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圖形創意是平面廣告的表現形式之一，是廣告作品中最能引起人們關注的部分，也是最具吸引力的部分，是經過設計者的精心設計和巧妙加工后形成的具有創新意味；并能夠準確清晰表達設計主題的圖形。在當前的讀圖時代，一幅有創意的廣告畫面帶給受眾的視覺沖擊力要遠遠大于一篇廣告文案。因此，圖形創意在廣告設計中有著核心和靈魂的作用。一方面，圖形創意是受眾沒有見過的圖形，需要觀者根據圖形展開聯想和想象，了解隱藏在其背后的含義；另一方面，設計者運用多種手法對傳統圖形進行了突破和創新的表現，并使其蘊含新的意義，在帶給受眾視覺上的新鮮感的同時，也使他們突破了傳統的思維方式，進而滿足了他們的審美需求。

一、圖形創意的特點

1.新奇性

新奇性是廣告設計個性化的表現，圖形創意的新奇性不僅指設計者創意和想法的新穎、奇特，還指表現手法的新奇，既要突破人們的傳統思維和認知習慣，又要通過巧妙的構思、獨特的造型吸引受眾，向他們傳達廣告作品的設計理念，同時滿足受眾求新、求異的心理。

2.形象性

形象性是圖形創意最基本的要求和特點，前面我們已經提到一篇優美的廣告文案遠不如一幅廣告畫面帶來的視覺沖擊力大。人們往往通過一幅畫面就能了解需長篇大論才能闡述清楚的信息，尤其是富有創意的廣告畫面，可以使信息的傳遞更加清晰、準確、生動、形象，比文字陳述更具說服力，更能引起受眾的共鳴和深思。

3.簡約性

圖形創意雖然要在瞬間以其強烈的視覺沖擊力和震撼力來吸引受眾的眼球，但是，“奇、怪、異”并不是設計者追求的目標，其最終目的是要迅速、準確、清晰地傳達信息。因此，圖形創意要具有簡潔明快、通俗易懂的特點，要把紛繁的信息和深刻的主題轉化為形象簡約、容易識別的意象。4.象征性圖形創意的象征性是指設計者通過一種或一組形象使受眾體驗到隱含其中的主題和內涵，是利用圖形的顏色、圖形的象征意義，及其與客觀事物的內在聯系來引起觀者的認同。圖形創意的象征性的具體表現就是它能廣泛地表現各種籠統的事物和那些抽象性的想法和理念。

二、圖形創意的表現形式

1.同構圖形

同構圖形就是對兩個或兩個以上的圖形進行創造性的組合，構成一個新的圖形，但這個過程并不是原來圖形中各種元素的簡單相加，而是通過一種超越或者突變，將各個元素以一種巧妙的形式組合和成一個新的形象，使受眾產生“像又不像”“似而不似”的視覺感受，進而引起他們視覺和心理上的注意，并引領受眾進行更加細致的觀察。設計者也希望通過這種新的形象帶給受眾視覺上的愉悅、新奇，或者體驗一種新的意念。比如，店面遍及全球的快餐品牌——麥當勞，其標志是一個黃色的大寫“M”，設計者將字母“M”進行變形，運用肖像同構的方法將“M”設計成兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂和美味，簡單明了的圖形讓人過目不忘，人們一看到這個標志，就知道是麥當勞。但是涉及著并沒有滿足于這種常規的同構圖形表現方式，在一則麥當勞的海報設計中，設計者以孩子的牙齒為表現對象設計了一幅有創意的畫面。一般情況下，孩子在七八歲的時候會換牙，兩顆脫落的門牙會形成一個黑色的空間，而牙齦的曲線和這個黑色的空間會形成一個變形的“M”，設計者正是受這一現象的啟發，進行了藝術化的創造和加工，使其與麥當勞的標志相結合，不但使麥當勞的標志得到了全新的表現，也暗示了麥當勞食物的美味。雖然牙齒和麥當勞的標志是毫不相干的兩個事物，但經過設計者的創意和設計，使二者同構在牙齒空間上，這就是圖形創意中同構圖形的具體表現。再如，AMD公司的宣傳招貼也使用了同構圖形的創造手法，AMD是專門為計算機、通信和電子行業設計和制造信息處理器的公司，所以該公司的廣告宣傳要體現出產品所具有的信息處理能力快速、強勁的特點。設計者以此為創作理念，設計了這樣一幅作品：乍一看，一個平面空間內有五只小貓席地而坐，但仔細觀察就會發現，其中有一只是小老虎。這樣的安排就打破了畫面原有的秩序感，進而引起了人們的思考，原來小老虎就是AMD，通過與四只小貓的對比，凸顯了小老虎威猛、快速、強勁的特點，而這也是AMD品牌的特點。由以上案例可以看出，同構圖形以其“舊元素+新組合”的形式吸引了觀者的注意力和好奇心，并使觀者從中獲得相關的信息，理解了設計者的創作意圖，進而達到了平面廣告的設計目的。

2.重復共生

重復就是在平面設計中反復使用某一圖形，進而使畫面呈現出一種連續性的圖形關系和運動性的效果，達到一個圖形所不具備的視覺沖擊力和畫面效果。共生是指形與形之間共用一些部分或者輪廓線，并相互依存、相互借用，以一種異常緊密的方式將多個圖形整合成一個不可分割的整體。簡單來說，重復是多個圖形，共生是一個圖形，設計者通過多個圖形和一個圖形的對比、結合展現自己的創意，表明設計意圖。比如，美國有一則關于“禁煙”的平面廣告就運用了重復共生的表現方式，畫面的主體是一個普通人物的面部，但他卻有四張嘴，而且這四張嘴分別代表了不同的人群，自上而下依次為老人、兒童、女性、男性，最下面的男性嘴巴里叼著一支香煙，香煙燃燒后的煙霧向上飄散，進入了其他三個人群的嘴巴中。這則禁煙廣告表現的主題是一個人吸煙的后果是不僅會危害自己的健康，也會危害周邊的人，即將有更多的人吸入“二手煙”。這幅招貼廣告中，四張嘴巴是重復，它們共用一個面部輪廓，這就是共生，一張吸煙的嘴巴和不同的人群相對，實現了重復和共生的有機結合。再如，香港著名設計師陳幼堅為自己的工作室設計的標志，其創意來源于中國民間傳統吉祥圖案“四喜娃娃”，一眼看去，圖中有兩個娃娃頭和四條腿，但仔細觀察就會發現，從不同的角度看，每個娃娃頭都對應著兩種身體姿勢，即坐姿和爬姿，也就是說畫面中實際有四個娃娃和八條腿，每個娃娃頭、每雙腿都是共用的，設計者通過對傳統吉祥團的巧妙借用和設計，采用重復共生的方式詮釋出了四方喜娃并至的美好寓意。

3.異影圖形

異影圖形是指設計者將原圖形放置在光源下，所形成的影子圖形。“影子”雖然是日常生活中的一種自然現象，但經過創作者的思維擴展和精心設計，給影子賦予了新的表現形式，使其具有獨立的價值和意義。“異影”顧名思義，就是不一樣的影子，是設計者借助藝術化的處理手法將物體原來的影子改變成另一種投影造型，使原來平淡的畫面產生了超乎想象的視覺沖擊力，從而使設計主題得到更生動和深刻的表達。在平面廣告設計中，異影圖形有兩種表現形式，一是畫面中的影子與實際事物有相似之處，比如，日本著名的平面設計大師福田繁雄的廣告招貼《奇怪的影子》就是這類創意圖形的代表，畫面中，地面上的影子與任務的造型在整體上是保持一致的，但是從細節上看，人物和影子的角度是有差異的，所以作品中的影子與生活中的影子是不同的。另外一種異影圖形是畫面中的影子與實際事物沒有相似性，甚至完全脫離了事物的原型。由以上案例可以看出，異影圖形非常適合表現事物之間的內在聯系，或者說矛盾關系，或者是虛實關系，或者是因果關系不論哪種關系都實現了對設計意圖的強調和突出，并且給觀者留下了廣闊的想象空間。

4.互悖圖形

互悖圖形是平面設計者依據視錯覺和透視學的原理，將不同空間存在的物象進行重組，使二維和三維空間相結合，打破主觀和客觀的界限，進而使觀者產生視錯覺，并引導他們在看似荒誕反常的視覺世界中體會設計者的創作意圖。比如，荷蘭著名的平面設計師埃舍爾就用互悖圖形的表現手法為一本書設計了一幅宣傳海報，在畫面中的主體只有書，但設計者運用視錯覺的原理給觀者帶來了不同的視覺感受：從左向右看，就是一本書斜放在桌面上，受眾能清晰地看到書的封面和書脊，屬于二維空間的展示；從右向左看，這本書是反置的，原來的封面成了封底，也屬于二維空間的展示。但是，若是將兩個角度結合起來看，受眾就不知道是二維空間還是三維空間了，只覺得兩本書既在同一個二維空間內，又有著各自獨立的三維空間表現。從這個作品可以看出，設計者能夠通過互悖圖形來展示創意，將會使圖形有更大的展示空間，也會給受眾帶來意想不到的視覺感受和全新的視覺感受，并使他們折服于設計者的創意。綜上所述，在讀圖時代，如何能夠讓自己的作品脫穎而出，是每一為平面廣告設計者所關注的問題。作為平面設計者，我們應當在研究和總結傳統表現手法的過程中獲得對創意圖形的深刻認識，并應用到自己的創作中，以獨特的圖形語言準確又清晰地表達設計的主題，使作品的質量得到本質的提升。我們相信，在未來的平面廣告設計中，將會有越來越多的創意圖形出現，推動著平面設計的創新和發展。

作者：朱偉基