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摘要：實踐教學是廣告學專業提升學生專業素養的關鍵環節，校企合作則是實踐教學的最有利途徑之一。為了提升校企合作成效，構建一套科學有效的實踐教學體系顯得尤為必要。本文結合工作實際，提出了課堂——校內——校外“三位一體”的實踐教學體系，該體系本著循序漸進的原則，旨在全面提升廣告學專業學生的實踐技能，從而為校企合作的持續有效開展奠定良好的基礎。

關鍵詞：校企合作；廣告學；實踐教學體系；“三位一體”；教學模式

廣告學專業屬于實踐性較強的學科，應用實踐技能是檢驗人才培養質量的關鍵指標。正因如此，實踐教學成為提升學生專業技能的重要環節。實踐教學應得到落實，而不能停留在表面，如何有效開展實踐教學成為值得關注的話題。近年來，不少高校紛紛開始嘗試校企合作這種實踐教學模式，但真正落到實處、取得實效的卻為數不多。原因當然是多方面的，但其中不可忽視的一點就是高等教育與社會需求之間的脫軌現象比較嚴重。因此，為了更好地開展校企合作，首先應從人才培養的角度，構建一套科學合理并符合社會需求的實踐教學體系，唯有如此，才能使校企合作取得實效。

一、“三位一體”的實踐教學體系

廣告學專業屬于應用實踐性較強的學科，科學合理地開展實踐教學對學生實踐創新能力的培養具有至關重要的作用。為此，從2014年開始項目組成員逐步完善了人才培養方案中的實踐教學環節，并在教學過程中逐步探索行之有效的實踐教學方法，目前已初步形成了一套較為合理且可行性較強的實踐教學體系。這套實踐教學模式可歸納為課堂實踐教學模式、校園實踐教學模式和社會實踐教學模式三類。課堂實踐教學模式主要是在課堂講授的基礎上，讓學生自主實踐、自我提高的一種實踐教學模式。這一模式主要依托“學院獎”和“大廣賽”兩大國家級賽事，學生在完成參賽作品的實踐中達到培養和增強動手實踐能力的目的。校園實踐教學模式主要是在校內開展的實踐教學模式，其形式主要有課外創新實踐、廣告創作模擬實訓、廣告藝術大賽、工作室。社會實踐教學模式是學生走進社會，在參與社會實踐活動中直接體驗、深化認識、引發思考的一種實踐教學模式。其形式主要有暑期專業認知實踐、校外實習基地實踐和畢業實習。通過上述三種實踐教學模式，學生的實踐創新能力得以增強，學生創作的廣告作品在國家級和省級比賽中獲得多項殊榮，畢業生的就業率和就業質量得到明顯提高。

二、“三位一體”實踐教學體系具體實施方案

（一）課堂實踐教學模式

課堂實踐教學模式主要是在課堂講授的基礎上，讓學生自主實踐、自我提高的一種實踐教學模式。目前，這一模式主要采用以賽帶教的方式開展，重點依托“學院獎”和全國大學生廣告藝術大賽（以下簡稱“大廣賽”）兩大賽事，學生在完成參賽作品的實踐中達到培養和增強動手實踐能力的目的。課題組先后以電視廣告創作、平面廣告設計、廣告策劃與創意3門課程為試點課程，通過修訂實踐教學大綱、設計實踐教學內容和改革實踐教學方法三方面展開。因課堂教學模式主要依托“學院獎”和“大廣賽”兩大廣告賽事，所以，實踐教學大綱和實踐教學內容的設計上也要將賽事的相關要求納入其中。目前，試點的3門課程實踐大綱更加突出實踐性，在教學內容的設計上主要依據廣告公司在承接業務時的運作流程開展，更加講究科學性和漸進性。例如，影視廣告創作，流程是客戶工作簡報→創意概念提煉→創意表現方式設計→分鏡頭腳本設計→廣告拍攝→廣告后期編輯→廣告成片，在實踐教學內容上就是根據這一流程設計的。在教學方法上，主要采用探究式、案例式、小組討論式教學方法，鼓勵學生自主學習、自主實踐，充分發揮學生的創造力和想象力。探究式教學方法主要運用于學生學習優秀廣告作品。“讀萬卷書，行萬里路”，要想創作出優秀的廣告作品，首先必須鑒賞大量的優秀廣告作品，學習優秀廣告作品的精髓。對學生來講，這是一種間接經驗，對其將來的廣告創作具有極大的幫助。案例式教學法主要運用于教師理論講授過程中。為了更好地說明某一知識點，常常以案例的形式切入，啟迪學生思考，從而使其更容易理解枯燥的理論。小組討論式教學法常運用于廣告創的作各個環節中，如提煉廣告創意。創意是廣告的靈魂，好的創意需要反復打磨、反復論證，所以小組討論顯得尤為重要。

（二）校園實踐教學模式

校園實踐教學模式主要是在校內開展的實踐教學模式，其形式主要有課外創新實踐、廣告創作模擬實訓、廣告藝術大賽、工作室。課外創新實踐分別安排在第二、四、六學期，共計3個學分。該實踐環節旨在鼓勵學生在課余時間積極開展課外創新實踐。學生可以發表學術論文、參加專業性學術比賽（如廣告大賽、挑戰杯等，獲獎才能計學分）、主持大學生實踐創新項目、申請發明專利、參與教師科學研究等形式贏得學分。廣告創作模擬實訓、廣告藝術大賽和工作室主要采取校企合作的方式，將地方企業的實際需求作為創作內容及要求，鼓勵學生真題真做，增強學生解決實際問題的能力。廣告創作模擬實訓為期3周，安排在第七學期。該實踐環節旨在鼓勵學生綜合運用廣告學專業知識完成實踐目標任務（通常是廣告策劃案或者企業形象識別系統），創作實踐的對象通常是宿遷地方企業。廣告藝術大賽已連續舉辦4屆，通常安排在每學年的第一學期。該實踐環節以大賽的形式豐富學生的課余生活，學生通過參加比賽，一是可以提升專業創作水平，二是可以檢驗自己的學習效果，三是可以提前為“大廣賽”和“學院獎”創作做鋪墊。工作室目前有兩個，分別是廣告創意工作室和品牌策劃工作室，工作室下設多個興趣小組，由專業教師擔任指導老師。主要利用學生課余時間，緊跟專業賽事和地方企業需求，隨時創作廣告作品。這種方式能極大地調動廣大學生，提升學生創作的積極性和主動性。

（三）社會實踐教學模式

社會實踐教學模式是學生走進社會，在參與社會實踐活動中直接體驗、深化認識、引發思考的一種實踐教學模式。目前，該模式主要以分散實踐為主，由任課教師擔任實踐指導老師，通過加強過程管理、提交實踐報告和實踐成果等形式督促學生保質保量完成實踐任務。其形式主要有暑期專業認知實踐、校外實習基地實踐和畢業實習。暑期專業認知實踐分別安排在第二、第四、第六學期，旨在鼓勵學生利用假期深入廣告公司、傳媒公司等了解行業發展現狀，接觸行業前沿。在實踐過程中，學生不僅能夠學習前沿專業技術，還能較好地明確自身的專業定位，明確就業方向。校外實習基地實踐目前尚處于起步階段，每學年選派到基地實習的也只有個別學生。今后要進一步完善校外實習基地的建設，加強該層面的實踐。畢業實習安排在第八學期，主要以學生自主實習為主，指導老師通過過程考察和提交實踐成果等形式督促學生保質保量完成實習任務。

三、“三位一體”實踐教學體系的特點及實施效果

課堂、校園與社會三類實踐教學模式構成了第一課堂、第二課堂與第三課堂“三位一體”的實踐教學體系，三管齊下，全面提升學生的專業實踐技能，學生的實踐創新能力得到增強，畢業生的就業率和就業質量明顯提高。第一，通過課堂實踐教學模式。一是由單純的理論講授轉變為在理論講授的基礎上強化實踐應用，這一轉變可以使學生學以致用，真正做到理論指導實踐，有效解決了高等教育中理論學習與實踐應用脫節的矛盾。二是由“教師為主體”轉變為“學生為主體、教師為主導”，這一轉變可以調動學生學習的積極性和主動性，學生的動手實踐能力明顯增強，課堂效率大幅提高。三是在完成課程作業的同時參加各級各類比賽，學生就業的“敲門磚”變得更有分量，就業率和就業質量有所提升，有利于緩解三本院校學生就業難的問題。第二，溫故而知新，通過校園實踐教學模式，學生能夠綜合運用所學專業知識完成實踐教學目標和任務，在課堂實踐教學模式的基礎上鞏固并增強專業實踐能力。此外，廣告大賽、創作實訓等校園實踐環節多采用與地方企業合作的形式開展，學生能做到真題真做，有利于鍛煉學生的實踐創新能力。第三，實踐是檢驗真理的唯一標準。通過社會實踐教學模式，學生利用寒暑假深入廣告公司、傳媒公司，進行專業認知實習，有利于增強學生的專業素養，鞏固并強化所學專業知識，從而提升學生的專業實踐技能。與此同時，還能幫助學生理性認識未來的就業方向，而且在實習期間增加的從業經驗也為就業、擇業奠定了基礎。近三年里，畢業生先后被葉茂中營銷策劃、靈獅中國、奧維斯、搜狐、現代快報、江蘇廣電總臺、SMG等國內知名企業錄用。經過不斷探索與實踐，課堂、校園和社會實踐教學“三位一體”教學模式逐步修正并不斷完善。目前，已經在宿遷學院廣告學專業全面鋪開。課堂實踐教學中，繼續應用以賽帶教的教學方式。大多數實踐類課程已經陸續采用此方式，通過真題真做，將枯燥的理論運用于實際問題中，有效保證了課堂教學效率，學生的動手實踐能力也得到增強。以賽帶教教學模式下，近三年，學生創作的廣告作品先后獲得全國大學生廣告藝術大賽全國評審三等獎1項，優秀獎4項；全國大學生廣告藝術大賽江蘇賽區評審中獲二等獎3項，三等獎9項，優秀獎10項；“學院獎”評審中獲金獎3項，銀獎1項，優秀獎和佳作獎多項。校園實踐教學中，先后與宿遷御臨門家具有限公司、宿遷懶貓潔具有限公司、宿遷新聞網、宿遷旅游局展開校企合作。隨著宿遷學院與地方企業合作逐漸深入，校園實踐教學環節將繼續采用校企合作的方式，在服務地方經濟的同時，鼓勵學生真題真做。社會實踐教學環節將繼續鼓勵學生深入社會，了解行業動態，充實并提高自身的業務水平。在社會實踐教學環節中，課題組將會繼續加強過程考核力度，確保實踐質量。

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作者:王建彥 單位:宿遷學院藝術與傳媒學院