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摘要:基于教育部“四新”人才培養的戰略需要和廣告業傳播環境虛擬空間的轉變,亟須進行虛擬情景教學項目平臺的建設,在教學中注重發揮學生的主體性,以“主題討論”互動教學貫穿始終。在課程設置中加強數據思維訓練,依托政府、企業、媒體等相關資源構建虛擬實驗仿真平臺、校企“雙輸”人才平臺、賽事促學實踐平臺,始終堅持和強化價值引領。
關鍵詞:虛擬情景;互動教學;建構主義理論
改革開放40多年來,中國廣告產業突飛猛進,廣告經營單位2019年戶數增長了25.72萬戶,廣告市場經營總額達到8674.28億元。與此同時,中國廣告教育事業也空前發展,截至2020年底,我國共有641所學校開辦廣告學專業(290所本科院校,351所專科院校)。同樣的方法筆者統計2012年開辦廣告學專業的有421所(本科院校有323所,專科有98所)。可見廣告教育近年來新媒體技術的沖擊下,學歷教育依然開展得如火如荼,尤其是專科教育增長較快。但是值得注意的是,目前廣告學專業教育大多基于傳統廣告市場而建立,在新媒體和大數據營銷環境下,廣告業運營模式與人才需求發生巨大轉變,對人才素質也提出了新的要求,課程教育和教學路徑也亟待做出積極回應和調整,將虛擬數字情景教學引入課堂,并貫之以互動教學,提升人才培養的質量。
一、虛擬情景與互動教學的改革背景
(一)教育部“四新”人才培養的建設需要
繼2018年中共中央宣傳部、教育部指導性文件《關于提高高校新聞傳播人才培養能力_實施卓越新聞傳播人才教育培養計劃2.0的意見》后,教育部于2019年提出“四新”建設,全面推進“新工科、新醫科、新農科、新文科”建設,形成覆蓋全部學科門類的中國特色、世界水平一流的本科專業集群,全面響應大數據、云計算、人工智能、深度學習等技術變革對高等院校人才培養的需要。對于廣告學專業而言,作為一門“知識密集、人才密集、技術密集”的高新技術行業,首當其沖應切實回應新技術、新理念對廣告學專業的沖擊和重建,在意識形態、課程體系、專業技能、師資隊伍等教育體系和人才培育方面進行改革和創新。
(二)廣告傳播由線下物理空間轉戰線上“虛擬空間”
“廣告”無論是原始社會的“告示”“廣而告之”,抑或是數字媒體時期和未來階段的“商品信息或觀念的傳播”,其歸根結底是一種傳播活動,必然脫離不開傳播環境。現如今,數字技術顛覆了傳統廣告公司的業務形態和生產流程,技術型、數據型公司在新一輪廣告業發展中占據優勢地位,線上“虛擬空間”已成為全球和中國廣告媒介生態系統的主戰場。隨著AI、大數據和云技術的發展,虛擬和真實的數字邊界發生變化,過去由代碼、文字呈現的方式轉變為圖像、視覺等技術,繼而改變了數字世界人機交互與沉浸體驗的方式。2020年全球程序化購買在移動端發力,OTT成為數字營銷的主戰場。
(三)高校“數據思維”“實訓”
等課程的有益探索國內廣告學教育的重鎮中國傳媒大學、廈門大學、北京大學、武漢大學、華中科技大學、華南理工大學等高校近年來在課程體系建設和人才培養方面,基礎課程模塊增設了“人工智能與數據科學”“數字技術應用”“數據分析與數據挖掘”“計算廣告”等課程,培養學生的數據思維。創新實踐類模塊增加了“新媒體產品設計與運營”“創業者企業經營模擬實訓”“社會化媒體運營創新”等,運用體驗式學習和創新實踐適應媒介融合和數字創意產業對廣告人才的需要,這些探索也為本人所在的浙江工業大學依托工科底蘊下的“新文科”專業建設提供了有益的嘗試和探索。
二、虛擬情境與互動教學的路徑方法
本課題在綜合調研美國佛羅里達大學、伊利諾伊大學、得克薩斯大學、田納西大學、賓夕法尼亞州立大學、密蘇里大學,國內北京大學、中國傳媒大學、廈門大學、武漢大學、華中科技大學等高校課程設置的基礎上,結合我校“新文科”的發展優勢,將數字創新和技術應用融入廣告學專業課程,提出以下改革路徑。
(一)發揮工科院校特色,加強數據思維訓練
美國密蘇里大學、佛羅里達大學、密歇根州立大學等非常重視科學思維的訓練,早已將統計學課程作為基礎必修課程,在高年級階段還有數據分析、量化研究等方法課,來研究消費者開發和創新產品服務,使用數據來創建以消費者為中心的有吸引力的營銷傳播策略。大學一二年級是大學生由高中教育思維轉向專業學科思維的重要時間節點,所以本階段應當側重于基礎理論、人文素養和數據思維培養。我校廣告學專業應充分利用我校“工科院校”的背景,將“媒體腳本設計”“計算科學”“人工智能”“圖文設計”“視覺傳達”“數字媒體藝術”“人機交互與圖文設計”等計算機學院、藝術學院的課程列入廣告學專業選修課程,打通學院壁壘,更新課程內容,運用新科技手段和靈活開放的討論教學、體驗教學,結合講授法開展教學,培養大學生的基礎素養和數據思維。
(二)創設虛擬情景教學,激發學生創新應用實踐
瑞士心理學家皮亞杰(JeanPiaget)提出建構主義理論,此理論認為人們以具體形象為主體建構各種場景,基于原有的知識經驗生成意義、建構理解。建構理論的場景模擬經常被運用到課堂當中,一般分為教學情境和學習情境。在過去的課程教學中,主要通過虛擬情景的形式將班上同學分成若干組,模擬實踐開展教學,發揮學生的主體性,培養學生的創新思維。印象最為深刻的是本人開設的“品牌學”課程,此課程會要求學生在學期中關注某一個品類的發展及數字創新,然后創造性地建設一個“虛擬”的品牌,從而在品牌建設的各個階段開展品牌命名、策劃和品牌管理。每學年課程結束,同學們都會有許多奇思妙想的創意,甚至應用于商標品牌的注冊和APP研發,以及畢業后的創業實踐等。虛擬品牌的創建及運營,可以讓學生全方位體驗市場細分、消費者畫像、品牌VI、營銷推廣等理論,在學習過程中獲得積極的情感互動,對市場有更清晰敏銳的洞察。
(三)以“主題討論”互動教學方法貫穿始終
教學方法成為現如今“教學創新的主要領域”,其中直觀教學、比較教學、案例教學、思辨式教學、互動式教學成為課程創新的主要組織形式。美國高校的廣告學課程設置,非常注重學生的積極性和參與性,所有的課程均要求老師和學生雙向互動溝通,“主題討論式”的上課方式幾乎貫穿每門課程,目的是培養學生獨立自主的思考能力和雙向互動溝通能力。筆者曾在美國羅格斯大學訪學,在課程學習中也親身體會了“主題討論”互動教學的實踐,教師的理論教學在學期中占比一半左右,其他均為師生、生生之間主題研討式的互動教學。在互聯網時代,應發揮“Z世代”的主體地位,以主題討論、互動溝通改善課堂效果,提高學生參與熱情。
三、虛擬情景互動教學的設計與實施
(一)虛擬仿真實驗室的平臺建設
近年來隨著AR、VR人工智能技術的發展,高校虛擬仿真實驗平臺的建設成為打造教學體驗、產學研一體化、信息化的體驗場所。廣告學作為緊跟技術發展的專業,應積極利用好政策和技術優勢,建立廣告應用場景的真實模擬,讓師生獲得真實場景、作品設計、投放效果的切身體驗,使師生對廣告傳播和廣告設計的知識和應用實現更真實透徹的理解,對廣告效果獲得更快速的評測,激發學生的創新思維,調整廣告活動的設計和作品形式。具體而言,學生在虛擬情境中扮演不同的角色,如客戶總監、設計總監、創意總監、公關、社會化媒體營銷總監等。在虛擬實訓開展前,需要向虛擬系統提交業務申請,教師在虛擬仿真平臺中扮演協調的功能,注重鍛煉學生動手操作、解決問題、團隊協作和創新實踐的能力。在實訓結束后引導學生開展研討總結,提升學生探索學習的沉浸感和學習感受。得克薩斯大學作為全美排名前五的廣告院校,將于2021年啟動虛擬體驗實驗室,為學生提供一個動態開放的空間,配備最先進的技術,旨在為學生提供廣告、媒體和公共關系方面所需要的實踐,提升批判性思維能力,為現實世界做準備,聘請曾在LeoBurnet和DDBWorldwide擔任要職的麗莎·貝內特(LisaBennett)任執行董事,指導學生從事真實的客戶項目。
(二)校企聯合的“雙輸”人才平臺建設
依托教育部產學研項目、部校共建等平臺,建立學校與企業聯合培養“雙向輸出”的實踐人才培養模式。在大三大四階段,聘請業界一線的客座講師,為師生帶來最新的產業實踐。教育部自2017年起啟動產學研協同育人項目,每年聯合企業開展兩次產學研育人項目的申報工作,促進科技成果轉化和教學教改項目的落地實踐。各省市也有條不紊地開展產學研實踐基地和項目的申報工作。與此同時,2013年以來、教育部開展的“部校共建”新聞學院在中央和地方高校拉開帷幕,筆者作為第二批高校教師也積極參與了媒體掛職鍛煉,彌補新聞傳播教育實務知識的不足。部校共建的“共享共振”模式,以卓越模式培育卓越新聞傳播人才,同時也以智庫咨詢的方式參與媒體機構融改革和輿情監測,服務社會、學校和媒體單位形成以“雙輸”的方式形成“合力”,共育新聞傳播人才。
(三)賽事促學的“實踐”平臺建設
大廣賽是廣告學專業的國家級賽事,創辦以來一直秉持“促進教改、啟迪智慧、強化能力、提高素質”為宗旨,目前已成為全國高校大學生演練實踐的平臺。我校自1999年建系以來,就將各類競賽作為廣告學專業實踐教學的內容之一,下表為我校廣告學專業學生參與的賽事列表:廣告賽事以企業命題,學生參與的方式,調動師生積極性和參與度。以賽促學的方式,增加了師生互動、師境(企業)互動、生生互動、生境(企業)互動和學生自我互動的機會,學生通過參賽可以將所學理論和實操技能進行演練呈現,賽事獎項獎金的設置在一定程度上提高了師生的參與感和獲得感。目前“以賽促學”已成為全球各高校藝術類、廣告學專業普遍采用的長效實訓平臺,較之前兩種,覆蓋面更廣,學生足不出戶,就可以開拓專業視野,創作與行業需求接軌。
四、結語
在互聯網時代,結合廣告學專業課程開發虛擬仿真教學和全程互動教學,是高校新文科建設,培養高層次卓越新聞傳播人才的戰略需要。在AI、大數據和云計算的驅動下,搭建數字化信息平臺,創設數據、圖像等虛擬學習空間,將虛擬實訓教學與企業實訓教學、賽事促學相結合,用網絡化信息技術改造傳統教學方式,形象生動的表現教學內容,營造廣告營銷傳播的多場景過程,正視新興科技和產業革命對學科專業建設所帶來的變化。在虛擬情境平臺搭建中,要始終強化價值引領,實現學校和企業協同育人,資源共建共享。
作者:杜艷艷 單位:浙江工業大學人文學院