情感因素對交互式新媒體廣告設計的影響
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摘要：當今，以互聯網為基礎的交互式新媒體技術不斷改變著人們的思維模式和工作方式，同時也給人們的生活帶來深刻影響。作為與人們日常消費活動息息相關的一環，廣告理所當然地成為了許多商家競相使用高科技手段開展營銷攻勢的抓手，設計者們自然也要與時俱進，學會在交互式新媒體環境下創作出更多優秀的廣告作品。
一、基本概念及相互關系
(一)交互式新媒體
交互式新媒體是指新的技術支撐體系下出現的交互式媒體形態，如數字電視、桌面視窗、觸摸媒體等。[1]它是在傳統媒體基礎上加入了交互功能，通過交互行為并以多種感官來呈現信息，給人們帶來全新體驗的一種嶄新的媒介形式。
(二)交互式廣告設計中的情感因素
當代著名廣告設計大師豪爾•利內曾說過：“有效的廣告就是使某些人領悟到某些東西……所有廣告都有一些情感，一些廣告則全部都是情感。”與傳統廣告不同，交互式新媒體廣告更加注重選擇何種形式調動受眾的情趣并使之在互動中產生發自內心的情感共鳴，這關系到廣告信息的表述與傳播效果，也是交互式廣告設計最需用心之處。
二、情感因素對交互式新媒體廣告設計的主要影響
(一)情境感知的影響
情境是指在一定時間內各種情況的相對的或結合的境況。人們的喜怒哀樂也是對日常生活中不同情境切身感知的反應。作為以互動傳播為目的的新媒體廣告，交互情境的設計是創作的基礎。因此，設計者應在創作時通過調研、訪問、揣摩、預判等手段率先擬定廣告情境的策劃方案，并在情境的統攝下結合高科技裝備設計互動環節，使新媒體技術手段為情境服務，從而吸引受眾走進廣告情境，在互動和感知中產生相應情感。1.營造“身臨其境”的氛圍所謂“身臨其境”是指身體不在某個地方，卻仿佛已置身于那個地方。交互式新媒體利用高科技手段為人們淋漓盡致地營造出真實感極強的虛擬環境和氛圍，其逼真程度讓人們對“身臨其境”的概念有了更高層次的認識。它使設計者和受眾之間關系由單向傳播變為了雙向或多向互動。2.追求“感同身受”的效果所謂“感同身受”是用來比喻雖未親身經歷，卻如同親身經歷過一般。交互式新媒體廣告最顯著的與眾不同之處在于：變冰冷的高科技手段的堆砌為“以人為本”、“寓情于景”的互動式、體驗式傳播。因此，設計者在創作交互式新媒體廣告時，換位思考也是非常重要的一個細節。通過沉心靜氣的換位思考，設計者先做到以受眾的角度去審視廣告的內容和互動手段，認真體驗受眾可能產生的各種反應，用心設計切合受眾感知期待和心理需求的廣告情境。只有這樣，才有可能最大限度地實現受眾在廣告中“感同身受”的目的，并引起人們對廣告及其所宣傳事物的認可和接受。
(二)情感體驗的影響
情感體驗是以人的情感為基礎的、用感性帶動心理的體驗活動，情感體驗強調情感內容和體驗過程的統一，通過對情感體驗的研究，廣告設計者們可以觀察從體驗開始到結束的過程中，受眾情感的變化以及交互式新媒體廣告對受眾行為產生的影響。1.注重受眾的好奇心體驗好奇心是人處于對某事物全部或部分屬性空白時，本能的想添加此事物屬性的內在心里，是人的天性，它會促使人們對相關問題深入了解、一探究竟。所以，要想吸引受眾在成千上萬的廣告中關注自己的作品，設計者需要想方設法地抓住受眾的眼球、引起受眾的注意，而實現這一目標最直接有效的方法便是利用交互式的網絡技術手段，激發受眾的好奇心。2.注重受眾的興趣體驗興趣以精神需要為基礎，又與認識和情感相聯系。興趣會對正在進行的活動起到推動作用，它可以使人們集中精力去認識事物、投身實踐、獲得知識。受自身興趣和愛好的影響，人們在接觸新鮮事物的時候，往往傾向于選擇自己感興趣的內容進行了解。從受眾的興趣點出發，增加交互式活動的趣味性，努力給人們帶來快樂、愉悅的情感體驗，也會促使受眾更加主動、深入地參與廣告互動、了解廣告內容。
(三)認知特點的影響
認知科學研究表明，人類的認知通常具有多維性、聯想性、發展性、整合性等特點。每一個認知特點都是引起人們特定情感的依據。設計者在創作交互式新媒體廣告的過程中，應當認真學習、綜合把握人類的認知特點和規律，通過設計廣告情境和互動項目展現出人類認知能力的長處和優勢，吸引受眾感受認知科學的魅力，激發正情感、傳播正能量。
1.認知的聯想性影響
所謂聯想是指“受眾在回憶時，由當時感覺的事物回憶起有關的另一件事，或者由所想起的某件事物又記起了有關的其他事物的一種神經聯系。”巧妙地運用聯想手法在設計交互式新媒體廣告時是非常重要的。通過聯想，設計者可以把有限的時間和空間在受眾的心理上擴大和延伸，從而推動受眾思維、引發受眾情感，有利于受眾對廣告信息的提取和記憶。
2.認知的發展性和整合性影響
認知的發展性是指由于認知活動與一個人的知識結構、文化程度和所處社會文化環境等因素相關，即人的認知是不斷發展變化的。整合性是指個體最終表現出對某一事物的整體認知或認識，往往是綜合了有關感知、記憶、思維、理解、判斷等心理過程之后獲得的。認知的發展性和整合性體現出人們動態認知、整體認知的特點，有助于糾正錯誤認識、調節不良情緒。在創作交互式新媒體廣告的過程中，要想使受眾更長時間地在廣告中逗留，設計者需要迎合人類認知發展性的特點，在所宣傳的事物方面，努力通過廣告作品給人們以與眾不同、耳目一新的認識。
三、結語
綜上所述，在交互式新媒體時代，廣告要想更好地實現自身價值，不但要發揮傳統優勢，更要融入情感設計理念。在創作過程中，設計者應當充分注重情感因素的影響，通過抓住、引導受眾的情感獲得他們的關注，吸引他們走進廣告、參與互動、樂享其中、產生共鳴，從而達到“以情動人”的目的。
參考文獻：
[1]同濟新媒體藝術國際中心.大型展示中的新媒體藝術——上海世博會主題館之“城市足跡館”研究[M].上海:同濟大學出版社,2010.
作者:盛潔 單位:青島科技大學藝術學院
