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[摘要]目前，網(wǎng)絡(luò)廣告已逐漸滲透到社會(huì)大眾的日常生活，這給信息傳遞和企業(yè)效益帶來(lái)非常重要的積極影響，但也存在一定的問(wèn)題。本文分析新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播危機(jī)及應(yīng)對(duì)機(jī)制，以推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]新媒體；網(wǎng)絡(luò)廣告；傳播危機(jī)

傳統(tǒng)意義上的廣告?zhèn)鞑ゾ褪且悦襟w作為傳播媒介，讓信息正確地傳遞給消費(fèi)者。在新媒體背景下，傳播信息首先需要在商業(yè)圈中流傳，而后再傳遞給消費(fèi)者。目前大部分企業(yè)都選擇利用網(wǎng)絡(luò)廣告等新媒體方式來(lái)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，在這樣的情況下，只要產(chǎn)品出現(xiàn)任何問(wèn)題，都會(huì)直接影響到企業(yè)形象。因此，在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ノC(jī)的應(yīng)對(duì)機(jī)制顯得非常重要。

新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)成為廣告商互相爭(zhēng)搶的重要領(lǐng)地。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告運(yùn)行具備兩大特征：第一，廣告商對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告有非常高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)的廣告投放模式已經(jīng)無(wú)法滿足用戶的需求，廣告逐漸轉(zhuǎn)移到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等方式上來(lái)，這對(duì)于新媒體廣告的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)提出了新的要求。第二，事實(shí)上無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都需要基于網(wǎng)絡(luò)傳播得以實(shí)現(xiàn)。所以，新媒體廣告在此環(huán)節(jié)上占據(jù)一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，廣告形式上的創(chuàng)新對(duì)于傳播起到了很好的效果。新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ奈C(jī)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于廣告而言是最合適不過(guò)的媒體，但因網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史相對(duì)較短，并且具有特殊性，所以在發(fā)展的過(guò)程中其存在的問(wèn)題日益明顯。

1.虛假?gòu)V告和非法廣告

在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了很多非法廣告及虛假?gòu)V告。有一些網(wǎng)站會(huì)虛假?gòu)V告信息來(lái)蒙騙消費(fèi)者，這在很大程度上導(dǎo)致消費(fèi)者失去了應(yīng)有的自主性。例如，一些減肥藥實(shí)際上是三無(wú)產(chǎn)品，卻在網(wǎng)絡(luò)上建立了銷(xiāo)售平臺(tái)，還設(shè)置了所謂的“專家門(mén)診”鏈接來(lái)欺騙消費(fèi)者。

2.垃圾郵件廣告網(wǎng)絡(luò)

為大家提供了一個(gè)方便娛樂(lè)的場(chǎng)所，而垃圾郵件沒(méi)有經(jīng)過(guò)網(wǎng)民的同意，就直接發(fā)送至其郵箱中，這在很大程度上侵害了網(wǎng)民的利益，讓網(wǎng)民產(chǎn)生極大的反感。例如，廣州市21世紀(jì)網(wǎng)用戶就收到過(guò)產(chǎn)品推銷(xiāo)廣告郵件，很多用戶向21世紀(jì)網(wǎng)提出質(zhì)疑，而21世紀(jì)網(wǎng)卻對(duì)此事卻毫不知情。這在很大程度上破壞了網(wǎng)站的可信度，也失去了廣告?zhèn)鞑サ囊饬x。

3.缺乏創(chuàng)意和參與性

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新的廣告形式，與傳統(tǒng)廣告有著本質(zhì)上的區(qū)別。目前網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)新性和消費(fèi)者的參與性，很多廣告方面的技術(shù)人員、維護(hù)人員、設(shè)計(jì)人員以及制作人員雖然都具備專業(yè)的知識(shí)技能，但是卻缺少實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)行網(wǎng)站構(gòu)建和廣告設(shè)計(jì)形式上，只會(huì)模仿已經(jīng)成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

4.用戶隱私權(quán)受到侵犯

現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)十分成熟，商家能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段來(lái)獲取網(wǎng)絡(luò)用戶的信息，再將用戶資料輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)，賣(mài)給廣告商。這樣的做法已經(jīng)觸犯法律，侵犯了網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私權(quán)。目前此類現(xiàn)象日益凸顯，給用戶帶來(lái)了極大的安全隱患，已成為人們關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ノC(jī)的應(yīng)對(duì)機(jī)制

1.充分尊重廣告受眾的自主性

新媒體為社會(huì)公眾提供了交流平臺(tái)，打破了傳統(tǒng)傳播形式所受到的局限。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所展開(kāi)的社會(huì)分析發(fā)現(xiàn)，90%的網(wǎng)絡(luò)用戶都十分反感廣告彈窗，甚至有很多人下載相關(guān)軟件來(lái)過(guò)濾篩選廣告。因此，針對(duì)新型的廣告接收者，媒體可以針對(duì)消費(fèi)者的不同需求來(lái)展開(kāi)有計(jì)劃的引導(dǎo)。

2.提升廣告的娛樂(lè)性

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)即表現(xiàn)形式的多樣性，避免消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，進(jìn)而起到更好的宣傳作用。隨著時(shí)間的推移，信息傳播及人們生活節(jié)奏的加快，促使消費(fèi)者開(kāi)始追求時(shí)尚與個(gè)性。因此，新媒體背景下的廣告應(yīng)該更具備娛樂(lè)性和趣味性。現(xiàn)階段，越來(lái)越多的網(wǎng)游都開(kāi)始植入廣告，甚至很多游戲道具都仿制了實(shí)際生活中的一些商品。

3.注重消費(fèi)者的參與性

微博是時(shí)展的產(chǎn)物，也是當(dāng)下消費(fèi)者參與形式的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠有效激發(fā)消費(fèi)者參與的積極性，不僅投入資金相對(duì)較少，獲取的效果也十分顯著。例如，百事可樂(lè)開(kāi)展了一項(xiàng)活動(dòng)，社會(huì)公眾可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中個(gè)人相片，誰(shuí)的票數(shù)多誰(shuí)就可以在可樂(lè)罐上展示自己的風(fēng)采。這樣的宣傳形式能夠讓所有參與的消費(fèi)者大膽地將自己的想法說(shuō)出來(lái)，展現(xiàn)出屬于自己的個(gè)性與創(chuàng)新。所以，可以按照不同的特點(diǎn)來(lái)構(gòu)建更多更好的互動(dòng)式體驗(yàn)。

4.重點(diǎn)關(guān)注長(zhǎng)尾市場(chǎng)

利用新媒體進(jìn)行宣傳，能夠在一定程度上減少收集和傳播的時(shí)間與成本，并且個(gè)人需求能夠有效推動(dòng)產(chǎn)品個(gè)性化需求率的提高，促使市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大。現(xiàn)如今，消費(fèi)者的個(gè)性化展示已經(jīng)成為市場(chǎng)中的主流。企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地，就需要重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求。企業(yè)要通過(guò)一定的手段和方法去引導(dǎo)消費(fèi)者，積極主動(dòng)地尋找一些合理的營(yíng)銷(xiāo)方案。

5.做好受眾定位

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)有超過(guò)70%的網(wǎng)民年齡在30歲以下，并且這些網(wǎng)民都有諸如網(wǎng)絡(luò)游戲、在線視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等一種或者多種興趣愛(ài)好，因此這也就給網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)的受眾定位提供了可能性。在進(jìn)行實(shí)際網(wǎng)絡(luò)廣告制作以前，相關(guān)人員需要結(jié)合自身的廣告內(nèi)容，對(duì)廣告可能會(huì)關(guān)系到的消費(fèi)者受眾群體進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)來(lái)選擇不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣告推廣，盡可能提高網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾和媒體平臺(tái)受眾的重合性。另外，在制作網(wǎng)絡(luò)廣告的過(guò)程中，制作者還需要結(jié)合受眾的愛(ài)好特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容進(jìn)行完善，從而提高網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。

6.強(qiáng)化廣告情感氛圍

在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾大多是年輕人，這些人雖然有著不同的需求和喜好，卻有著一個(gè)共同點(diǎn)，那就是消費(fèi)意愿比較強(qiáng)，經(jīng)常會(huì)因?yàn)樽陨淼那楦卸l(fā)消費(fèi)行為，并且也更容易接受那些能夠引起其內(nèi)心情感要素的東西。在此情況下，想要充分引導(dǎo)年輕人的消費(fèi)欲望，網(wǎng)絡(luò)廣告就必須以能夠引發(fā)消費(fèi)者情感要素為根本，以創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告情感氛圍為主體，以廣告創(chuàng)意為方法，通過(guò)創(chuàng)造情調(diào)來(lái)豐富網(wǎng)絡(luò)廣告的情感內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的心理需求，引導(dǎo)其能夠產(chǎn)生消費(fèi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。

7.實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，如今網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性也在逐步凸顯。在新媒體時(shí)代，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量逐年上升，并且眾多網(wǎng)民還會(huì)通過(guò)微博、微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行溝通交流，從而使得網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度快速提升。在此情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告想要取得良好的傳播效果，就必須要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能夠引起網(wǎng)民之間進(jìn)行相互探討的話題，然后通過(guò)在線社區(qū)、百度貼吧、新浪微博等平臺(tái)進(jìn)行引導(dǎo)，使得企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)加大曝光度，為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)良好的品牌形象。在品牌的支持下，消費(fèi)者會(huì)更容易接受企業(yè)所的網(wǎng)絡(luò)廣告，從而形成良性循環(huán)，促使網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步傳播，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果。

結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放能夠有效推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模的不斷壯大，能加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。與此同時(shí)，企業(yè)未來(lái)所面臨的危機(jī)也相對(duì)會(huì)更為嚴(yán)重。所以，企業(yè)要制定合理的應(yīng)對(duì)措施來(lái)度過(guò)危機(jī)，只有將企業(yè)的公信度提高了，才能夠降低危機(jī)所造成的損失，保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者：劉亦格 單位：韓國(guó)漢陽(yáng)大學(xué)一般大學(xué)院社會(huì)學(xué)院