戶外平面公益廣告故事化的傳播優勢
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摘要：公益廣告是一種重要的廣告形式，為不同教育程度、不同社會階層、不同認知水平的社會廣大民眾提供行為和文化導向。本文結合廈門市海滄區戶外公益廣告現狀，從傳播學角度分析版面故事化設計的戶外平面公益廣告具有哪些傳播優勢，為今后的公益廣告發展提供參考。
我國經濟高速發展，精神文明建設的重要性日益凸顯，公益廣告是實現中國特色社會主義精神文明建設重要的宣傳手段。公益廣告如何提升傳播主體形象，如何使受眾能夠正確地理解和記憶廣告宣傳內容，如何充分發揮宣傳媒介的傳播優勢，一直是廣告從業人員長期堅持不懈探索的課題。
一、平面廣告故事化概念
“空間的時間化是圖像敘事的實質，把空間化、去語境化的圖像重新納入時間的過程之中，從而恢復或重建其語境。”這是龍迪勇研究員對圖像敘事的研究。故事化的平面廣告的圖像不是單獨出現的，其中有特定的落款、主題、宣傳標語、LOGO等標識系統，所構成的廣告圖像包含特定的場景、動作、人物，受眾對宣傳的內容有較為完整的心理認知，共同構建了平面廣告的“非語言語境”。李光輝在《平面廣告圖像敘事分析》所述，存在于特定的語境中的平面廣告中的圖像，由于特別的構圖設計，這類圖像實現“空間性”向“時間性”跨越，可以有效地講述“微型故事”。
二、管窺廈門海滄戶外平面公益廣告發展變化
廈門海滄戶外公益廣告版面在2015年前的設計風格通常以常規風景圖加意識形態烙印的口號標語為主要表現形式，版面組合方式單一，廣告內容枯燥宏大，語言表達比較生硬且流于表面。隨著國家對公益廣告的重視程度不斷加強，設計水平的不斷精進。自2016年后，廈門海滄公益廣告逐漸以“一個中心，多個主題”為宣傳內容，版面故事化設計為主。其中出色的代表作層出不窮，如：2016年廈門市海滄區垃圾分類公益廣告，以“垃圾不落地”為中心，以“美麗環境源于心，垃圾不落地踐于行”“垃圾不落地，家園更美麗”“垃圾不落地，文明我傳遞”為宣傳主題；2017年金磚國家領導人廈門會晤宣傳公益廣告，以“樹文明新風，迎金磚賓客”為中心，以“文明禮儀踐行行動”“城市環境整治行動”“志愿服務奉獻行動”等多個宣傳主題；2018年廈門海滄特色系列公益廣告，以“新時代公民道德建設”為中心，以“社會主義核心價值觀”“中國夢”“講文明•樹新風”及“八不行為規范”為主題。（系列作品較多，配圖僅為示例）
三、廈門海滄戶外平面公益廣告故事化的傳播優勢
實現有效的傳播是廣告的根本目的，從傳播學角度分析公益廣告具有現實意義。本文從傳播學角度出發，以“傳播主體、傳播內容、傳播媒體、傳播受眾”為切入點，結合廈門海滄具體實際情況，探討廈門市海滄區戶外平面公益廣告故事化的傳播優勢。
（一）故事化有助于提升傳播主體的親和力，拉近宣傳者與受眾之間的距離在我國，公益廣告的傳播主體——廣告主主要由六類組成：政府、媒體、企業、個人、廣告公司以及慈善機構。我國的特有的國情決定我國公益廣告的發展特征之一是以政府等相關職能部門為主體。同時，也由于政府行為的特殊性，早期的公益廣告政治性較強，具有較強的說教成分，表達上略顯莊嚴、肅穆及生硬，使得受眾有著較強的距離感。廈門市海滄區政府一直是海滄公益廣告宣傳的中堅力量。如何增強政府公益宣傳工作的親和力、凝聚力，一直是海滄區政府及各職能部門努力的方向。通過故事化的版面設計，從海滄人民日常生活的點滴小故事入手，無形中拉近了政府與民眾之間的距離，大大增加了政府的親和力，塑造了政府平易近人、關心民主的親民形象，吸引民眾樂于觀賞公益廣告，從而提高海滄公眾參與的積極性、主動性，為社會主義精神文明建設打下良好的基礎。
（二）故事化有助于傳播內容的具象化，提升傳播內容的吸引力和感染力公益廣告內容傳導以故事化為依托，由人們日常生活場景、熟悉的元素組成，以普羅大眾為主角演繹，由概念性文化向具象化生活實事轉變，故事化圖像只是對文字內容的淺層解析，標語是對內容的進一步提煉和升華，向廣大受眾傳達價值思想，有利于廣大民眾理解和接受，有助于促使傳播內容更具有感染力和吸引力，引起受眾的共鳴。以本土化廈門海滄公益廣告為例，該系列公益廣告以“新時代公民道德建設”為中心，以“講文明•樹新風”“中國夢”“八不行為規范”及“社會主義核心價值觀”為主題。每個主題含有不同的副標，如“講文明•樹新風”篇——“文明旅游，愛惜公共設施。”版面中有統一的版面格式，右圖以藍天白云、白鷺作為底圖，呼應廈門海滄的地理特征。搭配純白字體呼應色整體明快亮麗色調，以老師給主角小紅小藍上課圖示為統一logo標識。左圖是右圖標語的生動故事化解說，以海滄著名景點廈門兒童公園為背景，貼合宣傳內容。以卡通畫風格演繹兩位主角小紅小藍正在阻止兩名小游客亂涂寫及損壞公共設施的行為，即便受眾無法準確理解廣告語深刻內涵，也能夠快速通過生動形象的廣告圖畫有效解讀。這套系列作品充分挖掘海滄本地代表性建筑，把廈門兒童公園、海滄大橋、慈濟東宮、院前社、蘆塘書院都融入到作品中去。（系列作品較多，配圖僅為示例）以公益廣告的形式，與現代文化、實際生活相融，用海滄人自己的人、情、事、理講述海滄公益故事。全景式展現了海滄人民弘揚“講文明•樹新風”精神，樹立“中國夢”共同理想，堅持“八不行為規范”，踐行“社會主義核心價值觀”，鼓勵人們在日常生活中養成良好的生活作風。
（三）故事化有助于充分發揮戶外媒介的傳播特性，實現資源優勢最大化大眾傳播媒介指的是“以社會上一般大眾為對象，進行大規模的信息生產和傳播活動的專業化媒介組織。”戶外公益廣告宣傳的主要渠道一直以來都是以大眾傳播媒體為主。廈門海滄戶外公益廣告宣傳工作通常以重點媒體——候車亭為主，搭配現有其余戶外廣告設施，如宣傳欄、電子屏、羅馬旗等。為進一步提升市容環境，廈門海滄市政建設管理中心在廈門市海滄區城市管理局的指導下，對海滄區戶外不符合《廈門經濟特區戶外廣告設施設置管理辦法》的違規戶外廣告開展整治工作，大量的戶外廣告看板、廣告立柱、立柱式電子屏等被拆除。候車亭成為廈門海滄區主要的戶外傳統媒體，是現階段海滄區戶外主要的公益宣傳陣地。本文以候車亭為例，分析故事化的版面設計如何充分發揮候車亭媒介的宣傳優勢。故事化的公益廣告版面設計，提升了廣告主的親和力，拉近受眾和傳播主體之間的距離，是此類設計手法的主要目的之一。作為廈門海滄主要公共交通工具的公交車候車亭，因其簡潔美觀的高檔次外觀設計，裝點著大街小巷的市容市貌，日夜陪伴居民的日常出行活動，受眾對其所承載的廣告內容倍感親切，大量的公益廣告的長期投放，也增強了受眾對候車亭及其公益廣告的接受度，二者相輔相成、相得益彰。故事化版面設計，其在版面內容細節上比常規標語口號式公益廣告更為豐富多樣。公交候車亭在版面尺寸上相對于其他戶外廣告媒介有著較大的優勢，與受眾距離近，版面大。且候車亭大都采用高品質制作工藝。對受眾有著強烈的視覺沖擊力，能夠最大程度放大故事化公益廣告的版面細節。同時，精細的版面設計，也裝飾了候車亭本身，美化提升了原有的候車亭設施。故事化公益廣告受眾需求面較廣，旨在能夠被社會各個階層受眾較好地理解和接受。公交車候車亭的低千人成本、高到達率是大家一致認可的事實，在戶外活動的大部分行人可以大范圍囊括，這正好與公益廣告的受眾范圍大，宣傳深度要求高，宣傳內容豐富等多種需求相匹配。
（四）故事化有助于傳播受眾深刻理解宣傳主題，達到較好的宣傳效果一方水土養一方人，廈門海滄一直以來有著濃厚的閩南文化，當地人民對本土的傳統文化、風土人情有著深厚的情感。通過結合本土元素的故事化的版面設計，增強受眾文化認同感，激起閩南人民對飽含閩南精神的公益廣告所宣揚的實踐行為的熱情，有助于推進文化建設，這是海滄在實踐中探索出來的公益廣告推廣行之有效的舉措。筆者認為，廈門海滄戶外公益廣告依托合情合理、受眾喜聞樂見的故事化設計，生動形象地描繪出在海滄風土人情下的文化建設，結合多渠道的媒體組合策略，達到了較好的宣傳效果。在接觸層面，海滄戶外公益廣告傳播主要媒介候車亭分布面積廣、點位密度高，輔助多樣化的媒體宣傳，形成了廣告的高到達率和記憶積累，引發受眾對當下宣傳的系列故事化公益廣告相關議題的討論；在認知層面，海滄戶外平面公益廣告故事化的高密度設置和圖文搭配強化效果，引發受眾對相關議題的思考；在態度層面，故事化的平面公益廣告，能夠喚起當受眾的情感聯想和內心的驅動，充分挖掘受眾的身份認同和文化認可，在耳濡目染中受到了中國特色社會主義精神文明的洗禮；在行為層面，海滄戶外平面公益廣告故事化滿足了受眾對高層次文化生活的目標追求設置，潛移默化地影響受眾自發自覺采取行動。故事化的平面公益廣告雖然能達到較好的傳播效果，同時，也存在著一定的弊端。如故事化設計部分削弱傳播者的威懾力和嚴肅感，并不適用于所有宣傳主題；故事化設計的場景構圖占用了版面的主要位置，宣傳主題文字表達所用篇幅較小等等。為此，我們應當在后續的平面公益廣告的設計中注意度的把握，尋求親和力和權威性的最佳契合點，同時與其他設計手法兼容并用，注重融媒體時代各種媒體的組合搭配，力爭達到最佳的廣告效果。如何走出一條適合我國國情、適應區域本土化的公益廣告發展之路，需要在實踐中不斷總結和探索。
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作者：范晨薇 單位：廈門海滄市政建設管理中心