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摘要：伴隨著數字技術的進步，新媒體廣告的平臺運作模式與內容生產方式發生了巨大變化，不斷改變著受眾的信息接收邏輯；而消費社會的形成也在深刻影響著廣告受眾的行為方式。本文重新審視新媒體語境下廣告的社會文化功能，強調廣告對文化的推動作用，指出當今新媒體廣告發展中存在的文化癥候，并建議從三個不同層面進行廣告話語體系的建構，旨在營造符合中國國情的廣告生態環境，進而提高民族文化自信。

關鍵詞：新媒體廣告；受眾特征；文化癥候；話語體系

廣告作為經濟發展的產物，以促進銷售獲得利潤為目的，是社會主義市場經濟的重要組成部分，具有鮮明的商業特性。隨著社會的進步，在物質極大豐富、商品同質化嚴重的背景下，單純的商品廣告已經不能達到預期的銷售效果，廣告開始創造情境，賦予商品更多的價值屬性進行消費引導。廣告不僅影響著人們對吃穿住行的選擇，同時也在影響人們的價值取向，可以說，廣告已經成為社會文化的重要塑造者。隨著數字技術的發展，新媒體廣告快速崛起。與傳統媒介相比，新媒體在內容傳播層面的“把關人”作用弱化，與此同時，人工智能與算法開始成為新媒體平臺主要的信息傳遞模式，媒體的內容生產與模式隨之改變。在商業浪潮的沖擊下，廣告通過強化人們對物質欲望的崇拜，一邊獲得利潤，一邊將西方價值觀滲透到人們的日常生活之中。在這種情況下，為了創建良好的社會文化生態、提高民族認同感，研究和探討新媒體廣告的中國話語體系建構成為擺在我們面前的時代課題。

一、新媒體環境下廣告的社會功能與文化影響

廣告信息傳播能否達到預期效果，受眾起著至關重要的作用，麥奎爾在《受眾分析》中指出，受眾是社會環境和媒介渠道相互作用的產物。由此可見，對廣告的探討需要串聯社會、受眾、媒介三者之間的關系，立足于現代社會的話語條件，關注因媒介技術變遷和社會文化變動引發的受眾行為變化，厘清隱藏在廣告表征之下諸如意識形態、社會關系等層面的問題，進而深入理解廣告的社會文化屬性。

1．新媒體環境下廣告的受眾特征。其一，人們對客觀實際的認知受制于媒介構建的擬態環境。如波茲曼所言，“每種媒介都有其內在的傾向，媒介是社會文化的隱喻。”信息互聯時代，新的媒介環境賦予用戶更多的主導權利，搶奪了傳統媒介的“權利修辭”，極大地擴展了媒介的信息容量，但為了搶占受眾有限的注意力，信息簡單化、平面化趨勢明顯，“15秒的注意力”讓受眾的理性思維大打折扣。其二，隨著網絡社群的形成，在意見領袖的影響下，受眾更愿意跟隨建議來顯示自身決定的“謹慎”和“專業”。線上圈子會強化同質性與從眾性，人們的自由意志與個人意愿被抑制。個體逐漸養成被動接受的習慣。其三，“互聯網+”的技術賦權帶來了形式多樣的媒介空間，大數據的使用令消費者畫像更加清晰，通過算法生產內容，深度挖掘用戶需求，還能根據用戶特征進行精準推送，但“信息繭房”也隨之產生，大數據通過算法生成模式使受眾可以非常便捷地接收到自身感興趣的信息，但與此同時降低了其他信息的接觸幾率，“信息繭房”的形成使受眾局限在自身關注的信息場域中，難以突破視野邊界，人們沉浸在媒體提供的環境中“樂不思蜀”，逐漸放棄了深度思考的能力。

2．消費社會對新媒體廣告的影響。網絡凝聚了受眾的注意力，也吸引了商業資本的目光。在資本的作用下，網絡資源向商業利益傾斜配置，逐漸成為消費的主要陣地，各類營銷將網絡空間變成一個巨大的商業場所，文森特•莫斯可說“網絡空間目前很大程度上正在蛻變為商業領地，一個主要從事電子商務活動的虛擬大賣場”。網絡直播與短視頻也從內容輸出向商業輸出轉變，受眾開始被消費綁架。我們不否認消費對經濟增長做出的巨大貢獻，但也要警惕因此帶來的文化矛盾，資本利用各種方式培養受眾的消費意識，營造商品的社會意義，以期用物質的豐裕來替換個體在社會責任與社會價值中獲取的精神認同，將公眾的社會消費訴求從精神層面降維到物質層面。而廣告作為消費社會的先遣兵，正在通過自身的邏輯來影響受眾的價值觀和思維方式，變為現代社會的“主要社會（控制）機制”。

3．新媒體環境下廣告的文化癥候。新媒體環境下受眾行為方式的變化與消費社會的形成，使受眾傾向于接收簡單淺顯的娛樂化信息，回避嚴肅深刻的信息，滿足于物質享受，這是出現媚俗廣告、洗腦廣告、效果廣告的誘因之一。在這種情勢下，人們接受了李佳琦式“OMG！買它！”的網絡直播廣告；記住了人海戰術、battle喊麥式的洗腦廣告；跟風那些簡單粗略、放飛理性的“沙雕”廣告……，這些廣告讓消費者放下深究廣告內容的邏輯思維，建立無理智、沖動的消費心理。一方面，廣告為了完成自身利潤的獲取，沒有底線地迎合受眾，導致消費文化品位低劣；另一方面，廣告內容娛樂化傾向嚴重，在不斷消解著媒介文化中的人文精神，使大眾的文化素養受到影響。與此同時，全球化的發展使東西方文化的價值差異逐漸縮小。西方的意識形態伴隨著互聯網以各種形式出現在我們的視野當中，如對個性標新立異的追求、對自由不顧一切的向往、講求奢靡享受的消費等……由于受眾缺乏對信息的深度甄別與批判解讀，有時誤以為這是追求時尚的表現。廣告宣傳者也看到受眾對信息大度寬容的接收特點，紛紛用這類西方資本主義的價值取向來代替中國傳統價值觀念。2019年耐克發起了城市攻略活動，針對北京制作了《甭信我，服我》的系列廣告，用京范兒十足的調侃方式如“你要贏了我就把球吃了”“信不信踢得你滿地找牙?”“打得你找不著北”“讓你們輸得就剩褲衩”來展現北京人特有的“說到做到”價值所指，該系列廣告在視頻平臺后引發大量網友關注，并受到廣泛追捧。我們不禁要反思，這支廣告運用鼓樓四合院、建外SOHO的籃球場、京劇樂器等北京元素架構起廣告空間，表面上對中國特征進行觀照，但仔細解讀，不難發現廣告中存在消解中國優秀傳統道德的跡象，“以往人格中的謙虛、內斂、老實本分已不再被視為一種應該大力提倡的美德。相反，此前曾被人們不屑一顧的自詡、張揚、夸耀、僭越倒成了備受推崇的時尚人格”。如果這種口出狂言、目中無人的行為真的可以被推崇，人們以此來進行行為指導的時候，會影響和諧社會的建構。所以，廣告宣傳需要側重傳播符合國情發展的精神內涵，抵制現代語境中多元文化的侵蝕。

二、構建廣告的中國話語體系

廣告活動借助媒介的快速發展，已經深入生活的各個領域，不僅成為社會主義市場經濟的重要組成部分，同時還通過廣告作品的傳播，引導著人們的價值觀念建立與社會意識形態的形成，成為我國精神文明的重要載體，因此，我們應該重視廣告內容的議程設置，探索如何把握廣告這一大眾敘事媒介，建構出符合中國發展需求的話語體系，促進國家認同。

1．用社會主義核心價值觀進行廣告建構。廣告傳遞的觀念能更加深刻地影響人們的價值觀，它會引導消費者重新建立好與壞、成功與失敗、美與丑的標準，具體明確地建構出消費者的價值意識。2016年《公益廣告促進和管理暫行辦法》正式施行，該辦法將我國公益廣告界定為“傳播社會主義核心價值觀，倡導良好道德風尚，促進公民文明素質和社會文明程度提高，維護國家和社會公共利益的非營利性廣告。”確立了公益廣告有宣傳社會主義核心價值觀的責任與使命。當前，我國推出了一系列優秀的核心價值觀公益廣告，如廣告《良心秤：誠信興信則旺》中，把誠信作為興家立業的根本，用良心與公平來堅守家族做秤初心；“夢娃”系列公益廣告更是將“國是家”“善作魂”“勤為本”“誠立身”“和為貴”等價值觀念通俗易懂地展示出來，扛起了宣傳社會主義核心價值觀的重任。但作為廣告重要組成部分的商業廣告，遵循的是市場經濟的機制原則，不會主動將社會主義核心價值作為指導原則，有時會迎合消費者的世俗趣味來達到經濟效益目的，這就需要用社會主義核心價值觀對商業廣告進行培育。在黨的新聞輿論工作座談會上強調“廣告宣傳也要講導向”，明確提出廣告需要自覺規避和弱化在社會觀念和文化層面的消極作用。商業廣告也要嘗試將國家層面的價值準則“富強、民主、文明、和諧”，社會層面的價值準則“自由、平等、公正、法治”，公民個人層面的價值準則“愛國、敬業、誠信、友善”與廣告內容有機結合，用代表中國先進文化前進方向的社會主義價值觀進行建構。廣告作為一種社會現象，無時無刻不在影響我們的生活與觀念，用社會主義核心價值觀進行廣告建構，肩負起正向價值觀的軟引導，是適應新時代社會發展需求、弘揚正向道德規范、塑造民族精神的重要途徑。

2．用中國優秀文化進行廣告話語體系建構。廣告作為一種社會文化形態，是整個文化形態的子系統，在現今全球化的背景下，西方的價值邏輯通過細枝末節的生活知識、物品屬性、社交態度等概念潛移默化地替換中國邏輯，把看上去“相似”的價值觀與精神意義通過司空見慣的日常生活滲透到人們的思維里。外來文化用各種形式來搶占中國的文化空間，我們需要建立本民族的文化邏輯，用廣告來探討文化這種宏大的理論體系，不能避免“以管窺天，以蠡測海”之嫌，但不能否認的是當下廣告傳播的力度與社會影響越見明顯，用中國文化進行廣告建構，是傳承中華文化、堅定民族精神的有效途徑。廣告通過對文字、畫面、聲音元素符號的整合組成了廣告的視聽語言，消費者則通過解讀廣告傳遞的視聽符號來理解和認知商品，廣告傳播的過程就是消費者解碼廣告視聽符號的過程。這種視聽符號就構成了廣告傳播信息的語言系統，“語言是人類特有的一種符號系統，當它作用于文化的時候，它是文化信息的載體和容器。廣告就是運用視聽符號在廣告主與受眾編碼與解碼的過程中創造文化、解釋文化、革新文化，進而塑造社會和文化的“意義”與“秩序”。文化人類學家格爾茨指出，文化“體現于象征符號中的意義模式，……人們以此達到溝通、延存和發展他們對生活的知識和態度。”國家和民族需要擁有共同的符號來組成集體記憶，在廣告創作中將能夠展現國家景觀的長江黃河、長城、故宮等符號元素融入廣告創意；將能夠體現民族特色文化的漢字、詩詞典賦、古典名著、京劇戲曲、剪紙、茶葉等符號元素，喚醒文化傳統，追溯文化脈絡。只有熟悉了自身的文化，才能發現自身文化中的精髓，建立文化自覺來抵制外來文化的侵占。

3．用中國精神進行廣告話語體系建構。與文化元素符號相比，廣告更需要汲取中國優秀傳統文化中的精神力量進行內容的深層供給。中國銀聯廣告《大唐漠北的最后一次轉賬》中，用大唐西域、唐代錢幣、安西都護府的白發老兵、唐詩《出塞》《從軍行七首•其四》等能指符號，串聯中國歷史，傳遞“中國人從未改變對使命的信仰”這一精神追求，用中國人自己的歷史故事完美呈現銀聯的品牌精神，將個體消費需求根植到國家、歷史、文化的語境中，實現了民族情感的連接與重構。黨的報告中提出要構筑“中國價值、中國精神、中國力量，為人民提供精神指引”，用中國文化進行廣告建構，對于傳遞中國態度與中國精神、彰顯中國文化的價值和魅力，最終堅定文化自信的重大使命具有重要作用。

三、結語

在新媒體快速發展的當下，我們應該重新審視廣告背后折射出的社會文化與意識形態問題，結合中國現實實際來建構一個能夠反映中國當展、涵養民族精神文化的廣告話語體系，在經濟全球化、社會信息化、文化多樣化的形勢下，建立文化自信來應對外來沖擊，提振中國精神。

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作者：白雪 單位：山東藝術學院傳媒學院