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摘要搜索引擎根據競價排名業務所提供的廣告，廣告商可憑借較小的投資，吸引大量潛在客戶，顯著提高他們的推廣力，并且由于采用靈活的計費和管理模式，廣告商可以隨時管理和控制廣告的顯示，這種模式曾經成為最成功的網絡廣告模式，但是好景不長，由于法律對該模式的監管不到位，競價排名服務提供者對廣告的監督義務履行不到位，惹來了不少官司，在2016年的魏澤西事件中，人們開始質疑這種商業模式背后的道德標準。因此如何對競價排名服務進行規制，讓其滿足廣告主的利益并更好的服務大眾是我們必須討論的問題。

關鍵詞競價排名網絡廣告市場監管

一、競價排名服務的概念

競價排名作為商業交易，是網絡搜索引擎服務提供商通過收費向客戶提供的服務，以幫助推廣它。客戶打開服務后，研究自己的促銷計劃，選擇與其產品或服務相關的關鍵字，搜索引擎根據客戶的需求提供區域和時間。在這個過程中，客戶必須與選擇相同關鍵字的客戶競爭，根據出價，獲得理想排名。①競價排名是一種付費信息廣告系列，是產品和服務的宣傳工具，而不是傳統廣告。傳統廣告通過大規模分發和推廣，而此種模式是巧妙地直接或間接通過互聯網引入廣告客戶的產品或服務，搜索引擎通過點擊向廣告商收取廣告費。廣告商希望更多的人了解他們的服務和產品，就讓他們的搜索結果提前顯示，因此點擊的速度增加。因此，互聯網用戶輸入關鍵字后出現的信息最有可能是根據付款結果。“自然搜索和拍賣搜索是搜索引擎呈現搜索結果的方式。兩種搜索結果在形式上差別不大，但兩種搜索結果在執行上差別很大。自然搜索是搜索引擎的預設計算方法，其根據用戶與查詢內容之間的匹配程度對搜索結果進行排序。競爭搜索是基于價格定位，相同的關鍵字，基于廣告客戶支付的廣告費用，和搜索引擎提供的產品或服務的關鍵字的價格。②”

二、我國競價排名服務的相關問題

（一）我國相關競價排名案例分析

案例一：以百度為例，由于招標服務引起了許多訴訟。2013年，全能廣告傳播有限公司于1994年申請注冊“皇宮”商標，享有商標專用權。2011年5月，全能者發現在搜索引擎百度上輸入中文商標“皇宮”關鍵字后，搜索到的網站鏈接指向競爭對手天天公司的主頁。隨后，全能公司將武漢百杰網絡服務有限公司和天天公司以及北京百度網通科技有限公司（注：百度網站的主體和推廣服務的主體）共同訴諸法院，認為這三名被告共同侵犯了其商標權并確立了不正當競爭關系。最終，競價公司被判侵權賠償；法院的一審判決駁回了全能公司對百度和百杰的訴訟請求。一審判決后，全能公司向武漢市中級人民法院提起上訴，認為賠償金額過低，要求百度和百杰承擔連帶責任。在第二次案件中，全能公司撤回了上訴，二審法院批準了上訴。該案按照原判決執行。案例二：魏澤熙，21歲，在2014年患滑膜肉瘤后，他在百度尋找“好處方”進行治療。為了核實，父母曾先行前往醫院進行考察，該醫院李醫生告知此病可以治療。為此魏則西父母共花費醫療費20多萬，但是治療幾乎沒有任何效果。最終病情惡化，且延誤合理治療的時機。2016年4月12日，魏則西因呼吸衰竭死亡。隨后，三部委對百度和北京武警第二醫院進行了調查并處罰。根據上述案件可知，案件的主要爭論點在于商標權擁有者與侵犯商標權的爭論或受害者與虛假信息的經營者的爭論，其判決結果往往是經營者之間進行賠償或經營者對受害者進行賠償，但是對于提供競價排名業務的搜索引擎公司，很少能追究其責任。這體現了目前我國在互聯網廣告造成的侵權行為的相關規制有所欠缺，對提供競價排名業務的搜索引擎公司的監管還不足。

（二）中國對競價排名服務提供商的監管

首先，根據2016年7月頒布的《互聯網廣告管理暫行辦法》，眾所周知，提供商品或服務的付費搜索廣告屬于互聯網廣告。可以將出價排名服務的性質確定為廣告行為。中國互聯網廣告的相關規定主要體現在《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國反不正當競爭法》中。下面分別對其進行分析：《廣告法》第56條規定：“違反本法規定，虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任……關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、、或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。③”根據條款，提供拍賣排名業務的搜索引擎公司符合出版商的一般條件。但是，他應該比普通的廣告商有更嚴格的審查義務。無法將其審查義務細化。《中華人民共和國反不正當競爭法》中還有兩條關于廣告的規定，分別在第8條中規定：“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。④”和第二十條：“經營者違反本法第八條規定對其商品作虛假或者引人誤解的商業宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳的，由監督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。經營者違反本法第八條規定，屬于虛假廣告的，依照《中華人民共和國廣告法》的規定處罰。⑤”根據《反不正當競爭法》第20條，《廣告法》優先處理互聯網廣告相關糾紛。而新的《反不正當競爭法》則將“誤解”誤解為“誤解”“虛假或者引入誤解的虛假宣傳”。與舊法相比，并列“虛假”和“誤導”，澄清這種行為包括引起相關公眾誤解的虛假宣傳和宣傳。該術語更加嚴格，符合《廣告法》第28條關于虛假廣告的規定。但是，《反不正當競爭法》只規定了廣告業的一般規定，并沒有規范互聯網廣告。因為《廣告法》和《反不正當競爭法》在與互聯網廣告行為相關的義務方面更為籠統，提供投標服務的搜索引擎公司在相關民事訴訟中使用侵權法原則，并引用了《侵權責任法》和《信息網絡傳播權保護條例》，規避了其責任。

三、相關建議

（一）完善相關法律法規

在互聯網廣告領域是否需要立法，學界觀點還未統一，有的觀點認為將關于網絡廣告的監管納入其他部門法律，如《民法》。然而，筆者認為，網絡廣告是一個特殊的領域，具有較強的專業性和技術性，對其制定的法律，有比較特殊的監管目標和特別方式，且對其監管涉及多個法律部門，如行政法，民法，消費者權益保護法等，故將其納入其他部門法筆者認為不是較好的選擇。目前我國還沒有專門制定《網絡廣告法》來專門調整這些問題，對于網絡廣告的規范還比較空白。我國目前只有一部《電子簽名法》來規范電子商務領域。但是，我國的《互聯網信息服務管理辦法》與《廣告法》的立法與實施經驗，可為相關部門規制網絡廣告，構建針對網絡廣告的《互聯網廣告法》提供了法律依據。當然，由于網絡廣告的復雜性和技術性，以及現代社會信息高速發展，根據相關立法經驗，有關部門可先制定《網絡廣告管理暫行條例》，根據司法與執法情況，最后制定《網絡廣告法》，將其作為《廣告法》的特殊法律，對網絡廣告進行專門調整，彌補我國的相關立法空白。

（二）建立專門執法機構，完善對網絡廣告的事后監督

目前，筆者認為應當著重注意廣告來源審查和事后管理，這是保障良好的網絡環境的關鍵。但是，根據《廣告法》的規定，市場監督管理部門是廣告監管機構，其相關管理人員的相關管理知識和經驗仍處在傳統廣告監察階段，但想監管網絡廣告，需要一批具有相關知識的專業技術人員作為非法網絡廣告的執法人員，才能更有效的進行監管。而且應當在網絡廣告進行嚴格的審核，爭取在廣告來源上保證廣告的質量。可是在這個高度發達的信息時代，如何簡化程序提高效率也是個較難的問題，其次對于微信、微博等自媒體廣告，更具有流通速度快傳播面廣的特點，因此筆者認為廣告商在廣告之前須通過網絡平臺提供商所要求的實名認證，并建立相應的信用機制，如果廣告商沒有遵循其要求，平臺方應立即找到該帳戶并在平臺主頁上進行宣傳。此外，也應保證相應的救濟渠道，建立消費者投訴平臺。

（三）加強社會監督與充分發揮行業協會的作用，提高行業自律

人民群眾的力量是無限的，網絡廣告面對的也是廣大人民，因此，消費者最能快速有效的發現網絡廣告的相應問題，發揮社會監督，對網絡環境中促進廣告業健康發展具有更好的作用。為了達到這個目的，一是讓互聯網用戶參與廣告活動的監督，鼓勵互聯網用戶舉報和投訴，在一定程度上可以對其物質獎勵;二是鼓勵大眾媒體業對網絡廣告進行監督，倡導新聞媒體揭露“黑心商家”，為相關部門評價商業誠信并建立誠信機制提供力量;三是鼓勵網絡廣告提供者的互相監督。充分發揮行業協會的作用，提高行業自律。根據廣告行業發展發達的國家的相關經驗，其廣告業的調整和主要依賴于行業自律。但是我國網絡廣告業，行業自律的水平不高，效果不明顯。面對日新月異的廣告行業發展，筆者認為相關行業監管機關應該賦予網絡廣告行業的行業協會制定相關行業規定并對不配合的廣告商和廣告平臺商進行規制的權力，使廣告平臺提供商和廣告商認識到其行業協會所做出的決定對其具有一定的影響力。

作者：楊一凡 單位：黑龍江大學中俄學院