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摘要:本文分別以物流服務質量、顧客忠誠度和顧客承諾為自變量、因變量和中間變量，通過對已有文獻大量閱讀梳理，概括出三者較為普遍的定義和測量維度，以期為三者之間關系的實證研究做準備。

關鍵詞:物流服務質量；顧客忠誠度；顧客承諾

一、引言

隨著互聯網技術的普及，網購已經成為消費者主要的購物方式。B2C網購行業中，物流成為商家與消費者的互動者，在很大程度上決定了消費者的體驗。所以探究物流服務質量與顧客承諾及顧客忠誠度三者之間的關系，能改進消費者的購物體驗，對于企業價值的提高和電子商務的可持續發展有著重要的意義。本文擬對相關已有研究進行同一梳理。

二、物流服務質量的研究現狀

物流服務質量維度劃分，最經典的就是PZB(1988)開發的SERVQUAL量表，PZB最初提出了一個缺口模型，在此基礎上，對服務質量評估的進一步研究，提出了影響物流服務質量的幾個因素，包括總共97個測試項目，后來減少到22個項目和5個維度是有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性，最終形成了廣泛使用的SERVQUAL量表。Mentzer(1989)提出了PDSQ量表，發現了只能將SERVQUAL量表運用于某個特定行業中的缺陷，因此，提出了一個新的分類系統，將物流服務分為物流服務和客戶營銷服務。然后，通過總結所謂的物流服務的三維概念：時間性、可得性和質量性，來衡量服務質量以判斷物流。Mentzer把PDSQ當作LSQ量表的一個組成部份，認為時間、態度和環境是客戶體驗物流服務質量的最核心因素。同時，他認為物流服務質量與以往的服務質量研究一樣，應該包含拿貨和交接產品的人員以及訂單和處理差異性的過程，這些人員以及過程對于客戶對整個物流服務質量的感知都有影響，特別是訂貨過程、人員溝通效率、貨物精準率、信息質量、貨物完整程度和差錯處理等因素都影響客戶對物流整體服務質量的感知，提出把影響顧客服務的因素和PDSQ中的因素結合起來綜合形成LSQ量表。近年來，國內物流服務質量的測度和應用研究主要依靠國外的理論研究成果，最具代表性的是鄭兵、金玉芳(2007)等構建的LSQ模型圖，他們將物流服務的質量分為幾個方面：時間質量、人員溝通質量、訂單完成質量、協調處理質量、靈活性、卓越的產品質量和便利性。周正嵩，施國洪(2009)借鑒Mentzer建立的物流服務質量評價模型，物流服務質量分為5個維度：可靠性，響應能力，有形性，協作性和經濟性。王道霞(2015)以SERVOUQUAL模型和物流服務質量LSQ評價模型為基礎，結合相關學者建立的評價方法，并根據B2C電子商務行業的特點和B2C電子商務物流服務的原理，對SERVQUAL模型和物流服務質量LSQ模型評價維度進行增減和改善，最終將便利性、響應性、可靠性、移情性、信息性這些維度作為衡量B2C電子商務物流服務質量的指標。

三、顧客承諾的研究現狀

“承諾”這一概念最早由美國學者Backer提出并作為學術概念正式探討。Bar-haim(2007)進行了組織承諾的相關研究，主張承諾是個人的一種行為選擇而非一種心理狀態。相反，在營銷領域絕大多數研究者都把顧客承諾看作是一種心理狀態，主張消費者通過心理依賴以及心理認同，自愿與商家保持長期交易關系。在Morgan和Hunt基于社會交換理論對于關系承諾的研究中，關系承諾是指交顧客和商家愿意努力維持與對方的長期交易關系。與之類似，Dwyer主張關系承諾包括了消費者和服務商維持長期穩定交易關系的意愿和信息以及為維持長期關系而不得不作出的短期犧牲。在國內關于顧客承諾的研究中，很多學者傾向于將其定義為一種心理屬性。羅海成和范秀成(2005)認為顧客承諾是消費者的一種積極態度傾向，繼續與服務公司建立自愿貿易關系。葉磊和劉芳(2006)認為，顧客承諾是顧客在加工商店過程中形成的一種心理契約和需求。徐彪等(2011)人為顧客在進行消費的過程中與之形成的一種心理契約就是顧客承諾，該觀點表明顧客承諾本質上是顧客所產生的一種心理狀態。關于客戶承諾的研究涉及多個領域，學者對客戶承諾的構成有不同的看法，其中以Allen和Meyer(1990)的研究最具代表性。在對先前研究進行全面審查的基礎上，他們對承諾進行了全面研究，隨后提出組織承諾的三維模型，即情感性承諾、規范性承諾和持續性承諾三個維度。之后，Meyer和Herscovicth(2001)全面回顧和分析了工作場所的多維承諾模型，對承諾的維度再次進行了深度研究并加以明確，隨之提出了下列理論:承諾的表現形式有多種，主要有采取行為的心理感想、成本的感知以及采取或不采取行動的義務感。從本世紀初開始，國內對客戶承諾的研究已逐漸廣泛。葉磊等(2006年)認為，當研究客戶對品牌忠誠度的心理原因時，客戶承諾包括情感承諾，規范承諾和持續承諾，并分析了客戶承諾對品牌忠誠作用機制的三個方面。張曉慧(2011)等人結合了中國的在線購物狀態，并將客戶的奉獻精神分為情感和持久兩個維度。通過以上研究回顧，大多數學者將客戶的承諾分為三個維度：情感承諾，規范承諾和持久承諾。

四、顧客忠誠度的研究現狀

對于顧客忠誠度，國內外學者已經形成了較多對其內涵的理解，這些定義大體上都是從顧客在某企業的消費行為和與其他企業的消費行為的對比出發的。以J.Jacoby(1978)為代表的學者持行為忠誠觀，認為顧客忠誠度顯示了顧客某一時期的消費偏好，表現為顧客重復購買某產品、向其他人推薦該產品以及排斥其競爭對手的產品的行為。以Guest(1955)等人為代表的學者則持有態度忠誠觀，認為顧客忠誠度指的是顧客持續購買并向其他人推薦某一產品的傾向，而至于這種傾向是否成為行動并不是關鍵條件。劉麗、張寧(2014)的看法可以作為漢語學界對于顧客忠誠度較為普遍的認識，他們提出，顧客忠誠度可以看作消費者網上購買的一種行為意向，反映了消費者的重復購買意愿，所以顧客忠誠度的高低直接體現了消費者反復購買概率的大小。真正的顧客忠誠既需要顧客有一種忠誠的態度，也需要顧客有一些表現忠誠的行為，理想的顧客忠誠應該是態度和行為的完美結合。顧客忠誠度的維度劃分，大多數文獻都是從態度和行為兩個角度來劃分。Parasuraman(1988)把顧客忠誠度劃分為是否向他人推薦、重復購買的行為兩個維度。Sasser(1990)把顧客忠誠度劃分為三個維度：顧客再購意愿，主要行為和衍生行為。Reichheld(2005)把顧客忠誠度劃分為四個維度：價格承受能力，同一品牌其它產品的購買，重復購買的意愿和是否向他人推薦。曹玲(2019)在研究時，把顧客忠誠度劃分為四個維度，①選擇意愿：在反饋的問題得到處理之后顧客愿意繼續選擇該產品或服務，②價格意愿：企業進行合理地提價之后顧客仍愿意選擇該產品或服務，③交叉意愿：即推薦意愿，④附加增值意愿：愿意購買與該產品或服務相關的產品或服務。其中附加增值意愿是此前的研究中沒有見過的。

五、物流服務質量對顧客忠誠度關系的研究現狀

當前研究普遍認為，物流服務質量與顧客忠誠度成正相關關系，但研究者們在影響方式以及物流服務質量的維度劃分上，持有不同意見。何耀宇、呂永衛(2012)認為，物流企業的售前售后服務能力對顧客忠誠度的影響最大，其次是配送能力和信息能力。徐穎、黃音、方曉平(2016)以顧客滿意和顧客信任為中介變量，研究物流服務質量對顧客忠誠度的關系，發現應急處理質量、信息交互質量、物流配送質量直接正向影響顧客忠誠度，而人員服務質量則是通過影響顧客信任這一中介變量，間接影響顧客忠誠度。錢慧敏、董澤、曲洪建(2019)在研究智慧物流問題時提出，時間質量、配送質量等對顧客忠誠度都有正向影響，并且影響程度依次遞減。由此可得取件點的便捷性、信息真實性、綠色包裝技術使用率、設備先進程度對于顧客忠誠度的影響最大。

六、物流服務質量對顧客承諾的關系的研究現狀

國內外學者對此關系的研究比較少。Kelley和Davis(1994)研究指出，物流服務質量會直接影響顧客承諾。他們將顧客承諾分為情感性承諾和持續性承諾，物流服務質量對兩種顧客承諾的影響機制分別為：如果一家企業的物流服務質量水平遠超過其他企業，以至于消費者很難有用他企業的產品或服務來代替，那么，消費者將對該企業產生喜好、依賴，從而形成情感性承諾；又因為在這種情況下消費者很難找到替代品，即使該企業的物流服務有缺陷，顧客仍然會繼續選這一企業的產品或服務，這就在一定程度上限制了消費者的選擇，這就是持續性承諾。

七、顧客承諾對顧客忠誠度關系的研究現狀

許多研究表明，顧客承諾在很大程度上能對顧客忠誠度產生影響。Fullerton(2003)選取通信服務行業為典例，研究顧客承諾和顧客忠誠度的關系，他把顧客承諾分為情感性承諾和算計性承諾，研究結果顯示，情感性承諾對顧客忠誠度有明顯的正向影響，對于不同水平的情感性承諾，算計性承諾對顧客忠誠度的影響機制不同，情感性承諾水平較高時，算計性承諾和顧客忠誠度之間形成明顯的正向影響，但當情感性承諾水平較低時，算計性承諾對顧客忠誠度沒有特別顯著的正向關系。Hewett(2002)等人關于在工業用品行業買賣雙方的關系研究中，實證結果研究發現消費者對服務商的感知關系質量是正向影響其重構意圖的一個重要因素，并將承諾作為測度這一關系質量的一個變量。國內關于顧客承諾對顧客忠誠度影響機制的研究相對來說比較缺乏，相關研究重要集中在顧客忠誠度，而且研究其兩者之間的關系的文獻主要是理論性文獻，實證性質的論文較少。在門俊俊(2012)關于顧客承諾對品牌忠誠影響的研究中，他對顧客承諾和品牌忠誠做出維度劃分，包括了經濟承諾、情感承諾和時間承諾三個維度，行為忠誠和心理忠誠是品牌忠誠的兩個維度。實證研究發現，情感承諾和經濟承諾與顧客忠誠之間存在明顯的正向影響關系，但時間承諾對顧客心理忠誠沒有顯著的影響。

八、對現有文獻的評價

物流服務質量、顧客承諾、顧客忠誠度這三個變量，并不是新鮮的研究對象，國外學者對此已做了不少研究。縱觀以上文獻，可以發現，現有文獻基本大同小異，在第一個理論提出者的基礎上，并無特別大的改動。物流服務質量主要依據的是PZB的SERVQUAL量表，其核心是“服務質量差距模型”。Backer最早進行關于組織承諾的研究，之后大多研究者的觀點與Allen和Meyer一致，他們把組織承諾的研究維度概括為態度、規范和利益三點。而顧客忠誠度，存在兩大觀點，分別是態度忠誠觀和行為忠誠觀，其實分別從一個側面反映了顧客忠誠；而幾乎所有研究者都認為，在競爭者采取誘惑性的營銷手段時，顧客的選擇很能反映其是否忠誠。

作者：謝釗 馮勇 杜金聲 張琦 單位：吉林大學