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摘要：針對當前微距攝影廣告的創意匱乏與形式單一泛濫的現狀，用同構圖形作為切入點，闡釋同構圖形在微距攝影廣告中的作用和具體應用進行系統的研究，發現并提取相關理論經驗與方法。在讀圖時代和數字社會的背景下，同構圖形與微距攝影結合所展現出來的視覺聯想、情感共鳴等效果，使微距攝影廣告具備點擴面的創意能量和超現實的視覺沖擊力，從而推動藝術性與商業價值的統一。

關鍵詞：同構圖形；微距攝影；廣告創意；應用研究

廣告就是制造魅力的過程,而廣告圖像正是這種魅力的出色制造者。[1]但在現代廣告中，單純用圖形真實訴說與淺層暗示的方法往往不再奏效，廣告內涵的真實性也漸漸從現實層面到幻象世界的轉變。對于微距攝影廣告而言，市面上充滿程序化的模式早已滿足不了消費者的視覺快感，同時也影響和改變不了他們的思維方式和審美情趣，只有富有深度洞察的創意內容和能吸引受眾的表達形式，才可能挖掘出受眾內心的消費欲望。

一、微距攝影廣告的概念與研究現狀

自1839年攝影術發明以來，隨著技術更新與廣告多元化發展，微距攝影廣告因其獨特的藝術性開始大放異彩，并多次在國際廣告賽事中奪得頭魁。微距攝影定義為:物距的取值使得像放大倍率m在0.1到1之間的攝影[2]，特征在于它向下延伸了人眼的可視距離。廣告攝影則是以傳達商品信息為目的并服務于商業傳播活動的圖解性攝影藝術和技術[3]，基于它屬于攝影門類和對廣告攝影的定義分析，對于它的定義可嘗試推斷：以傳達廣告信息為目的，以現代影像科技成果為技術基礎，以發展如火如荼的圖像文化為背景，用“以小見大”的手段來表現廣告訴求的平面廣告。而它體現的的是“微者巨之端，大因小而生，巨由微而成”的辯證哲學關系，是讓消費者沉浸在微觀空間內，感受創意的魅力散發，目前國內對于它的研究大部分還處于技術應用類，從廣告創意的角度研究較匱乏，但從目前的時代背景來看，它的研究價值前景十分可觀。

二、同構圖形創意植入的作用

道格拉斯霍夫斯特在著作《一條永恒的金帶》中表述：“同構就是構造相同，同構就是保持對信息的交換”。圖形設計的本質,是通過一種人們所熟悉的事物把所要宣傳的新事物的意義和特征等形象化了、一目了然地表現出來[4]，特征在于它滿足了現代人對于視覺的獵奇新鮮感和心理定式突破，手法多樣且應用廣闊，且應用描述不一，最主要和典型的手法有五種，雙形同構、同形異質、匯聚同構、正負同構和異影同構。使用同構圖形作為一座通往創意宮殿的橋梁，搭建起廣告信息與消費者深度交流的基石，打破目前針對微距攝影廣告創意內容匱乏和表現形式機械單調的問題，亦是一服良藥。1.點擴面：廣告創意內容突破AIDMA模型由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出，即Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(渴望)、Memory(記憶)和Action(行動)，目的是用來解釋消費行為的過程?！癆ISAS”法則是由日本電通廣告集團基于現代互聯網時代而提出的新法則，從AIDMA到AISAS模型，吸引受眾的注意力原則還是首當其沖。在微距攝影廣告中，要想真正抓住消費者的注意與興趣，創意內容仍是核心。同構手法在此的本質作用就是讓小點快速擴散成面，讓消費者在腦海中爆發聯想，打通五感并連接消費者的每一根神經，因為同構手法的特性是有包含著認知與聯想的雙層寓意，通過把外部形態與內部意義重組，打破其思維定式和擴大想象空間。結合微距攝影的形式作為契合點，能把創意點鎖在狹小的空間內聚集能量，在與消費者溝通的過程中傳遞產品訴求和品牌理念，使之消費者相信并產生消費行為。在廣告傳播中，接受者有絕對的主動權，對傳播的內容多有避讓、參考、選擇等行為，在形形色色的廣告信息中，圖形、文字、色彩三要素決定了消費者的眼球轉動速度，同構手法讓微距攝影的寫實、特寫圖形元素不只是停留在表面，元素同構后增添的是讓消費者為之精神一振或會心一笑的創意分子，剔減的是讓消費者深感乏味無趣與司空見慣的泛泛而談。2.超現實：視覺張力形式創新在威廉•伯恩克的RIO創意指南中，廣告是說服的藝術，“怎么說”比“說什么”更重要，視覺震撼力是一個好的創意廣告所要具備的三要素之一。但隨著現代消費文化慢慢蠶食大眾文化，導致新的符號逐漸顯露，對于廣告視覺形態而言也勢必受到影響并呈現出新的特征。如何讓消費者產生強烈的視覺記憶，同構在此的核心作用是激發我們人腦對事物的潛意識活動,在微距攝影廣告中讓受眾達到一種抽象與具體、意念與夢幻之間的超現實藝術境界，它所承載的除了基本形態外還有擴展形態，最終用形式美規律的視覺語言以超現實的視覺力度擴展出去，而這種“超現實的視覺擴展力”所表現出來的視覺張力能會讓消費者進行視覺聯想，使之在偶遇、交合、撞擊中產生詩意和燃燒。現如今在諸多品牌的廣告表現中可以看到視覺力的轉變，對于視覺的要求達到了新的高度，廣告必須具備更強大更獨特的視覺沖擊力與震撼力，不然就立馬會淹沒在過剩的符號之中，沒有一絲水花濺起。對于廣告的單純機械擺拍很難讓消費者快速轉動的眼球暫緩減速，而創意是用可見的符號形式去傳達不可見的理念，同構手法加微距攝影的表現形式所呈現出來的超現實視覺張力，將無形的概念、意識、思想以可視形象表現出來，不僅要求視覺形式到語言的升級，更需要視覺溝通到視覺聯想的轉變。

三、同構圖形在微距攝影廣告中的具體應用

在創作過程中，基于微距攝影本身的圖形元素要用微距拍攝的手法來實現，以至于在微觀世界的同構手法要能與整體畫面協調并為之服務，從創作過程的角度而言可在拍攝前或拍攝后與元素同構，或前后進行二次或多次同構；從創意內容的角度來說不同同構手法與微距圖形的結合側重點存在差異；從視覺表現的角度出發可以使用拍攝手法，亦可用插畫或三維后期等多種形式來與微距圖形同構，呈現的視覺效果與內涵必然是不同的，但在具體中應用中要考慮實際應用情況，針對不同產品、品牌調性有不同的運用策略，才可能達到或超出品牌預期傳播效果。1.以簡馭繁：情感共鳴的爆發力圖形是用來與受眾交流的符號，不僅要保證信息傳達的準確性、有效性，同時也要確保受眾對于信息的接受度，簡潔有效的畫面信息需要用最核心的創意點去敘述，以此來保證受眾在短時間內能夠點對點的接受信息并產生反饋。例如在=泰國OperationSmile系列廣告中《Ifpaintworked》是運用了雙形同構手法作為切入點，結合微距攝影的形式來表現裂唇兒童的公益廣告，在鏡頭下整個畫面簡潔意賅，具有強大的視覺沖擊力。從創意的角度而言，既要選出符合邏輯又貼合概念本身的同構元素，還要結合微距攝影使之畫面效果恰到好處，用卡通形象來與兒童的“缺陷”同構，進行局部圖形替換，從而保留天真爛漫的笑容散發感染力。從表現形式的角度采用先手繪同構后微距攝影的形式，不僅要考慮同構圖形的大小比例，色彩范圍和臉部笑容的協調性，而且整個拍攝對象構圖、光影、色調和瞬間定格的效果，也要突出部分與部分、部分與整體的對比性與調和性。在孩子們童真的笑容下，似乎已經忘卻了他們是疾病患者，從圖形聚焦點擴散爆發出巨大的創意空間，從而引發觀者的無盡思考，更能激發受眾的情感共鳴效果。2.以微見著：離奇夢幻的吸引力平面微距攝影廣告的特征是靜幀的而且受限于微縮空間，因此必須具備絕對的力量并且能夠在瞬間捕捉到觀眾的心，因此要突出最直接、最強烈和最值得記憶的視覺感受，其核心就是激發聯想。例如在2012年戛納廣告節獲獎作品中，有一則牙膏品牌的作品則是利用同形異質手法，運用了牙齒與建筑結構同構，采用先微距拍攝再后期同構的形式，以此來反襯牙齒的健康問題，同構元素的選取十分巧妙，夸張幽默地展現了細菌都駐扎在牙齒里，反襯大家不保護牙齒的后果。微距形式的優勢在于把受眾帶進一個幻象的世界，在純黑色背景下把細節以一種怪誕的形式呈現在受眾的面前，在這里形和意并存是同形異質的表現特征，體現在畫面造型元素中的“形”與“意”之間和畫面動勢的組合，以此來達到象征與隱喻的效果，確保廣告信息準確傳達到受眾內心同時迸發出巨大的聯想空間，瞬間從視覺到心理的延伸，呼吁受眾去多關注自己牙齒的健康問題。3.以靜襯動：視覺聯想的震撼力人的知覺會主動讓看到的圖形簡化使之成為更符合人們觀看的視覺形態，同構正負形手法的正形指能第一眼吸引受眾的圖,而負形就是圖周圍的部分,也稱為底,兩者之間可以相互依存與借,從而觸發整體畫面的流動感。在2015年戛納廣告節作品中，可口可樂就是采用這種手法奪得金獎，畫面中的正形是用兩只不同顏色的手拼出可口可樂瓶身的形狀，而其他部分成為負形。視覺信息所呈現出的視覺聯想，體現在畫面鏡頭的表達和受眾心理的反饋兩方面的聯想效應，是結構與功能的辯證統一，而此作品中靜止的圖形也傳達出無限的動感，傳播出人人平等的公益理念，同時也為品牌形象做出了貢獻。綜上所述，通過同構圖形所具備的視覺表現規律，重點在于解構元素本身的形象，重構其富有熟悉又新奇的形象，搭配其微距攝影的形式使之具有形意融合的特征，形成獨特的美感與溝通力，目的就是能在現代廣告的海洋中有一席之地。在同構元素方面要不僅考慮從形似到意似，從外形結構到內部含義，還要考慮是否適用于微距的形式和是否能準確表達廣告主題，從拍攝的角度要考慮是在同構前拍攝還是在同構后拍攝，或是在兩次同構之間拍攝，與之整體的構圖、色調、光影協調關系等。

四、結語

雖說伊始借助微距的形式在萬千的平面廣告中確能讓消費者眼前一亮，隨著社會消費文化時代的審美升級，消費早已不是物質層面上的行為，而是一種體現自我的精神生活方式，針對微距攝影廣告要根據產品、品牌的調性不同，其手法千變萬化，表現形式多種多樣，融入廣告諸多的創意理念，圍繞廣告創意的目的和意圖展開才是重中之重，同構作為創意手法來使微距攝影廣告的創意內容突破與表現形式的創新之處是值得去繼續挖掘的，不僅對于兩者的理論建設有相當的擴展，還可借此創作出真正能跟消費者心靈互動的廣告作品，使得廣告信息觸及消費者的內心和達到良好的傳播效果。

參考文獻：

[1]錢皓,馬東明.淺談商業攝影在平面廣告設計中的應用[J].電影評介,2012,(04).

[2]邸貴玉.現代廣告攝影創意及其創作[J].影像技術,2011,(02).

[3]王紹銘,邱楊,王宏元.微距攝影的技藝特征分析[J].江蘇教育學院學報(自然科學版),2007,(04).

[4]曹方.視覺傳達設計原理[M].南京:江蘇美術出版社,2002.

作者：田雨洋 單位：廣西藝術學院