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摘要：結合對上海、江蘇、浙江等13個省份的問卷調查結果，本文提出了新媒體環境下廣告發展的三種新變化。一是重新定義了廣告的多樣性，產生了更為豐富的廣告形式；二是重新定義了廣告的精準性，大數據技術實現了廣告的精準投放；三是重新定義了廣告的滲透性，促使廣告行業朝著增強用戶參與感、代入感、活躍度的方向不斷轉型與變革。

關鍵詞：新媒體廣告；廣告行業；精準投放

隨著科技的飛速發展，我們正步入數字化、網絡化和智能化的媒體時代，媒體功能不斷被重新定義，并開始動搖傳統廣告的主導地位。廣告形式上，越來越多樣化以適應全媒體發展；廣告投放上，通過大數據技術精準定位受眾人群進行投放；廣告參與上，滲透到生活的方方面面并與消費者的互動性增強，廣告盈利模式也在發生變化。新媒體時代的廣告被重新定義，并推動了廣告行業的自我革新。

一、“廣告”被不斷重新定義

新媒體技術發展對廣告產生了深遠影響，廣告行業亦適應技術創新發展態勢，通過對自身的解構與建構，不斷突破傳統廣告的形式束縛，愈加精準契合消費者需求進行個性化定向投放，更加注重與用戶的互動交流，在多樣性、精準性和滲透性方面呈現出新的特質并推動廣告的重新定義。

1．重新定義廣告的多樣性。1998年聯合國教科文衛組織認定互聯網為第四媒體，媒介形式的變遷與發展為廣告行業帶來了新機遇，使得廣告的載體形式變得多樣化。20世紀，傳統廣告普遍通過報紙、廣播、電視等媒介呈現，相對今天而言，媒介呈現形式較為單一，且其純商業的特性也容易引起消費者的反感甚而被忽略。而現在，當報紙等傳統媒介的廣告收入呈斷崖式下滑時，互聯網廣告卻異軍突起、呈現快速增長發展之勢。筆者通過對上海、江蘇、浙江、安徽、山東、廣東、湖南、河南、云南、廣西、四川、西藏、遼寧等13個省份進行的“新媒體環境下傳統廣告傳播效果問卷調查”（共1116份樣本）發現，有23.92%的受訪者每天接觸印刷廣告，26.52%的受訪者每天接觸實體廣告，39.43%的受訪者每天接觸電子廣告，而每天接觸互聯網廣告的受訪者達到74.37%，很顯然互聯網廣告正成為廣告的主力。從廣告的平臺乃至的內容與形式看，新媒體環境下廣告呈現出多樣化趨勢，廣告變得更加新穎、有趣。在廣告的傳播渠道和平臺方面，廣告大舉進軍互聯網平臺，采用基于互聯網的數字傳輸平臺進行傳播。打開手機微博，可以感受到中國傳媒大學2020年線上畢業典禮的開屏暴擊；打開芒果TV的綜藝節目《乘風破浪的姐姐》，可以看到非會員版的視頻前面有長達一分多鐘的視頻廣告；打開微信朋友圈，會有某位明星出現在自己的朋友圈，點擊可以觀看某產品的宣傳視頻，凡此種種不勝枚舉。特別是隨著5G應用、人工智能普及、AR和VR等硬件設備的更新迭代以及區塊鏈等前沿技術理念的逐漸成熟，廣告的市場格局正在被改寫，多平臺全媒體矩陣成為趨勢，全新的商業模式將被激發。比如，以前人們只能通過實體店購買衣服，但在互聯網時代，人們可以在購買平臺接收系統通過大數據推薦的產品，用VR體驗進行虛擬試衣，按照自己的身材比例進行衣服的試穿和搭配。在廣告的表現形式方面，以前多為展示性廣告、搜索廣告，后來發展到信息流廣告、精準營銷的效果廣告，現在出現了網紅、意見領袖代言廣告以及H5廣告、短視頻廣告等，廣告形式迭代速度加快，2020年席卷全球的肺炎疫情使直播帶貨營銷火箭式躥升。抖音就曾為宣傳某品牌制作一款名為《世界名畫抖抖抖抖抖起來了》的H5廣告，邀請了蒙娜麗莎、梵高、拿破侖、海倫娜•弗爾曼等一眾名畫里的人物來賣萌耍帥，十分有趣，用戶點擊“我也想抖”按鈕，便會出現“和世界名畫PK”的活動界面，交互性很強，引發用戶競相播放、轉發、模仿拍攝視頻，廣告效應非常突出。在廣告的內容類別方面，不再像過去那樣靠鋪天蓋地、高聲叫賣的強刺激來營銷，而是在強化宣傳功能的基礎上凸顯其娛樂性甚至是故事性，力圖輸出多元化內容，觸動人心、直抵心靈，出現了諸多讓人過目不忘的廣告案例。對于廣告業來說，這或許是一種回歸。比如，“問道手游”的視頻廣告講述了幾個背井離鄉、在社會上摸爬滾打的年輕人的故事——職員被公司辭退、快遞員把快遞搬上停電的樓房、服務員在端茶時被客人撞倒……他們迷茫、痛苦、崩潰，但幸好他們有朋友的陪伴、有家人的鼓勵、有兒女的支撐。視頻用一個個平凡人的故事觸動了受眾的心，引出溫情主旨：愿異鄉拼搏的你，總有希望同行。此類廣告以極強的故事性、精良的制作傳遞正能量，在知乎等社交平臺好評如潮。新媒體技術的發展，推動廣告形式不斷創新、廣告內容豐富多彩，愈加突破傳統廣告的束縛，使得廣告無論在形式上、內容上、傳播上都越來越契合時代、貼近受眾。

2．重新定義廣告的精準性。借助互聯網革命，基于大數據的廣告投放比傳統廣告投放更加精準。長期以來，傳統廣告投放通常難以做到對受眾人群的精準定位，且其投放具有較長的市場反應期。比如，今麥郎產品最初定位主要投放一二線城市，所選代言人是徐熙娣（小S），當產品推出一段時間后，市場銷售數據反饋其產品在三線城市更加暢銷，今麥郎遂調整廣告投放策略，選擇更接地氣的演員賈玲為廣告代言，由此可見，對廣告定位投放的調整確實需要一定的市場反應期。在新媒體環境下，廣告主不需要等到產品銷售后市場有了反應才去決定產品的廣告定位。他們可以利用大數據更快更早地獲得消費者信息，通過消費者在互聯網留下的足跡精確感知他們的需求，清晰地抓住他們的喜好，成為消費者“肚子里的蛔蟲”。我們經常會發現，當瀏覽、搜索一件商品時，互聯網平臺往往會推薦同類型的商品廣告，這是基于消費者瀏覽足跡的智能推薦。通過整合消費者的搜索關鍵詞，大數據分析計算出特定消費者現階段的需求，從而在網絡平臺上精準推送同類產品的廣告。調查顯示，有92.56%的受訪者經歷過根據瀏覽足跡推薦相關信息的大數據廣告投放方式，在搜索軟件上搜索一件事物，不久便會收到關于此事物的系統推薦信息。我們還會發現，雖然沒有搜索過某類商品，但互聯網平臺仿佛能預知我們的需求一樣，貼心地為我們提供相關廣告的推送，其實這也是基于消費者個人信息的智能廣告推薦。外賣APP會自動定位并獲取我們的飲食習慣，定向推送就近的餐廳美食；購物APP會獲取我們的臉部信息，為我們推薦最適合的護膚品。因此，我們會發現這些廣告仿佛有了靈性，它們就好像是最了解消費者的朋友，總能精準預知消費者的需求。調查顯示，有59.41%的受訪者經歷過根據系統定位推薦相關信息的廣告投放，受訪者只要到了某個地方，其手機上的外賣APP就能收到附近好店的推薦信息。對于這種基于大數據分析的智能精準投放廣告，調查中有76.88%的受訪者認為，廣告中與自己興趣相關的內容確實會吸引到自己。大數據廣告利用媒體智能化進行精準定向，以迎合消費者的興趣和需求，大大提高了廣告的投放效率。

3．重新定義廣告的滲透性。廣告已經融入消費者的日常生活，消費者在體驗生活的同時接受廣告，也在接受廣告的同時享受生活。隨著互聯網的深度發展，新媒體的硬件及軟件的加快迭代，這樣的技術變革賦予了消費者更多的廣告效果體驗，也讓廣告扭轉了“硬廣”的窘境，變得更注重參與感和互動性。特別是一旦廣告被升格為“藝術”，經過富有創意、獨到貼切的宣傳推介，會讓消費者相信使用該產品的確是“與眾不同的”，從而更加主動地參與到廣告互動中去，產生更大的滿足感與獲得感。在短視頻平臺“抖音”APP上，天貓曾推出為“618”宣傳的自拍表情貼紙，這不僅引起了抖音用戶的興趣，還在用戶產出短視頻的同時為廣告商品做了宣傳。網絡游戲中也出現了植入式廣告，一些廣告主用制作精美的限定皮膚或裝備吸引受眾，而受眾也十分樂于購買使用這些新鮮好看的游戲產品，廣告宣傳達到了良好預期。此外，微信公眾號也提供了讓廣告融入生活的可能。不論是喜茶、一點點等奶茶品牌，還是蘭蔻、3ce等化妝品品牌，都開通了微信公眾號，定期產品廣告、優惠促銷活動，甚至有時只是和消費者聊聊生活。廣告變得越來越生動可愛，使得在消費者刷微信、瀏覽朋友圈時便可滲透進他們的生活，影響其市場選擇行為。在自媒體圈內，基于原生內容的植入廣告同樣普遍。如果不點開papi醬的每一條抖音，我們并不能從封面看出哪一條植入了廣告。觀眾像往常一樣沉浸在她的美貌和有趣的靈魂中，看到最后才發現這是一條“軟廣”，papi醬儼然是廣告的代言人，而這一條短視頻的流量也達到了她本人其他作品流量的平均值。“六神磊磊讀金庸”的公眾號也一樣，讀者一如既往地驚嘆于六神磊磊對金庸作品的獨到見解，卻不知不覺劃到了作者為其他品牌做的廣告，恍然大悟：原來這是一篇廣告軟文！再想想：這樣的廣告也不錯。調查中有66.07%的人支持這種滲透性強的廣告植入方式，也接受了與廣告共生的新媒體社會。

二、廣告重新定義過程中出現的問題與思考

不可忽視的是，重新定義后的廣告在變革發展中也帶來了一些新問題，特別是對保護個人隱私、維護公序良俗等方面的沖擊，值得引起警惕。互聯網廣告侵犯消費者隱私權的問題常常發生，調查中有66.40%的受訪者認為，“大數據投放廣告的同時侵犯了消費者的隱私權”。大數據技術不僅能夠追蹤瀏覽足跡、獲取位置信息，甚至通過后臺獲取消費者的個人隱私。有36.29%的受訪者就表示，“曾經歷過通過后臺竊聽推薦相關信息的廣告投放”，他們和朋友聊天談及一件事物，不久就在手機淘寶、知乎等軟件中收到相關推薦。消費者瀏覽的每一個頁面、的每一條消息甚至在使用手機時說出的每一句話，都會在網絡上留有痕跡，互聯網公司搜集、整合這些用戶數據后，就可以進行精準“畫像”，并出售給廣告商獲利。廣告商再利用這些大數據資料進行精準廣告投放，力求將商品信息投放給最可能的買家，獲取利益的最大化。由此可見，大數據成為了一種新的經濟資產，而個人的隱私數據甚至成為互聯網上可售賣的商品，新聞報道對此類案例也時有披露。新媒體廣告依然存在可信度問題。當被問及“你認為當下的新媒體廣告存在的問題”時，有78.58%受訪者認為“廣告可信度不高，不知可否購買”。在線下消費時，消費者通常可以看到商品的全貌，在服裝店中還可以試穿選購。但在網絡中，消費者只能看到商家的宣傳圖和其他消費者的反饋信息。一些網購平臺的商品，“賣家秀”看起來高級精致，但消費者的“買家秀”卻做工低劣。正是互聯網上這種虛假與欺詐廣告，使一些消費者不信任網絡廣告。還有一些廣告有違社會道德。這其實是廣告行業的一個頑疾，在新媒體時代，借助互聯網的廣泛傳播，其危害性更甚。如售賣“血吊墜”的商家宣傳女生的血能辟邪，慫恿女生用不衛生的工具取血后裝入玻璃瓶，在網絡上就曾掀起采血為愛人辟邪的浪潮。為了解決互聯網廣告侵犯個人隱私、可信度不高、有違社會道德等問題，在國家層面上，應當加強立法，建立完備的審核機制；在消費者層面上，要倡導理性消費、積極維護自身合法權益；在廣告商層面上，要加強自身行業規范，提升道德及專業素養。只有多方攜手，共同努力，才能做到趨利避害、實現科技向善，推動新媒體環境下廣告行業的繁榮發展。

三、結語

技術變革為廣告革新創造了各種可能，為廣告行業發展提供了重要機遇。在新媒體的時代背景下，廣告的多樣性、精準性、滲透性不斷增強，無處不在的廣告變得更為貼近生活、更加生動幽默、更能吸引受眾。與此同時也對個人隱私、可信度等方面帶來了更強烈的沖擊，引發了諸多新問題，值得我們進一步深入思考。當然，未來的廣告還將隨著技術迭展而不斷變革，在時代的洪流中擁抱更多機遇、應對更多挑戰，推動其重新定義與再造。

參考文獻

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[4]李紅妮．新媒體環境下廣告設計創新研究[J]．中國傳媒科技，2020(09)．

作者：馮一然 成文勝 單位：中國傳媒大學新聞學院