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摘要：廣告學專業作為應用型學科，在數字化革命浪潮下，其既有專業定位、課程設置與教學內容、資源建設機制、教學組織實施等均面臨巨大挑戰；同時，數字傳播時代也給廣告學專業發展帶來了新機遇，在新舊交替的歷史變革期，以市場為導向調整專業定位、搭建課程平臺以拓展專業空間、實行多樣化的課程資源建設機制、全網絡扁平化教學模式改革是較為理想的發展路徑。

關鍵詞：數字傳播；開放大學；廣告學專業；改革

我國廣告學專業是為適應改革開放以來國家經濟社會發展需要而產生的具有較強應用性的交叉型學科。1983年6月，我國第一個廣告學專業在廈門大學新聞傳播系創辦［1］，而國家開放大學廣告學專業則創辦于1999年，至今已有近20年辦學歷史。廣告學專業的發展一直與國家社會、經濟、文化發展緊密相連，培養能服務于當前廣告行業和市場需求的高級專業人才。然而，近年來隨著數字化浪潮席卷而來，社會信息傳播方式、產品生產方式、銷售方式、人們的生活和消費方式都發生了巨大變化，隨之帶來的是廣告傳播內容、傳播渠道、傳播對象、運作流程等各方面的急劇變革［2］。傳統廣告時代向數字媒體環境下的新廣告時代過渡，市場對廣告專業人才提出新的需求。在這一具有轉折意義時期，很多普通高校廣告學專業紛紛開始思考和探索專業培養方案調整和教學改革路徑，并在教學過程中對教學內容進行局部調整以適應新時期的需求。對于開放大學廣告學專業來而言，由于系統辦學的特點，專業改革牽一發動全身，行業的急劇變化所帶來的挑戰更加明顯，應對難度更大。本文試圖從行業變革背景入手，重點分析開放大學廣告學專業目前存在的問題以及面對的機遇，在此基礎上提出未來幾年專業發展的可行性路徑。

一、開放大學廣告學專業的現狀與問題

開放大學廣告學專業不同于普通高校之處在于其系統辦學的特性，國家開放大學總部對培養方案和專業規則進行總體設計，分部結合地域特點制定實施性教學計劃，并參照總部要求具體實施教學。截至2017年12月，開放大學全國辦學體系共招收廣告學專科學生36675人，畢業學生18965人；招收廣告學本科學生4962人，畢業學生為2468人。經過多年深耕，廣告學專業組建起了大批專業師資隊伍、建設了若干優質教學資源、在組織實施教學等方面積累了豐富的辦學經驗，然而，在互聯網迅速發展的背景下，既有廣告學專業在專業定位、課程設置與教學內容、資源建設機制、教學組織實施等方面都面臨巨大挑戰。1．人才培養目標與當前市場需求存在差距從傳統媒體到數字媒體的過渡，使得廣告行業的市場需求發生了巨大變化。傳統廣告教育主要定位于為廣告公司、廣告主、廣告媒體培養具有策劃、創意、媒介計劃、經營管理方面技能的人才。而在數字傳播環境下，一方面廣告行業崗位需求泛化，職業邊界模糊化［3］，廣告公司不再是廣告人才的聚集地，大量數字服務公司、創意傳播管理機構、新媒體運營公司出現，提供了新的就業崗位；另一方面表現為市場對廣告人才職業核心能力的要求發生了明顯變化，“大創意”時代成為歷史，而內容服務、大數據挖掘、計算機技術應用能力等成為備受青睞的新技能。2．課程設置與教學內容滯后于行業發展課程設置、教學內容服務于專業培養目標，因此，傳統的專業培養目標往往導致課程設置與教學內容的陳舊。目前，廣告學專業的課程設置主要圍繞傳統廣告行業崗位需求和運作流程設計，廣告策劃、廣告創意與表現、廣告文案等是其核心課程，在內容上主要立足于廣告公司的運作機制和傳統的媒體投放形式，為客戶提供全方位策劃與創意服務。隨著數字傳播時代廣告外延和內涵的變化，基于傳統模式的教學內容已經很難覆蓋新時期的知識要素。3．傳統的資源建設機制難以適應行業變化根據國家開放大學關于資源建設的相關要求，廣告學專業一直堅持聘請名師名家，集中優勢力量打造包括文字教材、錄像教材、網絡課程在內的多種形式的課程資源。這種傳統的資源建設機制，在過去十幾年中對專業建設和專業發展起到了極為重要的積極作用，有效保證了學科體系的完整性和科學性，確保人才培養質量，同時還形成了廣泛的社會影響力。然而，近年來，廣告行業的發展變化日新月異，過去的資源建設機制導致教學資源更新慢，邀請名家名師精心建設的文字教材、錄像教材才制作完成后不久就已經顯得過時。而在廣告行業一線工作的資深廣告人，又往往因為業務繁忙分身乏術，難以根據嚴格的資源建設流程將自己的實踐經歷升華為系統的學習資源。于是，往往會出現學習資源不能完全滿足當下學生產生的新的學習需求的問題。4．招生規模小、地域分散問題使教學過程落實成為難題以廣告學本科為例，2016年廣告學（本科）全國總招生數為180人，分布于18所分部，各分部的學生又分屬不同的教學點，因此存在很多教學點僅有幾個學生的狀況。從師資來看，師資力量在各個地區分布不均衡，大部分教師分布于北京、廣州、深圳等一線城市，中部與西部城市師資力量十分薄弱。師資分布不均，使得某些地區的學生難以得到與師資力量較強地區同樣有效的學術服務與專業指導。部分人數極少的地區甚至出現學生無人輔導的“放羊”現象。此外，行業的快速變化對師資知識體系的更新也提出了巨大挑戰，地處邊遠地區的教師往往對信息與新知識的接收和更新速度較慢，一定程度上也會影響教學的落實。

二、數字傳播時代廣告學專業的發展機遇

在數字技術和網絡通信技術迅速發展的背景下，社會各傳統領域均受到巨大沖擊，在被數字傳播時代裹挾前行的同時，各行各業積極尋求數字社會帶來的紅利，擁抱變革、迎接挑戰成為共識。對于國家開放大學廣告學專業而言，在這一關鍵時期，判斷趨勢，把握方向，抓住機遇是獲得長足發展的先決條件。具體來說，廣告學專業存在如下發展機遇：1．廣告行業迅速發展為專業生存提供保障近年來，我國國民經濟保持平穩快速增長，為廣告業的發展提供了良好的經濟基礎和市場條件；網絡廣告和移動廣告異軍突起，帶動了整個廣告行業一直保持高速發展態勢。據國家工商行政管理總局公布的最新數據顯示：2016年，中國廣告市場的規模已位居世界第二。2016年全國廣告經營額達到6489億元，比2015年增長8．6％。廣告經營單位達到了空前的87．5萬戶，較之2015年的67萬余戶激增了30％，廣告從業人員390萬人，平均每天新增企業500多家，每天新增就業人員超過2000人［4］。在這一背景下，迅速擴大的廣告市場，持續增長的崗位需求，為廣告學專業的人才培養提供了巨大的發展空間。2．社會認知度提高為專業發展提供驅動力首先，從廣度上看，隨著網絡媒體的發展，尤其是社交媒體、自媒體的普及，“廣告”逐漸走下傳統媒體的神壇。廣告形式極大豐富及參與成本大幅下降使得市場參與主體迅速擴張，中小型廣告主崛起，社會對廣告的認知度不斷加深，廣告傳播能力和新媒體應用能力并舉，甚至成為人人均應具備的一種社會技能和基本素養。其次，從深度上看，在國民經濟持續增長及“一帶一路”背景下，中國企業開始崛起并試圖走向國際舞臺，企業越來越意識到廣告對于未來發展的巨大價值，并紛紛加大在廣告上的投入，不斷創新廣告傳播形式，提高廣告運作水平。此外，從地域上看，廣告活動的熱點區域從北上廣深等一線城市逐漸向二三線城市轉移，呈現扁平化和散點分布的特點，未來發展將更加均衡化。3．跨界融合為專業拓展指明方向“跨界”是數字傳播時代的突出特點，各行各業只有依賴互通互融方可取得長足發展，對于廣告行業而言也是如此。信息爆炸使人們對廣告活動產生了極為矛盾的心理：一方面對單純的廣告信息嚴重反感和抵觸；另一方面又希望能獲取有效資訊，從而減少自己為篩選信息而付出的時間。在此背景下，廣告形態逐漸發生變化，傳統的硬性廣告逐漸減少，不干擾用戶體驗的植入廣告、原生廣告、信息流廣告等迅速發展，廣告與新聞內容、公關、營銷、電子商務、新媒體運營等各領域的聯系愈加緊密。反映到學科內容上，意味著過去以廣告公司為主導，以大創意和廣告策略為核心的“窄廣告”概念已經不符合市場需求，尋求相關學科的橫向融合，使廣告回歸“傳播學”本質，確立以“與用戶溝通”為核心的“大廣告”概念，將是未來的發展方向。4．數字媒體的發展為實踐教學創新提供平臺高校廣告專業教育一直被詬病與實踐脫節、封閉辦學、與行業缺乏聯系等，尤其是在經濟欠發達地區表現更甚。數字媒體的發展讓每個個體都擁有了掌握媒體資源和信息的權利，自媒體、社會化媒體以及百度、騰訊等平臺的廣告投放終端等都可以成為學生完成專業實踐的實戰平臺，此外，三維建模技術、虛擬現實技術以及大數據的應用也使更加智能的虛擬實驗室搭建成為可能。

三、廣告學專業未來發展路徑

基于前文的分析可見，廣告行業近幾年正處于新舊交替的歷史變革期，變革背景主要是從傳統大眾傳播向數字化傳播轉變。目前新的學科體系尚未完全形成，傳統教學內容卻已經跟不上行業發展，對廣告學專業辦學既存在機遇又提出諸多挑戰。在此基礎上，筆者提出未來幾年開放大學廣告學專業改革的幾條可行性路徑。1．以市場為導向調整專業定位在數字傳播時代，廣告的生存形態、傳播形態巨變，廣告的概念已經被重新定義，傳統狹義上的“廣告”逐漸被“信息服務”等泛廣告概念所取代，廣告內容化趨勢變得更為明顯，新的就業崗位不斷涌現。在這種新舊變革的關鍵期，廣告學專業要做的第一件事情就是深入廣告行業第一線，展開認真細致的市場調研，了解最新的崗位需求和能力要求，在此基礎上明確專業定位，以適應新媒體環境下對廣告專業人才的需求，形成鮮明的人才培養特色。2．搭建課程平臺以拓展專業空間廣告學專業自誕生之日起就被公認為是一個復合型學科，其與文學、新聞傳播、市場營銷、公共關系、消費心理、藝術設計等多個學科存在千絲萬縷的聯系，傳統的廣告學專業往往也是在這些學科的基礎上搭建專業課程體系，學生的就業出口一般局限于媒體、廣告公司以及企業廣告部門，其中又以廣告公司為主要就業渠道。但是在數字傳播環境下，跨界融合特征更為明顯，廣告行業與相關領域之間的關系更為緊密，學生就業方向更為多樣化和細分化，這要求學生在具備廣泛的學科背景的基礎上，還應具有與特定崗位相適應的專業技能。但是，市場的實際情況是，部分崗位技能之間存在天壤之別，對知識體系的要求也存在很大區別，如文案類工作強調文字素養；藝術設計類工作注重美術功底；程序化廣告運作工作需要計算機基礎；而新媒體運營工作則需要新聞編輯相關知識。在這種情況下，最適合的方式是以目前開放大學相關專業的課程為基礎，搭建課程平臺，基于課程平臺建設專業群。從平臺選擇課程組合成不同專業或專業方向，實現從專業規則向畢業規則的轉變。學生根據需要自主選擇課程學習，并按照畢業規則申請畢業。3．實行多樣化的課程資源建設機制廣告學專業作為應用型學科，其課程體系可分為兩類，一類為基礎理論類課程，一類為實際應用類或實操類課程。前者相對較為穩定，如廣告學概論、中外廣告史、廣告心理學等；而后者則隨著市場的發展處于不斷變化之中，如計算機平面設計、UI設計、新媒體廣告等，這部分課程所占的比重將逐漸增大。但是，傳統的資源建設模式周期過長，內容更新速度無法與行業發展相匹配，因此，迫切需要改變既有的資源建設模式。具體來說，可以采用如下方式來構建課程資源：（1）探索數字化學習資源先行的資源建設模式。這種模式的實現有兩個路徑，其一，可聘請學界或業界對相關內容有深入研究的專家，以視頻或音頻的形式進行專題講授，或以MOOC的形式呈現，主持教師在此基礎上開發配套的文字材料；其二，可由具有資歷的主持教師組建系統內的課程建設團隊，以課題研究的方式自行開發數字化資源，并不斷進行更新。（2）加強行業合作，共享社會（企業）優質資源。具體而言，在某些課程上可放棄自建資源的模式，而以購買、引進等方式共享社會上已經比較成熟的學習資源。尤其是與新信息、新技術、新應用相關的課程，如計算機平面設計、UI設計等，自建資源的更新成本大、周期長，且難以適應不斷變化的行業發展需求，則可直接采用合作共享方式，引入社會資源。4．全網絡扁平化教學模式改革學生人數較少，生源分散，師資力量不均衡，教學落實困難等問題多年來一直成為困擾廣告學專業發展的瓶頸，并且互為因果形成惡性循環。由于師資缺乏，教學落實困難，辦學成本高等因素，導致很多教學點陸續砍掉一些招生人數較少的小專業，使得廣告學專業總體生源進一步減少。2008年廣告學專業曾經嘗試采用基于網絡的個性化教學模式改革，采取跨地域虛擬組班，跨地域師資共享，跨地域提供教學支持服務等措施，經過兩年的實踐證明，該模式在教學落實和建立師生間的情感歸屬等方面均取得了較好效果。但由于當時的教學管理、網絡條件及平臺等限制，最終未能進行后續推廣和應用。近年來，隨著互聯網，尤其是移動互聯網的迅速發展，條件更加成熟，MOOC等遠程教學模式的廣泛應用也為遠程教學提供了諸多范例和經驗。因此，有必要繼續探索以數字化學習資源為依托，適應專業特點的全網絡扁平化教學機制與授課模式［5］，力爭實現基于移動互聯網的跨地域組班、跨地域優質師資共享、跨地域教學、跨地域學習支持服務的扁平化模式，將學生由“散養”轉為“圈養”，切實落實教學過程，保證教學質量。

參考文獻：

［1］陳培愛．中外廣告史［M］．北京：中國物價出版社，2008：131．

［2］彭姝．新媒體環境下的廣告傳播研究綜述［J］．新聞世界，2014（11）：88－89．

［3］周麗玲，陳歡，陶如意．職業重建：大數據沖擊下廣告職業的內部分化與外部競爭［J］．新聞大學，2017（2）：83－92．

［4］央視網．2016年全國廣告經營額達6489億市場規模世界第二［EB／OL］．

［5］張玲．SPOC理念下開放大學“小專業”扁平化教學模式改革研究［J］．廣播電視大學學報，2017（3）：107－113．

作者:張玲 單位:國家開放大學文法教學部