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符號是現(xiàn)代廣告設(shè)計的重要組成部分，缺少符號的廣告設(shè)計就失去了靈魂，早期人類就開始使用符號進行思想傳達和感情溝通，符號隨著歷史的發(fā)展展現(xiàn)出其獨特的藝術(shù)魅力和風(fēng)格體系。符號具有外在和內(nèi)在含義，文字和圖形是構(gòu)成符號的主要元素，符號所表現(xiàn)出來的象征意義和直觀性是廣告設(shè)計的精髓所在。符號影響著藝術(shù)設(shè)計，藝術(shù)設(shè)計彰顯出了符號的魅力，符號和現(xiàn)代廣告設(shè)計關(guān)系緊密，是現(xiàn)代廣告設(shè)計中不可缺少的一塊基石，它在廣告設(shè)計中的作用是廣大設(shè)計師們所認可的。

1現(xiàn)代廣告設(shè)計與符號之間的聯(lián)系

1.1符號與符號學(xué)的關(guān)系是現(xiàn)代廣告設(shè)計的體現(xiàn)

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和競爭的日益加劇，廣告的角色也開始多樣化。除了傳播信息、推動消費以外，還反映了人們的思維習(xí)慣和文化風(fēng)俗。創(chuàng)造廣告的過程也是運用符號學(xué)理論的過程。廣告與符號密不可分，符號學(xué)為廣告的發(fā)展提供了理論依據(jù)，廣告的設(shè)計發(fā)展也體現(xiàn)了符號的特征。符號是指生活中出現(xiàn)的各種圖形、標(biāo)志，文字、語言等，涉及多方面的領(lǐng)域，現(xiàn)代廣告的價值在于能簡單明了地表達出宣傳產(chǎn)品的特性。符號是人們?nèi)粘Ｉ畹拿浇椋瑹o論是傳統(tǒng)的符號，還是具有現(xiàn)代特色的符號，其內(nèi)容都具有深遠意義。古代的陶瓷和銅器，壁畫，紡織制品和建筑，都體現(xiàn)了符號的藝術(shù)魅力。豐富多彩的符號是古代人類的智慧結(jié)晶，符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用也是符號價值的體現(xiàn)，符號在廣告設(shè)計的應(yīng)用廣泛，易于人們識記，是視覺傳達系統(tǒng)中重要的一部分。

1.2符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中占有重要地位

人類生活的世界就是一個由符號構(gòu)成的世界，任何有生命或者是無生命的物體，都通過符號來表達出它的意思。符號學(xué)是研究符號系統(tǒng)的科目，它研究符號的本質(zhì)、符號的發(fā)展規(guī)律、符號的意義、各種符號之間的聯(lián)系以及符號與人類社會的聯(lián)系。廣告設(shè)計本身就是符號的綜合體現(xiàn)，以符號為依據(jù)，用符號來表達，所以，符號的運用一定要準(zhǔn)確。從符號的媒介角度來看，可以將符號可以分為以下三種類型：一是圖像符號。這是將對象虛擬化或者是把握事物外觀來構(gòu)成的符號，具有一定的形象直觀性。二是指示符號。這類符號與對象之間具有某種因果聯(lián)系或者是空間上相近，具有一定的指示功能。三是象征符號。它是一種符形與對象之間沒有相互聯(lián)系，但是可以自由的表征對象。

1.3符號在廣告設(shè)計中突出并傳播了品牌特點

從構(gòu)成角度上來講，廣告是由圖像、文字、符號共同組成的。設(shè)計中的符號是非語言的符號，是廣告設(shè)計的重要媒介，研究符號在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用，可以幫助企業(yè)達到一個更好的傳播高度，是宣傳企業(yè)形象，樹立品牌意識的有效途徑。現(xiàn)代廣告設(shè)計要體現(xiàn)產(chǎn)品的特點和價值，展示產(chǎn)品的優(yōu)點，企業(yè)的文化和理念。所以，設(shè)計師們要熟練地掌握符號的特點，運用符號來宣傳產(chǎn)品，找到合適的符號來象征產(chǎn)品，融入新的元素，讓企業(yè)產(chǎn)品以一種全新的面貌展示在人們眼前。

2符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用

2.1文本符號的運用

文字是人類記錄語言的系統(tǒng)性符號，文字的出現(xiàn)克服了語言交流在時間和空間上的限制。文字已有幾千年的歷史，具有深厚的文化底蘊，是中華民族的藝術(shù)精髓所在，文字的出現(xiàn)能更有效地傳遞信息。在“蘇州印章”的宣傳海報中，用傳統(tǒng)美術(shù)手法展現(xiàn)出了一個“州”，與傳統(tǒng)建筑中的木窗的紋路相結(jié)合，充分地表達出了蘇州溫婉和清秀的特點。漢字反映了中華民族獨特的審美思想，其結(jié)構(gòu)是多種多樣的和諧之美，在漢字的創(chuàng)造中，凝聚了中華民族審美觀念和對美的規(guī)律性認識。為了更好地向人們傳達信息與意念，文字的形象和結(jié)構(gòu)從而得到強化，具有鮮明的藝術(shù)效果，給人以清晰的視覺印象，使得文字的使用價值得到充分的展現(xiàn)。

2.2圖形符號的運用

（1）抽象圖形符號。圖形符號的種類有很多，但是在設(shè)計中經(jīng)常出現(xiàn)的是抽象符號。我國原始社會經(jīng)歷了一個漫長的時期，當(dāng)時的人類認為萬物皆有靈魂，也就是“萬物生靈論”。所以，各個原始部落以大自然中的某一物作為信仰，他們所崇拜的對象演變?yōu)閳D騰。圖騰在當(dāng)時是神圣不可侵犯的，具有絕對的權(quán)威。后來，圖騰中融入可很多其他的元素，圖案抽象，富有深刻的意義。例如，太極圖案中的黑白回旋部分的設(shè)計，黑白鮮明對比，用簡單的線條內(nèi)分圓形圖案。體現(xiàn)了陰陽相互相依，萬物相生相克的對立的哲學(xué)思想。

（2）象征圖形符號。在經(jīng)濟信息文化高速發(fā)展的當(dāng)今社會，無論是公眾和社會的標(biāo)志，還是具有商業(yè)性質(zhì)的符號，都是無處不在的。對現(xiàn)代廣告設(shè)計師而言，必須面對全新的挑戰(zhàn)。象征意義的符號具有視覺美感，是藝術(shù)體現(xiàn)形式，同時也具有強烈的現(xiàn)實意義。在社會發(fā)展和商品經(jīng)濟中有著十分重要的作用。在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)民族文化的前提下，又吸納現(xiàn)代特色的符號文化。在2008年奧運會中，把傳統(tǒng)書法與印章與運動結(jié)合起來，設(shè)計的標(biāo)志符號充分展示了中國的特色，受到全世界的稱贊。展示了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一份富有朝氣的民族精神。

3總結(jié)

符號與現(xiàn)代廣告設(shè)計有著十分密切的聯(lián)系，脫離符號的廣告設(shè)計是沒有任何價值的。符號是一門值得研究的課程，符號在廣告設(shè)計中的應(yīng)用要注重方法和技巧，既要準(zhǔn)確地傳達內(nèi)容信息，又要采用大眾能接受的方法，避免讓大眾對符號意義產(chǎn)生偏離。符號看似簡單易懂，但是經(jīng)過設(shè)計師的構(gòu)思后能發(fā)揮巨大廣告作用。了解符號的意義，樹立創(chuàng)新的廣告意識，將符號巧妙地融入廣告設(shè)計中，對推動現(xiàn)代廣告設(shè)計邁向新的高度發(fā)揮著重要作用。

作者：陳薪宇 單位：阜新高等專科學(xué)校