的促銷廣告設計最能夠引起受眾的情緒轉換。這類廣告存留時間短，設計上結合了符號敘事策略（尤指二維碼）。這種形式極易引發受眾的參與心理，并帶動用戶對廣告產品的消費欲。總的來說，不論是何種廣告形式，“產品—用戶”的感性交流的結果也就是原生廣告所構建的信息環境導致的，畢竟這種信息環境是透明的，用戶對廣告的接受也是基于自愿的原則。

其次，交互性敘事中的隱性視角帶來“產品—用戶”的理性交流。這相比于上文提及的顯性視角，是容易理解的。在信息爆炸的年代，各類信息不斷充斥著我們的手機App，這些信息內容本身就具備了碎片化、隱蔽性、變化性等明顯特征，在辨析信息內容的過程中，用戶會產生認知、理解和接受或拒絕三種心理行為。諸多原生廣告的廣告主也恰恰是通過廣告語言的重新編碼，包裝成新的敘事形態，并營造出一種似是而非的廣告環境。而這種廣告環境隱匿于整體的信息環境中，需要動員用戶自身的理性的心理行為與身體行為，這也就是所謂的“產品—用戶”的理性交流。比如，我們在公眾號看到的軟文，我們在App上瀏覽的被精準推送的定向廣告，又如我們在小程序或App上的需要填寫個人信息的廣告內鏈，這當中，敘事方式可以是文學形式，可以是圖文符號，抑或多媒介形態融合式表達……盡管敘事形式多變，原生廣告作為一種商業廣告，也具有一定“制造欲望”的功能，[12]但絕大部分用戶在這當中依舊保持著理性的思辨能力，對廣告內容進行“按需接收”，對產品本身進行“按需購買”。所以，原生廣告在交互性敘事中設立顯隱性視角，也是廣告主在達成廣告目的的一種策略，這種策略也是基于對用戶體驗和用戶需求的測定，可以是隨處可見的公開意見廣告，也可以是依靠當下的算法推薦、大數據的技術之上進行的分眾投放。而它的最終目標就是為了平衡廣告文本與用戶之間的適配程度。

四、結語

總之，原生廣告的交互敘事表達一定是不能脫離廣告文本與用戶的，敘事表達的形式也并非只有幾種固定的模式，用戶對文本的認同程度和對產品的需求也是廣告商在進行廣告設計表達時需要考量的要素。同時，廣告文本意向性也需融合到生活的審美意向性之中，[13]這也就要求廣告主洞悉用戶的社會心理等層面，包括用戶對廣告的感官體驗、內心體驗以及對產品的認知度等。在把握媒體融合時展機遇之際，未來國內原生廣告的形態還會持續創新，內涵也會不斷豐富，價值不斷提升。

作者：張祁 單位：南京林業大學人文社會科學學院