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摘要：傳統文化是歷史延綿流傳下遺留的無價瑰寶，而廣告設計則是一種創意的體現。從歷史與價值角度來分析，我國傳統文化元素對于現代廣告設計的發展有著非常重要的作用。傳統文化與現代設計相融合，是我國未來廣告設計行業必然的發展趨勢，照亮了廣告人的未來設計之路的同時，也必將是我國現代廣告設計能穩穩屹立在世界設計之林的重要因素。

關鍵詞：中國傳統文化；元素；廣告設計；融合

我國在上下五千年的歷史發展中留下了太多的寶貴文化，傳統文化是我們祖先幾千年來給我們留下的寶貴財富，我們應該好好地繼承和發揚。人們的實踐活動與其有很大的關聯，尤其是層次較深的觀念形態文化，更時常與人們的言行相伴，深入我們的骨髓，人們對傳統文化越來越尊重與喜愛。而設計又在社會文化中占有較高的地位，將中國傳統文化元素與廣告設計有機結合，體現出當代中國傳統文化社會文化的風貌，這種傳統文化的應用，會更加得到人們的認可，在心靈上產生共鳴，將廣告設計的內涵真正地傳達給受眾。

一、廣告設計發展的現狀與存在的問題

廣告設計的主要特征是對圖像、文字、色彩、版面、圖形等表達廣告的元素，廣告設計就像寫一篇文章似的，再多的句子段落，最終要呈現一個中心思想，采用現代技術手段，運用設計軟件制造出豐富多樣的特效，對產品的特征進行理想化的表述，從而達到吸引消費者的目的。但當前，一部分廣告設計人員，對中國的實際環境理解較淺，市場運作不規范，水平參差不齊，而且還十分依賴國外的相關設計理念和方案，從而設計出來的作品，缺乏自己的文化底蘊，這也是當前現代設計行業存在的較為突出的問題。

二、中國傳統文化包含的元素與表現

中華文明上下五千年，流傳下來的傳統文化博大精深，在歷史發展中深深影響著中國一代又一代人民的思想。中國的傳統文化包括詩詞曲藝、圖形、文字、酒令、燈謎等，也包含中國傳統節日、風俗以及各種民俗等。那么什么才是中國傳統文化的表現呢？例如，紫禁城黃瓦紅墻的視覺表現方式、國畫山水中揮筆潑墨的意境、和諧對立的儒家思想、無為而無所不為的道家思想、中華文字力量的博大精深，還有各個民族的地方的曲藝文化，如老北京的京劇、河北梆子、河南豫劇等。這些都是中華傳統文化的精髓，是中華民族特有的內外兼具的獨特品質，還有故宮、長城；唐裝、旗袍、漢服；龍、鳳、麒麟；蘇繡、湘繡、蜀繡、粵繡等，無一外乎都是中國傳統文化的標志，也是中華傳統文化與其他文化的區別所在。出色的設計，除了要擁有活躍的思維，創新的意識，還有對色彩的敏感以及對相關軟件的熟練操作，但如果想要提升廣告設計的文化含量，重要的就應該是在傳統文化中尋找靈感，在文化傳統中推陳出新，用傳統文化來塑造廣告，用廣告設計來傳播優秀的傳統文化，二者相互交融，在歷史的長河之中共同進步。

三、中國傳統文化對現代廣告設計的影響

中國傳統文化及傳統設計思想對現代廣告設計有著方方面面的影響。目前廣告設計的主要用途在于對商品的宣傳，中國的廣告設計想要走向全世界，更好地展現自我，傳統文化元素將是我們創新和發展的沃土。如今廣告設計中對于中國傳統文化的運用越來越多，中國傳統文化中也蘊含著豐富的美學理論，其魅力就在于它是人類和自然長時間共存、交往過程中所形成的物質還有精神的總和。中國傳統文化對現代廣告設計的發展有著絕對的優勢，比如電視廣告中運用的滴墨形態的水墨動畫，產品廣告包裝設計中運用的漢字轉化的造型藝術，還有廣告臺詞中運用的古典韻律，還有中國諺語的創新與應用，例如汽車廣告臺詞中的：“車到山前必有路，有路就有豐田車”。由這些創意的應用可見，中國的傳統文化與現代的廣告設計有著十分緊密、相輔相成的和諧關系，目前，傳統文化的價值也越來越被設計師認可，利用和發展好我國的優良傳統文化，在廣告設計中充盈地融合創新與應用，使傳統文化與現代廣告設計完美結合，因為涉及的本質就是在于不斷創新，雖然國外的各種藝術思潮也在涌入我們的生活，沖擊著我們的傳統文化和設計行業，但是創新并不意味著要我們拋棄傳統。因為我們從小接受中國傳統藝術、文化的熏陶，我們一直生長在歷史悠久，文化底蘊深厚的祖國母親的大地上，對于傳統文化的熱愛以及了解可以說是十分深厚，所以說傳統文化對我們的影響十分重大，對于現代廣告設計也有比較深厚的意義，根據傳統文化元素創新再造，設計出來的產品也更容易被大眾所接受和喜愛。如今傳統文化中的“中國風”在現代廣告設計中隨處可見，其中水墨也是中國風里的重要因素，將廣告設計的整體環境進行水墨畫風格的處理，濃重的中國風氣質撲面而來，如一張宣傳海報，是將書法元素融入廣告主題的文字之中，一筆一畫、一撇一捺，揮毫潑墨之間盡顯海報的中國古典氣質，最重要的是將品牌廣告與中國傳統文化相結合體現出產品的特色，十分富有內涵。所以說，傳統文化在現代廣告設計越來越具有非同凡響的影響力，也是設計行業不可或缺的重要部分。

四、中國傳統文化對現代廣告設計的重要意義

（一）當今層出不窮的傳統文化為現代廣告設計提供新的靈感來源中國能如此獨特地屹立在世界之林經久不衰，很大程度上源于中國的傳統文化，我國文化產業發展最重要的就是繼承和發揚中國傳統文化，是文化產業發展的重中之重。還記得韓國把我國的傳統節日端午節說成是他們的文化傳統，這確實給了國人一記警鐘；但另一方面，人們也因此大大地提升了對我國傳統文化的保護意識，因此國家還頒布了《文化發展規劃綱要》以防止此類事件的再次發生，也為了中國傳統文化能夠更完整地保留下來。通過重視傳統文化節日，宣傳和弘揚傳統文化，國家還針對中小學開展傳統文化課程，讓更多的新生代了解中國傳統文化，認識傳統文化，從而借此達到傳承、發揚和保護的目的?，F代廣告漸漸步入人們的生活，逐步貼近現實，融入人們的生活，我國的廣告設計積極地向上發展，一步一個腳印，從模仿到原創，從幼稚向成熟逐步邁進?，F代廣告設計的理念也受到傳統文化的影響，設計理念的變革更是迎合融入了要保護、發展、弘揚和傳承優秀傳統文化的思潮。傳統文化在廣告設計方面的運用十分廣泛，從圖形到文字再到文化風俗、古曲小調等，為現代廣告設計一次又一次帶來新的思路、新的理念，形成全新的設計風潮，更是為傳承和保護傳統傳統文化增磚添瓦，成為推動產業發展的必由之路。 

（二）傳統文化及藝術為現代廣告設計注入新的靈魂內涵隨著中國傳統文化一步一步被考古學家、歷史學家一次又一次地揭開神秘面紗，更多的新的歷史發現的大量涌出，越來越多的社會大眾開始對傳統文化產生興趣，越來越多的人參與到各種各樣的傳統文化活動中來，傳統文化得到了更好的繼承與發展，像手工類的吹糖人、捏泥人、剪窗花，曲藝類相聲、京劇、河北梆子，繪畫類的武強年畫、敦煌壁畫、工筆國畫，技藝類的打鐵花、舞獅舞龍、吳橋雜技等，這些傳統文化都呈現蓬勃發展的喜人態勢，現代廣告設計也在此影響下一次又一次地打破常規，推陳出新，傳統元素與現代思想的相結合相碰撞，為現代設計注入源源不斷的新思想，傳統文化也在現代廣告設計的作品中發光發熱。2008年北京奧運會的吉祥物五個福娃，在電視上，廣場大屏幕上，各種包裝、廣告設計上頻頻出現，宣傳著北京奧運會的到來。讓人眼前一亮的是，這五個不同形態的福娃，他們都是通過山西剪紙、北京沙燕風箏、中國傳統魚紋樣、國寶大熊貓、珍稀動物藏羚羊等中國傳統文化元素展現了濃郁的中國特色，大量的中國文化元素，多方位地展示了中國傳統文化的多樣性，迎來傳統文化的第二次新生。

（三）傳統文化散發的無限魅力為現代廣告設計帶來更多的利益與價值從歷史文化來看，中國傳統文化之所以富于魅力并引起世人的廣泛傳播與贊嘆，不僅在于它的歷史悠久、古老延綿，更在于它頑強的再生能力，在內憂外患之中表現得尤其頑強。傳統文化的利用價值十分廣泛，題材內涵豐富，形式多樣、含意深厚，并且黨的十八大以來，多次深刻闡述了弘揚中華優秀傳統文化對于實現“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的重大價值。就人生價值來說，傳統文化強調了人們的精神需求的重要性，中國傳統文化博大精深淵源流長，它時時刻刻地印在每一位中國人的心中，現代廣告設計中傳統文化的運用越來越深受廣大人民群眾的喜愛，而且結合現代審美觀念，對傳統文化進行深刻剖析再創新，取其精華棄其糟粕，將精華部分與現代廣告設計相融合，創造出有內涵、豐富又迎合當代潮流的廣告設計作品。隨著中外建交越來越頻繁，喜愛中華文化的外國人越來越多，逐漸掀起一場又一場“中華文化熱潮”，具有中華元素的設計作品深受外國人民的喜愛，出口到外國的具有中國傳統文化元素的產品在國外大賣，為國家GDP的增長做出顯著的貢獻，傳統文化的融入，使中國廣告設計行業穩健的發展，其帶來的價值不可小覷。對比現代藝術的創作，中國的傳統文化藝術表現出來的是更加穩重、深沉且優雅飽含中華民族靈魂的視覺效果，傳統藝術更加注重美感的表達，而且傳統文化深深地植根于國人的心中，對國人的審美還產生了極大的影響。由此可見，傳統文化的介入，對現代廣告設計具有極大的推動作用。當設計藝術作品彰顯出其特有的文化底蘊時，會越來越被大眾所接受和喜愛，也使得中國傳統文化在世界舞臺上散發出獨特的魅力，這也是傳統文化對現代廣告設計最為重要的意義。

五、結語

在世界文化交融貫通的當今社會，傳統文化正是社會的一種反應，用現代的設計去喚醒中國特色文化，二者相輔相成，彼此有聯系又獨立，這樣具有傳統和現代的結合出來的作品，具有豐盈顯著的時代特征和韻味十足的豐富內涵，所以說，中國傳統文化是廣告設計不可或缺的一部分。我們要好好保護我們的傳統文化，努力學習發揚與創新，將其更好地、更完美地應用在現代廣告設計上。在現代廣告設計中，我們不僅要立足于中華傳統文化，還要將其面向全世界。一個國家的文化想要在世界上站穩腳跟，就要敢于繼承，勇于創新，善于交融。我相信，在我們的共同努力下，“中國設計”會越來越強！

作者：曾琦 單位：湖南工藝美術職業學院