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摘要：品牌國(guó)際化是企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的最高階段，其路徑模式可以從市場(chǎng)進(jìn)入路徑視角和品牌成長(zhǎng)路徑視角進(jìn)行劃分。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化路徑也逐漸清晰起來，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌國(guó)際化程度逐漸提高，但總體水平仍處于較低階段。選取糧油、肉制品、乳品、化肥和農(nóng)機(jī)領(lǐng)域具有代表性的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，分析歸納其品牌國(guó)際化路徑并對(duì)各路徑的特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)及適用條件進(jìn)行比較，為其他農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌國(guó)際化的路徑選擇提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)企業(yè)；品牌國(guó)際化；路徑比較

品牌國(guó)際化路徑從市場(chǎng)進(jìn)入視角來看可以劃分為從發(fā)達(dá)市場(chǎng)到不發(fā)達(dá)市場(chǎng)、從不發(fā)達(dá)市場(chǎng)到發(fā)達(dá)市場(chǎng)和中間路線；從品牌成長(zhǎng)視角可以劃分為自有品牌路徑、OEM-ODM-OBM路徑和品牌收購(gòu)路徑。近幾年，為了鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)走出去，我國(guó)政府頒布了大量的戰(zhàn)略文件。從近年的中央一號(hào)文件來看，早在2005年，農(nóng)業(yè)“走出去”就被賦予了國(guó)家發(fā)展的重要戰(zhàn)略意義；2006年，提出要加速優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶的建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌的保護(hù)；到2016年，中央一號(hào)文件明確指出要培養(yǎng)一批農(nóng)產(chǎn)品精深加工領(lǐng)軍企業(yè)和具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)外知名品牌。然而，我國(guó)大多企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)、創(chuàng)新能力差且缺乏品牌國(guó)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)BrandFinance的2020年全球品牌排行榜，在全球品牌價(jià)值500強(qiáng)中，我國(guó)品牌上榜76個(gè)，數(shù)量?jī)H次于美國(guó)，但在我國(guó)上榜的品牌中，農(nóng)業(yè)品牌僅有3個(gè)。由此可見，目前我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌國(guó)際化程度較低，因此研究中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌國(guó)際化相關(guān)問題，對(duì)推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展具有重要的實(shí)踐意義。

一、中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌國(guó)際化路徑的典型模式

1.北大荒路徑模式北大荒集團(tuán)是我國(guó)糧油領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，它將自主品牌與海外生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，同時(shí)進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)和欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)，即同時(shí)進(jìn)入美國(guó)、澳大利亞等發(fā)達(dá)市場(chǎng)和韓國(guó)、朝鮮等欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)，通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，樹立良好的品牌形象，擴(kuò)大品牌的知名度和認(rèn)可度，通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)更大范圍的品牌國(guó)際化。自20世紀(jì)末開始，北大荒就以自主品牌首先對(duì)歐盟、日本、韓國(guó)、澳大利亞及東南亞等國(guó)家和地區(qū)開展出口貿(mào)易和境外開發(fā)項(xiàng)目，隨后在美國(guó)、巴西、新西蘭等國(guó)家也進(jìn)行了項(xiàng)目開發(fā)，通過直接出口、開發(fā)境外農(nóng)場(chǎng)、設(shè)立國(guó)際子公司，將北大荒品牌推向國(guó)際市場(chǎng)。以自有品牌同時(shí)進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)和不發(fā)達(dá)市場(chǎng)，在贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)，并獲得豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和行之有效的國(guó)際經(jīng)營(yíng)模式之后，再向其他國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)散。雖然這一路徑在初期較為艱難，需要投入大量的資金，但后續(xù)發(fā)展道路相對(duì)平坦。

2.雙匯路徑模式雙匯集團(tuán)在我國(guó)肉制品加工和生豬養(yǎng)殖企業(yè)中處于領(lǐng)軍地位，在全球范圍內(nèi)共擁有子公司100多家，它采用了品牌收購(gòu)路徑模式。2013年，雙匯集團(tuán)以71.2億美元對(duì)全球最大的豬肉企業(yè)——美國(guó)Smithfield食品公司進(jìn)行了收購(gòu)。通過本次收購(gòu)，雙匯集團(tuán)不僅獲得了由規(guī)模擴(kuò)大帶來的營(yíng)業(yè)收入提高，更重要的是獲取了Smithfield公司的管理經(jīng)驗(yàn)、海外市場(chǎng)和營(yíng)銷渠道。在此之后，雙匯集團(tuán)又對(duì)美國(guó)、波蘭、羅馬尼亞等多個(gè)國(guó)家的企業(yè)進(jìn)行了收購(gòu)，收購(gòu)領(lǐng)域除了肉制品加工，還包括生物制藥和生產(chǎn)設(shè)施等。收購(gòu)是企業(yè)進(jìn)行品牌國(guó)際化的重要途經(jīng)，企業(yè)通過收購(gòu)可以快速獲取被收購(gòu)企業(yè)已有的品牌效應(yīng)、渠道資源、管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)設(shè)備等，從而迅速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這一路徑對(duì)企業(yè)自身的規(guī)模實(shí)力要求較高。

3.伊利路徑模式伊利集團(tuán)在BrandFinance的《2020年全球最具價(jià)值品牌排行榜》中排名216，在我國(guó)上榜農(nóng)業(yè)企業(yè)中排在第一位，是我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌國(guó)際化成功的典范，它在不同市場(chǎng)采取不同的品牌國(guó)際化策略，面向欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)采取自有品牌，而在發(fā)達(dá)市場(chǎng)則采用品牌合作策略。在美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、荷蘭等乳制品行業(yè)發(fā)展較好的國(guó)家，伊利集團(tuán)選擇以品牌合作的方式進(jìn)入市場(chǎng)，而在泰國(guó)、印度尼西亞等國(guó)家則以海外收購(gòu)進(jìn)入市場(chǎng)。收購(gòu)是企業(yè)獲取海外優(yōu)質(zhì)資源、國(guó)際先進(jìn)技術(shù)、打開海外市場(chǎng)、提升企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式，然而對(duì)企業(yè)的綜合實(shí)力要求較高，且收購(gòu)后品牌的有效整合對(duì)品牌發(fā)展至關(guān)重要。

4.魯西路徑模式魯西作為我國(guó)最大的化肥生產(chǎn)企業(yè)之一，選擇了自主品牌路徑模式。從市場(chǎng)進(jìn)入路徑角度看，它選擇先進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)，獲得一定的成功后再進(jìn)入次發(fā)達(dá)和不發(fā)達(dá)市場(chǎng)。2011年，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，化工行業(yè)下游需求持續(xù)低迷的情況下，魯西集團(tuán)結(jié)合自身發(fā)展特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)全球化工發(fā)展、化工技術(shù)、設(shè)備制造頂級(jí)水平的歐洲市場(chǎng)，在德國(guó)成立了魯西化工（歐洲）技術(shù)研發(fā)公司，穩(wěn)步擴(kuò)大品牌認(rèn)知度。經(jīng)過五年的國(guó)際化探索，魯西集團(tuán)逐步形成了自己的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷113個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口種類多達(dá)20余種。魯西集團(tuán)首先將目標(biāo)指向行業(yè)頂尖的歐洲市場(chǎng)，在建立好完整有效的營(yíng)銷體系，并獲得消費(fèi)者認(rèn)可之后，再向發(fā)達(dá)程度較低的市場(chǎng)進(jìn)軍。這一路徑在起步階段相對(duì)困難，花費(fèi)時(shí)間周期長(zhǎng)，前期需要的資金投入量大，但由于在發(fā)達(dá)市場(chǎng)已經(jīng)取得了不錯(cuò)的品牌效應(yīng)，后期向次發(fā)達(dá)市場(chǎng)擴(kuò)散會(huì)相對(duì)輕松，更容易得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。

5.東方紅路徑模式東方紅是中國(guó)一拖集團(tuán)有限公司的農(nóng)機(jī)品牌，擁有全球相對(duì)領(lǐng)先的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)，通過自主品牌與品牌收購(gòu)相結(jié)合的路徑模式進(jìn)行品牌國(guó)際化。1997年，中國(guó)一拖多次刷新中國(guó)大馬力拖拉機(jī)的出口記錄，將自有品牌輸出到國(guó)際市場(chǎng)，并針對(duì)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)逐步提升研發(fā)水平，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力；2011年，中國(guó)一拖成功收購(gòu)意大利ARGO集團(tuán)旗下的McCormick法國(guó)工廠[3]，通過利用其資源、技術(shù)和渠道，加快了自身進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的步伐，進(jìn)一步提升了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；2017年，中國(guó)一拖入駐中白工業(yè)園，依托核心零部件對(duì)外輸出，實(shí)現(xiàn)零部件國(guó)際配套，品牌得到國(guó)際市場(chǎng)的高度認(rèn)可。縱觀其品牌國(guó)際化歷程，自主研發(fā)貫穿了每一階段，中國(guó)一拖憑借對(duì)自身規(guī)模實(shí)力的準(zhǔn)確定位和對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的全面考量，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，不斷提高創(chuàng)新研發(fā)這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而成功實(shí)現(xiàn)了品牌國(guó)際化。

二、中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌國(guó)際化路徑的比較

隨著國(guó)際化程度加深，中國(guó)越來越多農(nóng)業(yè)企業(yè)開始進(jìn)行品牌國(guó)際化，路徑也逐漸清晰。北大荒同時(shí)進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)和欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)，走出了一條自主品牌加國(guó)外生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的路徑模式。雙匯通過收購(gòu)國(guó)際知名品牌對(duì)全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，將品牌推向世界。伊利因地制宜，在不同國(guó)家采用不同的品牌國(guó)際化路徑。魯西以自主研發(fā)投入為基礎(chǔ)，選擇了自有品牌路徑模式，以先難后易的順序進(jìn)入市場(chǎng)。東方紅以技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)為主導(dǎo)，通過自主品牌和品牌收購(gòu)相結(jié)合的路徑模式不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化。“一帶一路”倡議的提出和中國(guó)政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的重視為中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化提供了機(jī)遇和條件，但企業(yè)品牌國(guó)際化不僅需要在研發(fā)和技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新方面擁有雄厚的實(shí)力，還需要有完整的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌國(guó)際化還存在許多環(huán)節(jié)上的不足，品牌國(guó)際化體系還很不健全。

三、結(jié)語

綜上所述，品牌國(guó)際化路徑?jīng)]有優(yōu)劣之分，每條路徑都是優(yōu)點(diǎn)與困難并存的，企業(yè)在選擇品牌國(guó)際化路徑時(shí)，不能盲目照搬其他企業(yè)的路徑模式，而應(yīng)在參考借鑒成功企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，綜合考量自身情況與市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，制定出適合自己的路徑模式，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌國(guó)際化。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙曄涵.中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化路徑比較分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2018，（35）：96-97.

[2]張鈴釩，孫濤.雙匯集團(tuán)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)道路選擇[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2018，（11）：271-272+274.

[3]智磊.中國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)首個(gè)海外黨組織成立[J].當(dāng)代農(nóng)機(jī)，2012，（6）:27.

作者：李娟 張婕 單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)