廣告設(shè)計中民俗藝術(shù)文字符號的體現(xiàn)
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隨著人們生活水平的不斷提高和市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們對于民俗藝術(shù)有了新的認識。民俗藝術(shù)文字符號屬于視覺文化符號，在對現(xiàn)實進行真實反映的同時，也形成了現(xiàn)實本身。民俗藝術(shù)文字符號在各領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，展現(xiàn)了獨特的民族特色和實際功能，其中最突出的就是在廣告設(shè)計中的應(yīng)用，不僅完善了廣告設(shè)計，也彰顯了廣告自身的表現(xiàn)力與民俗文化及其審美的真實內(nèi)涵，在一定程度上拓展了廣告的功能。
在我國民俗藝術(shù)中，“福、祿、壽、囍”都是最常見的民俗藝術(shù)文字符號，這些文字符號不僅能夠滿足我國人民群眾的審美趣味，同時也是我國藝術(shù)的重要表現(xiàn)形式。其中，“壽”字占首要的使用地位，將其進行圖片的變換，可以變成具有吉祥意義的符號。“壽”字具有多種不同的變換形式，每個形式都有鮮明的民俗藝術(shù)風(fēng)格。在現(xiàn)代人的生活中，常常將“壽”字融入衣料和瓷器設(shè)計中，在廣告設(shè)計中也經(jīng)常出現(xiàn)百壽圖的圖案。“囍”字的符號來自于民間創(chuàng)作，具有雙喜的含義，一般在婚嫁時出現(xiàn)，體現(xiàn)吉祥的寓意。從文字學(xué)角度來看，“囍”字是不符合正確的漢字規(guī)范的，卻凝聚了人們的祝福，在一定程度上反映出人們對生活的追求與希冀。在一些喜慶的節(jié)日，將“福”字倒過來的習(xí)俗一直保留至今。“福”字不僅代表平安，還有祝福之意，符合人們普遍的心理需求。“祿”字代表的是福氣與官運，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，運用“祿”字也有祝福之意。
二、民俗藝術(shù)文字符號對諧音的運用
我國的民俗藝術(shù)在表現(xiàn)特定的意境時，一般都不會使用文字來直接表達，而是借用某些物象的諧音來表現(xiàn)對生活的美好追求。如“如意”一詞，原本是一種用來抓癢的普通器物，逐漸成為人們的賞玩之物，但由于“如意”二字具有一定的吉祥意義，因而成為吉祥之物的象征，被人們用來表達美好愿望。對漢字進行研究與探討可以發(fā)現(xiàn)，漢字含有明顯的審美感，而諧音就是利用文字代替相應(yīng)圖形的表達方法。我國的漢字具有獨特的性質(zhì)，有著相同讀音的不同漢字，意義卻截然不同。現(xiàn)代廣告設(shè)計巧妙地應(yīng)用了漢語言的諧音，如“喜”字表示喜上眉梢；“棗”的諧音是“早”，有早生貴子的含義；每逢春節(jié)，年夜飯上一定會有一道“魚”，借諧音“余”，表示年年有余。與此同時，中國人對于數(shù)字的含義也十分重視，尤其是蘊含吉祥之意的數(shù)字，如數(shù)字“三”是多的意思，而“九”則代表了無限，并且“九”是“久”的諧音，所以“九”具有長長久久的含義，也代表著吉祥。
三、民俗藝術(shù)文字符號的文字寓意
在我國的民俗藝術(shù)文字符號中，動植物的名稱同樣具有一定的民俗含義，并且極為豐富。動植物的名稱在我國現(xiàn)代廣告設(shè)計中應(yīng)用非常廣泛，如鳳凰是深受中國人喜愛的動物，具有美與自由的象征，因而被應(yīng)用于自行車品牌中；梅花具有高潔的含義，被應(yīng)用在健美褲的品牌中。貝克啤酒的廣告設(shè)計巧妙地應(yīng)用了創(chuàng)新的設(shè)計方式，其廣告詞就是“禁酒令”，使用了公文“令”的寫作形式和語言風(fēng)格，結(jié)構(gòu)極為簡單，既充分體現(xiàn)出廣告設(shè)計的真實信息，又在一定程度上展現(xiàn)了制造方在產(chǎn)品推銷過程中的嚴(yán)謹(jǐn)設(shè)計與推敲，其認真的工作態(tài)度加深了大眾對產(chǎn)品的印象。企業(yè)對品牌進行廣告設(shè)計的初衷，是希望在市場經(jīng)濟中突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點，以及品牌的歷史和文化。上述品牌的廣告設(shè)計都具有一定的民俗藝術(shù)和文字符號色彩，在給消費者留下深刻印象的同時，也能夠使其深入了解企業(yè)的文化與歷史，進而實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的目的。
四、民俗藝術(shù)文字符號與圖形符號的結(jié)合
在我國的民俗藝術(shù)中，文字符號的指向性比較強，具有一定的局限性，主要表現(xiàn)在具體所指的事物無法滿足大眾的心理思想與心境要求。因此，在實際的廣告設(shè)計中，不僅要使用文字來表現(xiàn)廣告設(shè)計的真實意圖，也要利用非語言文字進行相應(yīng)的表現(xiàn)，也就是所謂的圖形符號。將文字與圖形進行有效的結(jié)合，并將所要體現(xiàn)的廣告信息內(nèi)容進行相應(yīng)的整合，進而綜合地反映出廣告設(shè)計的實際內(nèi)涵，能夠在一定程度上擴大廣告的發(fā)展空間與潛力，同時將民俗藝術(shù)文字符號的真實魅力充分體現(xiàn)出來。以2008年北京奧運會吉祥物福娃的設(shè)計為例，福娃的設(shè)計充分體現(xiàn)出傳統(tǒng)民俗藝術(shù)在設(shè)計中的應(yīng)用。福娃貝貝的外形是“魚”與“水”圖案的組合，“魚”“水”二字具有繁榮與富裕的含義。從古至今，人們喜歡用“鯉魚躍龍門”來表示飛黃騰達，“魚”還有年年有余的含義。福娃貝貝代表水上運動，就像五環(huán)中的藍色一樣，彰顯了胸懷的廣闊。這種圖形與文字符號的結(jié)合，直觀、形象、真實地反映出了事物原貌，并體現(xiàn)出人們的情感追求。圖形不受語言限制，可以進行廣泛的傳播。圖形符號的形態(tài)比較豐富，有一定的藝術(shù)價值，因而在現(xiàn)代廣告設(shè)計中具有重要的作用。圖形符號的主要表現(xiàn)形式也是由民俗活動演變而來的，體現(xiàn)了人們對幸福與吉祥的追求，具有較強的生命力。
結(jié)語
眾所周知，現(xiàn)代廣告設(shè)計是企業(yè)文化的重要展示。廣告設(shè)計的目的是充分展現(xiàn)其獨特之處，并且反映出一定的地域與民俗文化特色。廣告設(shè)計人員需要具備科學(xué)的理性思維方式，以及相應(yīng)的文化意識，在廣告設(shè)計中，以繼承我國傳統(tǒng)藝術(shù)文化為基礎(chǔ)，將其與先進的工藝進行合理的結(jié)合；利用獨特的設(shè)計理念對設(shè)計目的進行闡述與信息的傳遞；將我國民俗文化與國際流行文化進行整合，以實現(xiàn)廣告的強烈表現(xiàn)力，使其在具有時代特點的同時，最大程度地展現(xiàn)出廣告的藝術(shù)性。
作者：肖立鶴