新媒體環境電視節目社會化制作出路
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摘要：隨著新媒體向縱深發展，在資本與技術推動下，更多優質資源和優秀團隊向網絡平臺傾斜和轉移，網絡平臺開始呈現頭部化格局，傳統媒體在內容方面雖然有著巨大優勢，但在媒體融合進程中遇到了持續激烈的市場競爭。傳統媒體在不斷解決自身存在的體制和機制問題的同時，要發揮自身專業和平臺優勢，與社會制作力量以及互聯網平臺進行廣泛合作，實現優勢互補，進一步增強內容與技術、體制內和體制外的深度融合，從而實現傳統電視媒體向以內容為核心的具有強大競爭優勢的全媒體轉型。
關鍵詞：融媒體；節目生產；機制；社會化；評價方式
面對如火如荼的媒體競爭環境，尤其是互聯網媒體對收視市場占有率不斷擴大，電視臺的節目部門有著強烈的突破現有體制約束、社會合作進行節目創新，從而繼續保持電視臺競爭優勢的沖動，基于對媒體傳播技術和傳播格局的判斷，電視臺迫切需要轉變節目生產和經營理念和方式，加快市場化進度，接受市場競爭考驗，從而逐步實現在融媒體建設中的全員轉型。內容為王，在任何時代都是媒體發展的關鍵所在，傳統媒體和新媒體都概莫能外。尤其是隨著5G時代的到來，新媒體視頻領域將迎來爆發增長的階段，在傳統媒體向新媒體或者說媒體融合的轉型過程中，按照全媒體視頻的特點，加快提高內容產量，提升內容質量，實現內容的供給側改革，迎接市場挑戰已經是擺在傳統電視媒體面前的現實問題。
1.傳統電視媒體近年人才外流較多這些專業人才大多流向新媒體和社會節目制作單位，在傳統電視媒體練就的節目制作經驗和依然行之有效的傳播專業能力，在視頻網站和社會制作機構起到了重要作用，可以說視頻網站初始階段的發展主要依靠電視媒體的從業人員，他們與社會的優秀創意人才一起，極大提升了社會單位制作影視內容的創新水平和競爭力，進入媒體市場的競爭從而進一步加劇了新生代社會影視人才的成長。
2.資本的力量介入使很多社會公司節目或欄目創新有豐厚的資金投入進入2000年以來，電視媒體的競爭日趨激烈，對于“現象級”的電視節目有著近乎饑渴的需求，大家紛紛關注海外的電視節目模式，在引進和吸收具有嶄新制作理念的同時，開始創新節目生產模式，吸引了社會資本開始大舉進入電視節目制作領域，涌現出一批大投入大制作的電視節目，收到了非常好的收視效果。
3.新媒體時代電視節目制作的技術門檻被拆除，人人都是節目生產者在原來較為昂貴的視頻節目制作設備功能提升的同時價格不斷走低，使很多社會單位都具備了滿足媒體需要的節目制作能力，市場化的人才引進機制和專業化的技術制作能力,讓眾多傳媒公司乃至自媒體的制作力量和創新能力迅速增強，形成了與體制內媒體的競爭力。
4.內容為王，重點在價值信息傳播我們已經進入移動互聯網高速發展時期，移動終端已經實現了基本普及，基于互聯網的傳播成為人們獲取信息和社交娛樂的主要方式，互聯網視頻節目創作呈現井噴的狀態，雖然質量參差不齊，但節目形態和內容空前繁榮，也不乏精品力作，可以預見未來幾年電視用戶還將持續大規模向移動互聯網轉移，在傳播渠道壟斷的優勢被徹底打破之后，內容競爭將成為決定媒體生存與發展的關鍵所在，這已經成為電視媒體的共識。萬變不離其宗，電視節目在適應移動互聯網用戶的收視習慣、改變節目形式和形態、多渠道全媒體推送的同時，更要強調要么給觀眾信息，要么給觀眾娛樂，要么給觀眾知識，要么給觀眾以思想的創作理念，只有對觀眾有價值的電視節目，才能贏得觀眾，贏回不斷被蠶食的市場份額。
二、電視節目社會化合作的主要方式和困境
1.委托制作由電視臺和制作公司聯合策劃確定選題，電視臺投資，社會制作公司負責節目的生產組織，對節目質量負責，電視臺有節目終審權。節目版權及其他衍生收益歸由電視臺和社會制作機構所有。這種合作方式對于社會制作公司來說經濟虧損風險較小，對于電視臺來說可以降低運營成本和人員不斷增加的不良現象。
2.聯合投資由電視臺和社會制作機構共同投資，共同創意、策劃、投資、制作、營銷，合作生產。這種合作方式有利于發揮電視臺和社會制作機構各自的優勢，有利于電視臺在節目方面的專業水準和社會機構市場開發、營銷服務上的互補。同時，電視臺參與節目生產全過程，可以牢牢把握住正確導向。但這種方式需要雙方在合作前期確定好詳細規則，按照項目管理的操作方式，就實施過程中遇到的新問題，不斷開展協商，形成共識，達到一致。
3.電視臺以平臺投入，節目制作由社會機構全額投資在互聯網興起之前，電視頻道是大眾傳播的稀缺資源，議價能力較強，多以平臺的品牌和廣告時段折算后作為價值投入，然后以廣告收入和節目收視率作為分成依據。但近年來隨著新媒體的強勢崛起，傳播渠道的壟斷地位被逐漸打破之后，電視媒體的傳播效果和社會影響力逐漸下滑，這種合作方式給制作方因全額投資帶來的風險壓力逐步加大，積極性減弱，但對于電視臺來說依然是能確保自身收益和節目效果的最好選擇。
4.社會化合作存在的問題一直以來，電視臺在節目生產的對外合作上，堅持事業化管理，主要對內容進行把關，強調輿論導向和社會效果，經營意識不強，盈利只靠廣告，非常單一，幾乎不參與市場競爭，對節目商品屬性開發不夠。而社會合作公司僅憑電視廣告拓展收益的路子也越走越窄，產業鏈上下游無法得到很好地開發，導致在合作中困難重重，尤其是收視率定輸贏的對賭方式成為電視節目社會化合作的主要選項，使社會制作機構承擔較高的虧損風險，社會資本進入的積極性不高。轉而去和互聯網平臺合作，大量的社會制作機構在為互聯網視頻平臺創作節目。同時相當大的投資風險抬高了與電視臺合作的門檻，把很多創新能力強、生產效率高的制作機構被拒之門外。
三、調整電視節目社會化合作理念和生產方式
從宏觀上看，通過電視節目生產社會化，積極參與市場競爭，是不可逆轉的潮流，已經成為共識，所以，應盡快對原有的節目合作管理制度及時進行調整，適配發展需要。在保證電視臺利益最大化的同時，堅持共贏、多贏的理念，調整合作方式。
1.關于合作中的最常用的“收視率定輸贏”條款的理解和調整思路由于媒體競爭環境的變化，“收視率定輸贏”的對賭合作方式對社會公司的經營風險越來越大，已經嚴重制約了社會公司的合作積極性。從表面上看，“收視率定輸贏”既是電視臺利益的保護傘，又對制作方起一定的激勵作用。實際上，“收視率定輸贏”存在一種悖論，節目質量帶來的社會和經濟效益，除了節目質量本身的作用之外，還是天時、地利、人和的結果，不是“賭”出來的結果。電視臺與制作方簽署“對賭協議”，也有自身苦衷，因為很多制作機構為了獲得電視臺的項目，把未來吹得天花亂墜。我們當然擔心那些“美好未來”會變成“空頭支票”，因此設定了“收視率定輸贏”條款，目的是讓制作方“吃不了兜著走”，有些類似于“自相矛盾”的邏輯。我讓你自己的矛來戳你自己的盾。對賭協議會把雙方的合作關系變為“只能同甘，不能共苦”，一旦收視率指標未完成，其實是雙輸。實事求是地看，收視率作為一種易識別、好量化的指標，對電視臺的利益保護還有其重要作用，我們可以通過改變原來一刀切的方式，降低合作方風險。處理“收視率定輸贏”條款有以下三點注意事項。一是指標要理性。節目的生產質量和播出效果會受到諸如重大活動和自然災害等多種因素的影響，在簽署收視率指標協議時，一定要對來自各方面的風險進行充分評估，基于反復討論和科學計算的基礎上理性設置目標，合理約定所謂收視率的指標，以防一旦將來未能實現約定目標，對雙方的利益造成損失。二是指標要多元化，不能只寫“收視率”一項，制作方的目的是盈利，但市場無常，所以，對制作方的要求指標也要順勢而為，尤其是在當下新媒體對市場沖擊越來越強的情況下，指標應該注意電視收視率、互聯網點擊量、市場口碑、版權溢價，節目產品未來的長尾效應等綜合指標的平衡。三是指標要“梯度化”。簽訂協議時要細化約定，不能把指標“一元化”，完成了就“上天堂”，完不成就“下地獄”。比如，超額完成指標，超額幅度分別為10%、20%、30%，該怎么辦？反過來，只完成了約定指標的90%、80%、70%，又該怎么辦？要避免一刀切式的巨大風險。同時，應設定“保底條款”，預估在最壞的情況下，制作方也應該有最基本的收入。
2.共同投資合作策略和項目管理團隊打造做節目和做資本是兩種不同的路徑，前者守正，后者出奇。隔行如隔山。對于電視臺的節目生產一線的從業者來說，產業和資本之間的壁壘除了體制之外，更重要的是知識和經驗的欠缺。但如果我們還按照原有的節目生產的邏輯和節奏，顯然無法跟上日新月異的媒體環境變化，而通過資本運營的方式，整合市場和行業的優質資源，強化節目生產中的商品屬性，推動產業經營向縱深領域挺進，以實現利潤最大化和資本增值的目的，已成為擺在我們面前的重要任務。第一，節目社會化合作生產的投融資要建立在電視臺的戰略發展上。可以在進行試點的基礎上總結經驗，規范投資管理，逐步推行。就目前而言，按照投融資的方式合作投資節目生產項目，我們還沒有成功案例，但這種方式風險和收益是對稱的，追求高收益也要承擔高風險，所以，先要在全臺范圍內篩選出試點節目，按照投融資管理的投資過程監管原則，做好風險控制。同時不斷完善和優化相關的制度和流程。第二，節目社會化合作生產的投融資需要一支看得懂商業計劃書、具有投融資專業能力的隊伍。我們迫切需要一支既有節目生產專業能力又具備市場經營的專業的投資管理團隊。節目投資管理是個實踐性極強的課題，所以，需要在節目生產一線配備相應的建制和人員，按照項目管理規范，參與投資項目的盡職調查、決策流程、生產過程，在履職中不斷提升運營管理能力。第三，節目社會化合作生產到底是強強聯合好還是強弱聯合好。不同于節目委托制作，制作方規模越大實力越強，越有競爭優勢。對于投資項目來說，強強聯合，理論上也是比較理想的結合，但現實中實現難度很大。因為雙方依存度不高，所以在合作中處于均等地位，誰當老大是個問題，關系相對難處。強弱聯合是投融資的主流。目前，國內的節目制作生產行業仍然存在行業集中度低、企業競爭力弱的情況下，強弱聯合無疑是市場最需要的投資形式。電視臺在實現節目產品收益最大化的同時，既解決了誰當老大的問題，也滿足了制作企業的逐利目的。
四、調整和優化節目評價體系，適配新的節目生產方式
媒介深度融合改變和豐富了電視媒體的內容的生產流程與傳播模式。單一電視媒介獨立經營轉向多媒介聯合經營。對原有收視率為主的節目評價體系已經無法客觀全面準確地反映出節目在新媒體環境下取得的實際傳播效果。第一，在客觀評價指標中，遵循“公正、簡明、實用、可行的原則，在以電視收視率和觀眾滿意度為主要評價指標的前提下，增加節目在互聯網尤其是移動端的評價指標，目前，互聯網平臺的評價指標以觀看率或是點擊量為主，其實很難判斷其數據真偽，應該在此基礎上增加轉發率指標，相互補充和印證，能使互聯網端的評價更接近真實。第二，主觀評價指標中，綜合領導、專家對節目評議結果的量化值的基礎上，兼顧互聯網在線的評論和輿情。電視節目說到底是精神產品，擔負著引導輿論，弘揚社會正能量的宣傳功能，所以既要有傳播力的評價，同時也要有社會效果的評價，將量與質有機結合，通過多維視角的協調統一，較好地體現對節目思想性、藝術性、導向性以及技術方面的要求。尤其是在互聯網海量的低俗內容當中，保持格調，同時又能贏得用戶，是未來電視節目評價體系中一個重要權重指標。第三，尊重市場化原則，充分考慮節目產出收益比，主動與市場評估體系接軌，構建全成本的核算模式。在臺網并重、先網后臺的發展要求下，大量具有互聯網思維，符合移動互聯網特征的短視頻將成為主要產品，這類產品普遍特點是重策劃、輕制作、投資少、周期短。但這類視頻節目區別于以前的電視節目創作，往往沒有鋪墊，沒有渲染，直接高潮，形式新穎，內容鮮活，很多能夠直擊觀眾內心，容易形成傳播精品，對于此類的短視頻節目評價要在投入產出比上設計評價指標，鼓勵投資少、見效快、影響力大的創作。第四，隨著電視節目社會生產和傳播路徑的不斷變化，需要對節目評價指標進行動態調整和充實完善。在新的傳播時代，傳媒競爭的格局不斷被改寫，甚至未來可能會有顛覆性的變化，去中心化和去權威化已成定局，一對多的中心傳播已經被多對多、多中心的傳播所取代，網絡傳播中人人都是自媒體，社群傳播也已經成為人們獲取信息、學習知識的主要途徑，視頻成為新媒體行業的風口，很多互聯網平臺已爭相進入。在急劇變化的新媒體環境下，電視產品價值的多元化成長對電視媒體發展趨勢至關重要，要不斷解決長期以來唯收視率而帶來的電視產品價值多元化發展與電視市場評價體系單一之間日益凸顯的矛盾。
作者：田詠力 單位：中央廣播電視總臺體育青少節目中心
