自媒體下的鄉村旅游發展策略探討
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摘要：近年來古村落旅游成為熱點，宏村作為古村落的代表，其徽式古建筑和田園景觀是歷史遺留下的寶貴文化旅游資源。隨著宏村旅游的快速發展，其旅游業發展問題逐漸凸顯，旅游發展質量有待提高，因此理清其發展的現狀和主要問題，思考古村落在自媒體時代如何突破困境抓住發展機遇，研究新的發展對策，對于宏村以及其他古村落的發展都具有重要意義。本文重點關注了自媒體背景下宏村旅游發展現狀及問題，在此基礎上提出了宏村旅游發展的對策建議。
關鍵詞：宏村；古村落；自媒體；發展策略
近年來由于旅游觀念轉變及物質條件的極大豐富，古村落旅游受到游客的追捧。徽州古村落作為徽文化的重要載體，有著豐富的旅游資源，并在近年來的古村落旅游的發展實踐中展現出獨特魅力。宏村作為徽州古村落的代表，旅游產業發展已經走過30余年的歷程，近年來發展速度較快，但是其旅游發展現狀、營銷方式仍然存在很多問題。進入4G、5G時代，絕大多數旅游消費者都會主動或被動通過各種網絡平臺或自媒體獲取旅游訊息，進而影響到旅游決策。如何在這樣的時代建立旅游宣傳平臺，獲取更多的流量和粉絲，突出和宣傳宏村的旅游資源，使得宏村的IP形象更為突出，抓住旅游發展機遇，吸引更多的城市人口甚至是農村人口前來旅游，具有實際的研究價值。本文旨在研究宏村在自媒體背景下的旅游發展現狀及問題，反思宏村在自媒體時代的發展機遇、發展新策略，以期對宏村以及其他古村落的保護和旅游發展提出有益的建議。
一、研究綜述
古村落是指年代久遠、自然與文化資源豐富、至今保留著傳統農業生產和傳統起居形態的歷史文化村落[1]。古村落是一類特殊的人類聚居空間，擁有豐富的物質和非物質的文化遺產[2]。近年來古村落旅游的研究熱點主要集中于：古村落的保護與開發[3-5]、古村落旅游的可持續發展[6]、古村落旅游的利益主體研究[7]、古村落旅游資源評價[8]和開發模式[9]等領域。張建忠等運用文化生態旅游理論，以后溝古村為例，分析了文化生態及其旅游開發價值，提出古村旅游發展要以文化生態為切入點，科學規劃，保護性開發[10]。孫九霞認為適度的旅游發展能夠有效促進傳統村落民居與傳統建筑的保護和更新，促進傳統文化、傳統手工業的復興與發展[11]。李連璞構建了基于層次分析法和模糊綜合評判法的指標體系，研究發現不同發展階段的古村落應依據其潛力與現狀的組合狀況采取不同的發展模式[12]。胡順義指出利用體驗營銷模式設計古村落發展路徑，有利于促進古村落活態保護和持續發展[13]。古村落旅游的研究成果較豐富，但是結合自媒體背景研究古村落發展策略的論文很少。自媒體營銷改變了旅游景區的營銷模式，解決了旅游景區營銷中存在的營銷手段單一、市場競爭力不強等問題，提高了景區營銷效果[14]。隨著自媒體的發展，旅游營銷方式趨向多元化，傳統的營銷方式逐漸被新的營銷方式所取代，旅游營銷越來越重視自媒體的作用。在自媒體環境下，自媒體給旅游從業者的旅游宣傳帶來了新思路，同時傳播環境日益復雜，在這一背景下如何把握自媒體的傳播特點，突破旅游宣傳工作面臨的困境，成為旅游和媒體從業人員共同面對的問題[15]。
二、自媒體時代下宏村旅游的發展現狀及問題
宏村位于安徽黃山西南麓，是世界文化遺產地、國家5A級景區。宏村作為世界文化遺產有著豐富的文化旅游資源，主要包括了140余棟徽式建筑、水系田園景觀、社會民俗文化、四雕技藝和農耕文化等幾個部分。宏村自1986年對外開放，已經歷了30余年的旅游發展，其徽式古建筑和水系田園景觀是吸引游客的亮點，像民俗文化、四雕技藝這樣優秀的文化資源，并未在旅游開發中得到充分利用，甚至被忽視，面臨被破壞、失傳的風險。宏村近年來借著互聯網宣傳的東風，知名度提高，旅游發展速度快，2010年旅游人次首次突破100萬，2018年旅游人次達到1800萬，可見增長速度之快。總體而言宏村近幾年的發展狀況呈以下特征。
1.商業化程度高，非物質文化資源保護意識差隨著宏村旅游業的快速發展，旅游利益的增加，大量的村民開始從事商業活動，導致當前宏村商業化過度的現象。村民只關注如何從旅游業中獲取最大的經濟利益，本土文化很容易面臨外界的沖擊，從而變味。此外，當地的非物質文化傳承也是一個很大的問題，主要因為學習傳統技藝難度高，而且當地居民沒有發現利用傳統技藝變現的機遇。此外，現代生產方式也對徽州傳統手工技藝形成巨大沖擊，使其面臨失傳的困境。
2.旅游產品開發程度有待加強宏村的旅游產品主要有當地美食，如臭鱖魚、徽州毛豆腐等，美食知名度并不高。傳統手工藝竹雕、木雕、石雕和磚雕等手工藝技術面臨繼承困難的危機。由北京中坤投資集團打造的《宏村•阿菊》，融合宏村民俗表演，大大豐富了宏村乃至黟縣的旅游產品業態和形式。但該項目的知名度相比大唐不夜城、劉三姐、印象西湖還是差很多。西安大唐不夜城的出名主要是由短視頻帶動的，其中一個表演項目“不倒翁姐姐”吸引了成千上萬的粉絲。水系景觀旅游產品主要有水圳、月紹、南湖等。宏村還是全國著名的藝術寫生基地，擁有寫生基地130家，每年吸引眾多的學生和藝術工作者前來寫生，這一現象構成了游客眼中的景觀，成為宏村的一個亮點。此外，黟縣宏村秀里影視基地位于風景如畫的黟縣宏村鎮秀里村，該影視基地距離宏村較近，《臥虎藏龍》等上百部著名影視作品曾在宏村取景拍攝，但是前來旅游的游客對于宏村影視基地的印象并不深刻。
3.古建筑和水系田園景觀遭到一定程度的損壞徽式古建筑和水系田園景觀是宏村重要的物質文化遺產，也是宏村核心的旅游資源。木質古建筑由于自身易損毀的特性，加上旅游發展過程中所受到的不文明損壞，加劇了宏村古建筑的損壞程度。目前修繕破損的古建筑采取的是政府補貼加居民自費的形式，但是一些居民目光短淺，保護意識差，拿到修繕款后私自挪作它用。一部分居民裝的熱水器、空調都暴露在外面，與整體古樸的環境極不協調。近年來水系景觀遭到了破壞，水質被污染。一些居民的生活污水排放到作為景觀的湖中，一些寫生的學生直接把剩下的顏料倒入水中，或者在景觀湖中清洗工具。這種情況久而久之，水質必然遭到破壞，水系景觀的美觀程度也會受到影響。
4.未充分利用新興的自媒體進行宣傳營銷無論是當地政府、旅游公司還是個體旅游從業者大多數未與時俱進，沒有充分利用新興的自媒體進行宣傳營銷。在經營理念上，旅游小企業主開始重視網絡的力量，2013年宏村組建了“農家樂鄉村客棧聯盟”，游客可以直接在網上訂房。一些旅游小企業主除了實體店經營外，還通過淘寶、天貓等網站進行線上銷售。除此之外，宏村景區還設有官方微博，但是原創更新內容單調，關注度不高，粉絲少。僅僅是對宏村的景點、住宿、美食做一些簡單的介紹。筆者還注意到宏村景區并未在抖音、快手等新興自媒體上設立官媒進行宣傳。僅有個別商家注冊個人ID號進行宣傳，但其宣傳內容千篇一律，多是宏村幾棟典型的老建筑和水系田園景觀，且拍攝手法不專業，所獲關注度極低。宏村的美食、傳統技藝、民俗文化沒有在這些平臺上得到直觀的展示。
1.適度商業化，豐富文化旅游產品旅游業發展如果能顯著增加居民的收入，并為居民創造在開放的交流環境中建立文化自信的機會，則能增進居民對古村落文化的認同和保護意識[16]。旅游景區的商業化是非常常見的現象。宏村作為一個古村落，其商業化的現象引發了一些學者的擔憂。在筆者看來宏村的商業化是發展的必然趨勢，讓一個旅游景區不發展商業也是不現實、不可持續的。但是古村落商業化應當適度發展，其目的是給居民帶來切實的收益，不能以破壞當地文化資源為前提。地方政府預見性的干預是歷史村鎮旅游商業化得到控制的決定性力量[17]。旅游商業化應合理利用當地旅游文化資源，培養傳統技藝傳承人，開發相應的文化旅游產品。同時要加強營銷力度，技藝傳承人做出來的工藝品有人欣賞，有人收藏，才會有更多的人愿意繼承手藝，才能更好的傳承手藝。宏村的商家所出售的產品，包括裝修風格應注重攝取宏村特有的傳統文化元素。如此一來不僅體現了特色，還能給游客留下深刻的印象。
2.提高居民的文化自強意識，依托黃山進行旅游宣傳宏村作為一個文化底蘊濃厚的村落，擁有豐富的傳統文化資源、獨特的民風民俗、水系田園風光。古建筑和水系景觀遭到破壞的主觀原因是當地居民和從業者文化素質偏低、保護意識差。這一問題需要政府加強干預，多對當地居民進行宣傳教育，提高當地居民的文化自強意識。此外，當地的文化、民風民俗、傳承技藝能夠得到外界和旅游者的認可，能夠在旅游發展的過程中切實給居民和從業者帶來收益，才能更好的被保護。宏村作為安徽典型的古村落，與黃山距離較近，黃山是全國聞名的山地旅游目的地，與宏村資源優勢互補。宏村應利用這一優勢，借助黃山名氣進行旅游宣傳。政府應盡快培養足夠多的新媒體旅游營銷人才，建立專門的旅游品牌影響團隊，把宏村的旅游名片打出去，向外界充分展示宏村良好的旅游業態，從而促進宏村旅游業更好的發展。
3.以文字、圖片為主的自媒體營銷微信和微博可以采取圖片、文字的形式，宣傳宏村歷史文化，古建筑的發展、功能、價值等，從視覺和思想情感方面影響潛在的旅游者。宏村早在2011年就開通了官方微博，截止到2020年4月擁有粉絲28000余人，已推送微博3800余條。官方微博推送的微博引起的關注度低、點贊量少與粉絲的互動量少，主要原因在于官博推送的內容單一，多是宏村古建筑和田園景觀的圖片。目前，宏村未開通官方微信公眾號，僅有幾個個人公眾號，關注度非常低。所以宏村當地政府和經營公司應重點提高官媒的熱度和關注度，充分挖掘宏村文化旅游資源，豐富宣傳內容，有意識地對外輸出宏村的古村落旅游符號，推動宏村旅游名片的IP落地。重視大眾點評、去哪兒、小紅書等消費者點評平臺的營銷。一般旅游者在出行之前都會去這些網站上搜索旅游目的地的評價、景點推薦、游玩路線、住宿品質、美食種類等。這些網站上的旅游攻略和景區點評對于潛在旅游者來說是一個比較重要的借鑒和參考。這一情況給旅游目的地帶來了機遇同時也帶來了挑戰。旅游者寫在這些平臺上的評價的好壞對于獲取潛在旅游者有重要的影響。對于旅游經營者來說，要抓住機遇，盡量避免負面影響，做好旅游服務，贏得好口碑。有好的文化旅游體驗，旅游者自然會主動分享旅游經歷，推薦甚至重游該旅游目的地。如此一來宣傳對象變成宣傳主體，在節省宣傳費用的同時也獲得了良好的宣傳效果。
4.以短視頻為主的自媒體宣傳與營銷抖音、快手、火山小視頻等短視頻軟件，具有比較形象直觀的展示功能且傳播快、受眾廣泛。筆者認為可以利用短視頻平臺宣傳古村落的非傳統文化。宏村目前在這幾款軟件上的旅游宣傳非常少，僅有個別的旅游從業者注冊了個人賬號，運營也不夠專業，所獲得的關注度較低，且宣傳的內容較為單調，多為宏村的自然景觀和徽式建筑，沒有把宏村豐富多彩的非物質文化和民俗文化很好的展現給受眾。建議宏村以及其他的古村落可以通過短視頻展示自己豐富多彩的非物質文化，提倡當地居民和從業者利用這些平臺進行宣傳。如可以通過短視頻來展示當地的美食種類、制作過程，也可以采取線上教學的方式教粉絲制做，能吸引到粉絲的同時也提高了宏村的知名度，這其中自然會激發一些潛在旅游者的旅游動機。手工藝的傳承人可以通過短視頻展示自己的工藝品制作過程，一是可以吸引大批工藝愛好者的關注；二是可以傳承和發揚工藝品的制作技術。同時可以在比較熱門的ID號中銷售旅游產品，延長產業鏈。從業者通過短視頻對當地的美食、傳統技藝、民俗文化進行傳播，吸引到足夠多的粉絲，引起粉絲的模仿和學習，無疑會吸引更多的旅游者來體驗和學習，促進宏村的旅游發展。
作者：陳紅玲 張靈杰 單位：廣西大學
