網絡廣告設計數字游戲研究
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著名傳播學家馬歇爾•麥克盧漢說：“游戲是作為我們心靈生活的戲劇模式，為各種具體的緊張情緒提供發泄的機會。而情緒發泄的最有效的方式，就是愉悅和狂迷?！保?］游戲以消遣娛樂的方式為廣大玩家帶來情感發泄和心理愉悅，數字游戲廣告則借用此機會悄然推銷企業的品牌和商品、服務信息。數字游戲廣告最早是借鑒電影或電視中插播廣告的形式而產生，又因游戲的娛樂性備受廣大用戶歡迎，因此，數字游戲廣告亦容易給用戶留下深刻的印象。早期的數字游戲廣告通過直接置入游戲而一度被玩家所抵觸，而數字游戲與廣告的完美結合則顯得尤為重要。一般人看來，數字游戲的玩家都是以未成年人為主，且影響未成年人健康成長而被社會公眾所抵觸，據美國娛樂軟件協會（EntertainmentSoftwareAssociation，簡稱ESA）的數據顯示，目前美國的游戲玩家平均年齡為37歲，18歲以上的玩家占82％，玩家為女性的占42％，而我國游戲玩家平均年齡亦達到27歲，玩家中大專及以上學歷的占42％，數字游戲現已呈現出高學歷、高收入、高職位的“三高”特點，“三高”已經成為當前我國數字游戲的主力軍，同時游戲玩家具有較高的消費能力。［2］因此，廣告與數字游戲的結合能夠找到并遴選潛在的消費群體，具備深度開發的基礎。
基于數字游戲的網絡廣告和其它網絡廣告相比最大的特點在于其娛樂性，因此，數字游戲廣告的接受程度高于其它媒體廣告形式。數字游戲廣告是以網絡游戲為平臺，以互動娛樂為手段，將游戲玩家視為對象，把廣告置入游戲中宣傳品牌形象、傳播產品信息，最終達到娛樂和傳播雙重目的。數字游戲廣告一般分為為企業定制游戲和植入廣告游戲兩種，隨著數字游戲廣告的不斷發展，線上、線下互動共同完成廣告宣傳也成為現代數字游戲廣告的新形式。數字游戲與廣告相結合發展時間雖然不長，但完美的傳播效果和良好的口碑受到實力雄厚的廣告主的青睞，在業界和學界中受到高度關注，勢必在市場營銷和媒體競爭中掀起新一輪的爭奪戰，是繼網絡動畫廣告之后又一新的網絡廣告形式，開啟未來網絡廣告設計的新時代。依托于數字游戲平臺的數字游戲廣告以樹立品牌和促銷產品為營銷目的，在廣告傳播方面表現為：（1）游戲的操控性讓廣告傳播具有更強的互動性。游戲世界中，每個用戶都在扮演著一個虛擬現實的角色，角色具有強烈的自我表現性，他們在判斷、選擇、決策和行動中充分展現出游戲的個性特征，比在現實生活中更加大膽和夸張。主動溝通和交流加強了廣告傳播的互動性，信息傳播力度更大。（2）游戲的定位對游戲廣告傳播起到精準的界定作用。數字游戲媒介具有受眾高度集中的特點，作為廣告新的承載媒介更易于實現廣告信息傳播，廣告主可根據游戲玩家的各種特征和喜好做更精確的廣告投放，設計的廣告定位準確性更高。（3）游戲的娛樂性讓游戲廣告富有更多積極用戶體驗。游戲的本質是用戶全程主動參與娛樂性活動，用戶享受游戲的同時亦是體驗廣告過程。數字游戲將廣告的品牌和產品與游戲合為一體，廣告內容成了用戶消遣娛樂的內容，廣告擁有了更多娛樂的味道，它打消了用戶對廣告的抵觸情緒。［3］
二、當前數字游戲廣告面臨的困境
數字游戲廣告以得天獨厚的優勢備受廣告主的青睞，急速發展的同時也存在著不足。一是負面輿論抑制游戲廣告的發展。游戲被定性為不良習慣的負面印象長期以來影響著青少年的成長，它與廣告相結合之間的關系非常微妙，處理不當則容易置身社會輿論的漩渦，其結果不但難以達到預期的廣告效果還會受到社會輿論的譴責，對企業品牌形象則是致命的打擊。二是植入式廣告容易引起玩家的反感，影響玩家的游戲興致，重者使玩家放棄游戲，廣告效果則適得其反。三是數字游戲市場的膨脹和細化對游戲玩家總數起到瓜分作用，單款游戲玩家數量的減少讓廣告受眾人數相對減少，吸引全球眾多玩家長期娛樂的游戲畢竟還是鳳毛麟角。游戲的屬性決定了廣告與數字游戲結合的開端是艱難的，因此也產生了諸多認知上的誤區，數字技術的發展和結合方式的完善亦讓數字游戲廣告發展迅速并得到各方的認可。認知上不足和開發的短板主要表現為：第一，從業者專業水準有待提高，缺乏專業人才，從業的廣告人主要是由其他廣告設計師依靠之前的廣告經驗或自學演繹而來，游戲廣告的專業性不強；第二，當前大環境讓廣告投資商停留在傳統廣告形式上，缺乏對這一新興的廣告模式投放信心，因此廣告投放較為謹慎；第三，評估機構不夠完善，有效的評估機構是廣告投放效果的保證，沒有相關的機構無法體現游戲內置廣告的價值，會造成廠商的止步不前；第四，行業標準尚不統一，如游戲廣告的制作標準、收費標準和評估標準等，致使數字游戲廣告不能向正規的廣告媒體轉行。
三、以用戶體驗為主導的數字游戲廣告設計
數字游戲以用戶參與互動、體驗為主要特征，具有強大的用戶吸引力，發展潛力巨大，這也使國外巨型企業涉足并熱衷于投入其中。它與傳統媒體相互交叉形成巨大的立體廣告傳播體系，提升廣告信息的傳播力度，更有利于提升企業的品牌形象。數字游戲網絡廣告應以以下方法進行研究和設計。
（一）鎖定受眾，精準傳播
傳統媒體根據受眾歸屬于不同的群體而將媒體分成不同的頻道或版本，他們對受眾的細分化處理宣布廣告的窄告時代已經到來，廣告主已不只是追求廣告受眾的總體數量，更加看重的是廣告的有效目標受眾和投放效率。網絡數字游戲廣告憑借游戲超強的窄告屬性進行鎖定受眾和精確制導，數字游戲的誕生是建立在分眾化基礎之上的，這樣目標用戶的鎖定為廣告置入提供了有利的基礎，對信息傳播起到了精確制導的作用。第一，游戲是根據玩家的年齡、性別和興趣愛好等屬性進行分類開發設計的，這樣量身定制開發的游戲可以對擁有相同屬性的玩家提供更到位的娛樂和學習效果，因此它具有更強的吸引力。第二，大型數字游戲為了更好地給用戶提供服務保障都建立起服務器，一般以區域劃分而建立，玩家則以就近原則選擇服務器，服務器則起到了實際區域劃分的作用，這為廣告鎖定區域用戶奠定了基礎。第三，賬號制的使用方便了游戲的管理，一些具有儲值功能的賬戶更易得到精確的用戶資料，這為后期廣告投放收集到精準的第一手資料，為量身定做游戲廣告提供了必要的條件。第四，級別制是對游戲縱深的體現，一般根據玩家對游戲投入時間以及取得的相應成果定位等級，將相同級別的玩家匯聚起來形成一個交際圈，同時也催生了諸如職業玩家、游戲代練等游戲職業，游戲玩家在等級圈中得到區分和集中。
（二）營造氣氛，強化體驗
游戲的本質在于娛樂，娛樂是一種身心體驗，并逐漸形成為一種人際交往模式。體驗是與他人或其它事物不斷交互的環境中，貫穿于生命的始末，用戶體驗成為當今設計的主要潮流，它最早出現在人機交互的過程中，在人機交互中體驗設計內容。數字游戲與廣告的結合加強了用戶參與的積極性，并將設計可視化，讓用戶在輕松愉快的氛圍下體驗廣告帶來的多重感官享受。這種多感官的用戶體驗在游戲過程中潛移默化地將廣告信息傳遞給用戶，消除用戶在接受廣告信息時的排斥心理，在視覺、聽覺甚至觸覺等感官上得到滿足，效果遠遠超過傳統廣告。與傳統媒體廣告相比，數字游戲廣告顛覆了傳統廣告以強制性和反復提示來強化受眾認知的方式，更加關注用戶的內心感受，重視其體驗過程。以體驗的方式取代灌輸信息的感知方式可以使用戶更加愿意參與到廣告的傳播過程中，可以更好地幫助用戶解讀網絡廣告的信息內容，增強用戶對廣告的理解，提高用戶對產品或服務本身的喜好程度。數字游戲廣告不是游離于游戲之外而存在的，是以游戲場景和游戲道具的形式結合成為一個完美的綜合體，使用戶在游戲中潛移默化接受廣告內容，從而對廣告進行認知、理解并產生興趣，最終形成購買行為。廣告置入能夠渲染和營造有利于游戲性充分發揮的氛圍，讓玩家樂此不彼于游戲世界中，從感官上得到滿足和心理愉悅，美好的用戶體驗成為數字游戲廣告成功的重要標準，用戶體驗成為數字游戲廣告的重要手法。
（三）提升傳播效率
游戲廣告能夠提升廣告的傳播效率，這主要是由其性質決定的。游戲廣告以間接的方式完成廣告宣傳的目的，一般具有較強的隱蔽性，游戲體驗讓玩家流連忘返于廣告之中，拉近了用戶與廣告之間的距離，通過反復體驗用戶極易形成記憶和形成品牌意識；從媒體特征上來說，游戲廣告屬于真正意義的富媒體廣告形式，它集圖畫、聲音、視屏及游戲互動于一身，取各媒體之所長武裝廣告；從創新性上來說，數字游戲廣告是最富創造性的廣告，任何一種改革與創新勢必引起社會的關注，它吻合了廣告營銷模式中AIDMA原則，引起的關注與注意為最終實現購買商品創造了必要的條件；從廣告表現形式上來說，完美的視覺界面設計與交互的操控方式讓數字游戲廣告有別于傳統廣告形式，視覺上帶來的快感贏得更多忠實的用戶群體，這為廣告的傳播奠定了目標對象基礎。數字游戲廣告的本質決定了廣告具有非凡的傳播效果，在信息傳播方面占有絕對的優勢。第一，游戲的反復體驗與娛樂對信息記憶起到強化作用。游戲種類繁多，玩家根據游戲內容或任務的需要可選擇和反復進入某些指定的場景中，它為提高廣告曝光率提供了更多展示的機會，廣告可重復出現，可對用戶強化記憶，提高廣告傳播效率。第二，游戲易于捕獲用戶注意力。游戲的重復試玩讓用戶投入了大量體驗時間，這為捕捉消費者的注意力提供了時空基礎。隨著游戲操作和“角色”扮演的深入，用戶逐漸放松對廣告的“警惕性”，逐漸對廣告的排斥感產生疲勞和認可，它為樹立廣告品牌情感和美好印象而獲取用戶注意力提供情感基礎。第三，游戲的信息交互更突出。游戲的主要特征在于交互，它賦予了用戶更多的主動權，用戶根據個人在游戲中的角色或目的操控游戲，而游戲的深入加深了信息之間的溝通，置入游戲中的廣告信息傳播更顯著。第四，間接手法形成潛移默化的品牌記憶。以間接表現手法的數字游戲廣告容易形成非關注性記憶，伴隨游戲時間的提升，非關注性記憶讓用戶對廣告產生順其自然的信任感，這更有利于樹立廣告的品牌效果。
（四）轉變盈利模式
網絡經濟繁榮了游戲產業，游戲產業帶動了一系列虛擬的產業經濟。游戲與廣告的結合改變了傳統數字游戲的運營模式，它將游戲開發商、運營商、廣告商、玩家甚至一些行政結構或團體聯系起來構成一個多方利益復雜的游戲廣告環境。數字游戲正在形成以經濟實體為主體的巨大文化產業帝國。數字廣告與數字游戲的發展發生了翻天覆地的變化。第一，用戶群體的拓展讓數字游戲玩家隊伍得到空前的壯大，帶來的是更多的盈利基礎。它得益于現代游戲突破了年齡與性別的限制，游戲不再是青少年兒童的專屬項目，游戲分類也更加細致化，數字游戲儼然成為社會大眾參與度極高的娛樂項目，它集休閑、娛樂、減壓、益智、學習、價值觀與藝術培養等多功能的溝通工具，基于不同用戶群體開發的數目驚人的數字游戲為開發商帶來了龐大的游戲產業。第二，單方開發轉向多邊共建。伴隨游戲文化的深入開發，吸引了游戲開發商、運營商、投資商、廣告商、職業玩家以及學術機構等參與其中，他們以實現共建共贏、互利互惠為主要目標共同開發現代數字游戲。第三，相關產業與衍生產品開發帶來更多的文化產值。相關產業是指主題公園、游樂場所等建筑產業的建設，動漫設計、計算機、市場營銷等學科專業的開設，門戶網站、商業廣告、游戲模特等宣傳機構的運營，職業玩家、游戲制卡等。這些新興行業得益于游戲文化產業的發展，創造了更多的市場就業機會和經濟產值，它以低能耗、低污染、高產值的優勢推動了現代新興產業發展。此外，借助游戲品牌影響力開發的玩具、文具、服裝、鞋帽等衍生產品豐富了文化創意產業的開發內容的同時帶來了巨大的經濟價值。
作者：劉華玉 單位：1．安徽工程大學藝術學院；2．安徽工程大學藝術設計研究中心
